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21 SOMMAIRE Introduction 2 1. Panorama général 3 1.1 Les matières premières 3 1

21 SOMMAIRE Introduction 2 1. Panorama général 3 1.1 Les matières premières 3 1.2 L’environnement 3 1.3 L’évolution des ventes à l’étranger 4 1.4 Caractéristiques du marché 4 1.4.1 Concurrence ouverte ou monopolistique 4 1.4.2 Marché structuré 4 2. Les chiffres-clés du marché 4 2.1 Analyse des volumes 5 2.2 Analyse des valeurs 5 2.3 Présentation des entreprises 6 3. L’offre et sa commercialisation 7 3.1 Nature et segmentation de l’offre 7 3.2 L’organisation de la distribution 9 3.3 Les prix de vente 9 4. Communication et publicité 10 4.1 Les marques : vecteurs de la communication 10 4.2 La publicité 11 5. L’analyse de la demande 12 5.1 Les habitudes des consommateurs 12 5.2 Les différents types de consommateurs 12 5.3 La tablette de chocolat dans la pyramide des besoins de Maslow 12 5.4 Le comportement des consommateurs 13 5.4.1 Les motivations de consommation des tablettes de chocolat 13 5.4.2 Les tendances de consommation 14 5.4.3 Les freins à la consommation de chocolat 14 5.4.4 Les attentes 15 6. Analyse concurrentielle stratégique 15 6.1 Les stratégies des grands groupes industriels des tablettes de chocolat 15 6.1.1Stratégie globale 15 6.1.2 Stratégie du groupe Nestlé 16 CONCLUSION 18 ANNEXES 19 21 INTRODUCTION La démocratisation du chocolat au début du XIXème siècle et l’augmentation du niveau de vie ont encouragé chocolatiers et industriels à se lancer dans l’ouverture et à bâtir de véritables empires. Le marché des tablettes de chocolat est en effet détenu aujourd’hui par quatre grands groupes : Nestlé, Kraftfoods, Cadbury et Lindt. Ce sont ces industriels qui vont façonner le marché des tablettes de chocolat, ils leur donnent la forme, la saveur et la texture dont nous nous délectons aujourd’hui. Loin d’être figé, ce marché est en constante évolution, les linéaires sont de plus en plus fournis, les consommateurs se voient proposer pléthores de marques, de produits, aux formats, aux goûts, à la composition toujours plus innovants. Les industriels débordent donc d’imagination pour séduire le consommateur et faire face à la concurrence féroce. Mais, quelles actions mettent-ils en œuvre pour soutenir la demande ? Pour répondre à cette question, nous étudierons dans une première partie l’offre, donc une analyse des volumes, des prix et des entreprises sera conduite. Ensuite, nous traiterons la demande sur ce marché, ce qui implique une analyse de la segmentation des clients, de leurs attentes, donc un étude sur les modes et le tendances de consommation. Finalement, nous aborderons la question de la concurrence et des stratégies au sein de grands groupes. Cette étude porte sur le marché des tablettes de chocolat en France et plus particulièrement dans les Grandes et Moyennes Surfaces. 21 1. PANORAMA GENERAL Cette étude porte sur le marché des tablettes de chocolat en France et plus particulièrement dans les Grandes et Moyennes Surfaces. 1.1. Les matières premières La matière première est le cacao ; il provient d’un arbre fruitier, le cacaoyer, qui est originaire d’Amérique du Sud et qui pousse exclusivement dans les pays équatoriaux. Il existe 3 groupes principaux de cacao: Le Criollo qui donne les cacaos les plus fins, est originaire d’Amérique Centrale et du Mexique. Il ne correspond qu’à 10% de la production mondiale car il est fragile et sensible aux maladies. Le Forastéro, cultivé en Afrique Occidentale, au Brésil et en Equateur, donne des cacaos beaucoup plus rustiques. C’est le plus produit dans le monde, près de 80%. Le Trinitario, cultivé un peu partout dans le monde, a été obtenu par croisement des deux variétés précédentes. Il donne des cacaos fins et représente environ 20% de la production mondiale Les pays producteurs de cacao Pays Cote d’Ivoire Brésil Ghana Cameroun Colombie % de la productio n mondiale 30 19 12 8 6 4 4 3 Sur les 31 pays producteurs, les cinq premiers assurent 80% de la production mondiale. On peut noter un regain d’attention pour certains cacaos «historiques » issus du Venezuela, de l’Equateur ou de Madagascar. Ainsi a-t-on vu récemment apparaître des tablettes de dégustation dont l’image repose essentiellement sur la provenance du cacao. Le cacao est le troisième produit d’exportation agricole après le café et le sucre. Avec plus de 2 600 000 tonnes, la production mondiale de cacao est en très forte augmentation depuis plusieurs années, mais présente aujourd’hui un léger fléchissement. 1.2. L’environnement 21 La filière du chocolat compte une grande diversité de producteurs, présents sur le segment industriel ou artisanal. Quel que soit le mode de distribution choisi, leurs produits sont toujours destinés aux ménages. Le tableau Annexe 1 montre la croissance en 2007 de chaque composante du secteur par rapport à l’année précédente. 1.3. L’évolution des ventes à l’étranger Les exportations du secteur se sont accrues de 9,2% en 2007, pour ce porter à 1,46 milliards d’euros. Elles ont enregistré une croissance annuelle moyenne de 9%. L’Europe occidentale est de loin le premier débouché des producteurs français, avec près de 83% des exportations en valeur en 2007. La Belgique-Luxembourg, le RU et l’Allemagne sont les trois principales zones clientes de la France en chocolats, avec près de la moitié des exportations en valeur en 2007. 1.4. Caractéristiques du marché 1.4.1. Concurrence ouverte ou monopolistique 1.4.2. Marché structuré 2. LES CHIFFRES CLES DU MARCHE Le marché du chocolat à usage alimentaire – composé des confiseries, des tablettes, des pates à tartiner et des poudres pour les boissons instantanées – reste la principale composante de l’industrie française du chocolat. Trois autres catégories, constituées par le cacao de masse, les produits de couverture et les produits de laboratoire, complètent le panorama. Il s’agit de produits semi-finis destinés à un usage industriel et spécialisé. 21 Tablettes 27,90% Confiserie de chocolat 42,90% Pates à tartiner et produits d'imitation de chocolat 14,60% Cacao en poudre sucré 14,60% Marché des produits finis 2.1. Analyse des volumes 94 % des Français (environs 65 000 000 habitants, donc 61 100 000) mangent du chocolat et environ 70 % au moins une fois par semaine. Ils consomme en moyenne 6,7 kg/personne/an. 28 % de ces 6,7 Kg (1,87 kg) sont consommés en tablettes et en moyenne une tablette pèse 200 g cela signifie qu’un français consomme en moyenne plus 9 tablettes/personne/an. La consommation des ménages en chocolat et confiserie a progressée en 2007 de plus de 4% en volume et du 5% en valeur pour arriver à un montant de 6 774 000 000 d’Euros. Plus spécifiquement, sur le segment des tablettes, le succès des produits fourrés a contribué aux bonnes performances enregistrées en grande distribution. La croissance des prix à la consommation du chocolat et des confiseries est restée limitée en 2007 (+0,7%). Toutefois, des évolutions différenciées ont été constatées selon les segments. Les barres et les tablettes ont ainsi enregistré les plus fortes hausses. En 2008 on note une hausse de la fréquence d'achat: + 2,5 % et un panier moyen très élevé 4,72 €. Leurs attentes actuelles : produits gourmands (succès des mousses), nomades (nouveaux formats) et bons pour la santé (produits Bio et allégés). 2.2. Analyse des valeurs Le segment des tablettes accapare à lui seul 45 % des ventes en volume et 36 % en valeur, du marché global du chocolat. Premier segment du rayon chocolat en GMS, les tablettes représentaient plus d’un tiers des ventes en valeur à fin juillet 2007, en hausse de 2,4% sur un an. 21 Confiserie permanente 29,8% Tablettes 36,7% Confiserie saisonnière Noel 73,40% Paques 26,60% Confiserie saisonnière 33,5% Segmentation du rayon chocolat unité: part en % des ventes en valeur En France, les ventes des tablettes en 2007 ont rejoint 805 millions d’euro, grâce à une production annuelle de 99 987 tonnes. En 2008, ce segment dynamique (+ 4 % en valeur, stable en volume), tire la croissance du marché global grâce aux innovations (+ de 30 nouvelles recettes recensées chez les leaders,) qui expliquent, à elles seules, 25 % de la croissance du marché et représentent 15 % du CA de la catégorie. Les innovations aident les industriels à compenser la progression des marques distributeurs (19,7 % de FDM, + 1,2 %). Ayant concentré une grande part de ces innovations, les tablettes de dégustation (+ 6,5 %) et les fourrées (+ 6,1 %) affichent les plus fortes croissances. 2.3. Présentation des entreprises Le marché des tablettes est détenu aujourd'hui par quatre grands groupes : Kraft Foods (marques Milka et Côte d'Or), Nestlé (marques Nestlé, Crunch, Nestlé Dessert), Lindt et Cadbury (marques Poulain, 1848). Les principaux acteurs du marché sont les suivants : Kraft 33% MDD 19,70% Lindt 18,50% Nestlé 14,70% Cadbury 7,20% Autres 6,90% PDM en valeur 21  Kraft- Jacobs- Suchard Filiale du géant américain Philip Morris, le groupe Kraft Foods est né en 1993 de la fusion de trois sociétés tournées vers l'agroalimentaire : General Foods Corporation, Kraft et Jacobs Suchard Ce groupe occupe la première place sur le marché national pour le chocolat et le café. Dans le domaine des tablettes de chocolat, il est présent sous les marques suivantes : Suchard, Milka, Côte d’or. Avec ces marques, il détient plus de 25% du uploads/Marketing/ dossier-tablettes-def 3 .pdf