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INITIATION AU MARKETING Partie 1 Pr. Manal EL ABBOUBI manal.elabboubi@um5.ac.ma

INITIATION AU MARKETING Partie 1 Pr. Manal EL ABBOUBI manal.elabboubi@um5.ac.ma FSJES Agdal section C 11/11/20 1 • Le cours commencera en ligne, depuis la plateforme « meet » • Le(a) délégué(e) de classe doit prendre contact avec la professeur via email (manal.elabboubi@um5.ac.ma) afin de lui communiquer le lien pour le premier cours. 11/11/20 2 Objectifs du cours 1. Introduction des principes fondamentaux du MARKETING 2. Sensibiliser aux enjeux marketing 3. Comprendre la démarche et la culture marketing 4. Fournir les concepts et outils-clés du marketing 11/11/20 3 Agenda 11/11/20 • INTRODUCTION – CONTEXTE DU MARKETING • LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR • LES MARCHES DE L’ENTREPRISE • LA SEGMENTATION • LA POLITIQUE DU PRODUIT • LA POLITIQUE DE PRIX • LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION • LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 4 Evaluation • Evaluation écrite basée sur des éléments de cours et de discussion en classe. 11/11/20 5 Moyen de communication www.easyclass.com • Inscrivez-vous avec le code d'Accès suivant: GM96-1SAR • supports du cours, vidéos, lectures, ppt, annonces …etc 11/11/20 6 11/11/20 INTRODUCTION AU MARKETING Introduction 7 • Le marketing est souvent perçu en termes d’actions et réduit à un ensemble d’outils facilitant la vente des produits de l’entreprise. • Alors que le marketing est avant tout un système de pensée reposant sur un état d’esprit et une démarche stratégique puis opérationnelle. INTRODUCTION GÉNÉRALE 11/11/20 8 Le contexte marketing • Monde plus rapide • Monde plus compétitif • Monde plus incertain • Monde plus mondial AUJOURD’HUI, DURER EST DE PLUS EN PLUS DIFFICILE 11/11/20 9 Monde plus rapide – temps pour rejoindre 50 millions de personnes est: téléphone radio TV gsm web 75 ans 35 ans 13 ans 12 ans 4 ans 11/11/20 10 Explosion des échanges de: • produits • services • idées – entre: • individus et organisations • individus entre eux • organisations entre elles 11/11/20 11 Le contexte marketing Monde plus rapide Monde plus mondial Monde plus compétitif Monde plus incertain Individus Organisations Marketing des produits, services et idées 11/11/20 12 Définitions (par dizaines) • Processus de planification et de mise en oeuvre de la conception du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges en cohérence avec les objectifs individuels et organisationnels. – American Marketing association 11/11/20 13 Marketing • Processus initié par des individus et des organisations pour exercer une maîtrise sur les échanges qui sont cruciaux pour leur existence et leur avenir 11/11/20 14 Marketing • Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui – Kotler Dubois 11/11/20 15 Pourquoi se différencier ? Marchés mûrs Demande domine Ouverture Récession Intensité concurrentielle sans précédent Nécessité vitale de se démarquer, pour conquérir; fidéliser et donc survivre 11/11/20 16 Marketing = échanges LE MARKETING CONCERNE LE DOMAINE DES TRANSACTIONS, DES ECHANGES ENTRE INDIVIDUS ET ORGANISATIONS 11/11/20 17 Individus •Personnes seules •Groupes de personnes (ex.: ménages) Organisations •Entreprises •ASBL •Services publics •Partis politiques •Organisations religieuses •Syndicats •Etc... Marketing = échanges 11/11/20 18 Exemples d’échanges de transactions commerciales ou non commerciales Commerçant Client particulier indépendant argent, paiement comptant loisirs, amusement; frissons, fête Parc d’attraction Famille argent urbanisme, services, sécurité argent produit, service, conseil 11/11/20 19 Pourquoi le Marketing ? 11/11/20 Donner des mots, des thèmes pour comprendre à quoi sert le marketing. 20 Trois phases caractéristiques : • 1ère phase : phase de la production • 2ème phase : l’économie de commercialisation • 3ème phase : l’économie de consommation CONTEXTE DE L’APPARITION DU MARKETING 11/11/20 21 Phase de la production : c’est immédiatement après la guerre : économie de production. Le problème pour l’entreprise est de produire toujours plus afin d’arriver à satisfaire en quantité la demande globale. Les propriétés s’énoncent en termes de productivité technique. La fonction commerciale se résume en un simple rôle de distribution, de répartition de ce qui est produit. 1ère phase : phase de la production 11/11/20 22 ORIENTATION PRODUCTION Tout le monde peut choisir le couleur de sa Ford, tant qu’elle est NOIRE 11/11/20 23 Phase de l’économie de commercialisation : • La production commence à satisfaire la demande globale; • Des considérations d’ordre qualitatif. • L’offre se diversifie • La concurrence se manifeste sur le marché. • La fonction commerciale reste encore accessoire par rapport à la production. Elle se limite dans son contenu à la vente, à la distribution des produits et à la publicité. 2ème phase : l’économie de commercialisation 11/11/20 24 Phase de l’apparition de la « société de consommation », La concurrence devient très vive et oblige les entreprises à être compétitives L’entreprise prend conscience qu’il ne suffit plus de fabriquer des produits de qualité pour vendre. Encore faut-il que les biens proposés soient adaptés aux besoins des consommateurs La fonction commerciale acquiert une position prééminente dans l’entreprise. Il ne faut plus commencer par produire, puis rechercher des clients, mais il faut concevoir le produit en fonction des besoins des consommateurs. 3ème phase : l’économie de consommation 11/11/20 25 11/11/20 26 Une quatrième phase ? Le digital 1ère conséquence : toutes les décisions doivent se prendre à la lumière des besoins du marché : (Le consommateur est roi). Les responsables commerciaux doivent accepter les faits tels qu’ils sont et adapter en permanence leur politique et leurs actions aux nécessités du marché. CONSÉQUENCES SUR LA FONCTION COMMERCIALE -1/5- 11/11/20 27 2ème conséquence : La nécessité de définir une nouvelle manière de concevoir le produit. Le raisonnement de marketing passe d’abord par le diagnostic des besoins avant de se tourner vers le produit. CONSÉQUENCES SUR LA FONCTION COMMERCIALE -2/5- 11/11/20 28 3ème conséquence : adopter une attitude marketing: c’est se doter de moyens nouveaux et puissants : • outils modernes d’investigation vis-à-vis du marché, • systèmes de planification, • mais aussi, techniques d’action sur le marché (publicité, promotion des ventes, prospection, etc). CONSÉQUENCES SUR LA FONCTION COMMERCIALE -3/5- 11/11/20 29 4ème conséquence : il faut concevoir et mettre en œuvre dans l’entreprise un marketing intégré. Le directeur de marketing n’est pas seulement un spécialiste de la publicité et de la promotion. Il doit veiller à la cohérence globale de la politique commerciale. CONSÉQUENCES SUR LA FONCTION COMMERCIALE -4/5- 11/11/20 30 5ème conséquence : l’esprit de marketing aboutit à une remise en cause continuelle. Pour pouvoir situer les résultats obtenus par rapport aux prévisions, le responsable doit disposer d’un outil efficace de contrôle des actions de marketing. CONSÉQUENCES SUR LA FONCTION COMMERCIALE -5/5- 11/11/20 31 Concepts-Clés du Marketing Les Produit ou l’Offre La Valeur et la Satisfaction Les Besoins, les Désirs, et la Demande Les Echange et les Transactions Les Relations et les Réseaux Le Marché-Cible & la Segmentation Les Circuits du Marketing La Chaîne d’Approvisionnement La Concurrence L’Environnement Marketing 11/11/20 32 La démarche marketing est d’abord stratégique puis opérationnelle. La démarche stratégique a pour rôle de guider la prise de décisions stratégiques. Elle s’appuie au départ sur la détection des besoins des individus et des organisations au moyen des analyses de marché. LA DÉMARCHE MARKETING Rappel è 11/11/20 33 11/11/20 MANAGEMENT STRATÉGIQUE MANAGEMENT OPÉRATIONNEL Démarche « quel avenir veut-on pour l’entreprise ?» « Comment gérer au quotidien » Objectif Pérennité développement de l’entreprise Optimiser l’utilisation des ressources pour atteindre les objectifs (environnement contraint) Vision Vision externe orientée sur l’environnement dont il s’agit d’exploiter les opportunités et d’éviter les menaces Vision interne orientée sur les ressources de l’entreprise Horizon Long et moyen terme Court terme ( au mieux à moyen terme) Acteurs concernés Direction générale , Etat major (Top management) Hiérarchie intermédiaire : chefs de service, cadre, contremaître… Nature des décisions Décisions stratégiques engagent l’organisation sur le moyen et le long terme Décisions opérationnelles Caractéristique s des décisions Non réversibles Réversibles si nécessaire Exemples Exemples: Choix des domaines d’activité, des marchés, choix des structures , rachat d’un concurrent/ externalisation Embauche/fixation des prix, lancement d’une opération de promotion : Gestion des ressources humaines et financières, gestion commerciale, gestion de production… 34 LA DÉMARCHE MARKETING Marketing Stratégique Marketing Opérationnel Analyse Réflexion Action Contrôle 11/11/20 35 Les 5 étapes de la démarche stratégique Recherche des besoins Etude de marché Découpage en produit- marché Analyse en terme d’attractivité Choix de marché cible et de l’avantage concurrentiel 11/11/20 36 LA DÉMARCHE MARKETING Marketing Stratégique Marketing Opérationnel Analyse Réflexion Action Contrôle 11/11/20 37 Elle traduit une démarche volontariste de conquêtes de marchés qui s’appuie sur des moyens tactiques. L’ensemble des actions mises en œuvre regroupent sous un même terme : le Marketing Mix ou encore les 4 P La démarche opérationnelle 11/11/20 38 L’évolution des conceptions relatives au rôle du marketing a. Le marketing comme une fonction équivalente Finance Production Marketing Ressources Humaines b. Le marketing comme une fonction plus importante Finance Ressources Humaines Marketing Production 11/11/20 39 L’évolution des conceptions relatives au rôle du marketing c. Le marketing comme fonction primordiale Marketing Finance Ressources Humaines Production d. Le client est au centre de l’entreprise Client Ressources Humaines Finance Production Marketing 11/11/20 40 uploads/Marketing/introduction-au-marketing-s3-sectionc-prof-elabboubi.pdf