Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Le ciblage en B to B : les approches Account Based Marketing – Définition et

1 Le ciblage en B to B : les approches Account Based Marketing – Définition et approche pour commencer L’Account-Based Marketing (ABM) désigne une nouvelle approche en marketing B2B, une stratégie visant à optimiser les investissements marketing au maximum en ne ciblant que les prospects à forte probabilité de conversion et susceptibles de générer le plus de revenus. Cette méthodologie, donc on parle beaucoup depuis quelques temps, convainc de plus d’entreprises B2B à travers le monde. Découvrez en quoi consiste cette approche singulière, comment ça marche, quels sont les principaux bénéfices à en tirer et – last but not least – comment passer de la théorie à la pratique en mettant en place votre première campagne d’Account-Based Marketing. En quoi consiste l’approche « Account Based Marketing » ? (Définition) L’Account-Based Marketing (ABM) peut être traduit en français par « marketing des comptes stratégiques ». Il s’agit d’une approche de marketing B2B qui consiste, pour le dire vite, à concentrer ses efforts commerciaux et marketing sur les prospects à gros potentiel, les organisations susceptibles de générer le plus de revenus pour l’entreprise. Résumée très schématiquement, la démarche Account Based Marketing consiste à identifier dans un premier temps les comptes B2B stratégiques et à baser toute sa stratégie sur ces comptes clés (en créant des campagnes ultra-personnalisées). Nous reviendrons tout à l’heure sur les différentes étapes de mise en place d’une stratégie ABM. La démarche ABM s’oppose aux stratégies marketing B2B de masse, qui cherchent à générer le maximum de leads en créant des campagnes diffusées auprès d’un maximum d’individus. Là, il s’agit de cibler un groupe de clients potentiels de forte valeur. La démarche Account Based Marketing se distingue aussi de l’inbound marketing, qui consiste à se focaliser sur la création et la promotion de contenus de qualité pour générer du trafic anonyme sur le site web – avant de le faire entrer dans le tunnel de conversion via le lead nurturing. Dans l’inbound marketing, on sépare le grain de l’ivraie dans un second temps seulement : au départ il s’agit de générer le maximum de leads. L’inbound marketing part du haut du tunnel de conversion pour descendre progressivement. En un sens, l’approche ABM renverse le tunnel de conversion. On commence par identifier les prospects cibles avant de concevoir des contenus ultra-personnalisés pour les engager. 2 Si l’inbound marketing et l’ABM peuvent au départ sembler opposés dans leur approche, comme on vient de le voir, il ne faudrait pas négliger leurs complémentarités. Dans les deux approches, le contenu joue un rôle central. La différence étant que dans l’inbound marketing le contenu est utilisé pour attirer l’attention, éduquer un maximum de clients potentiels sur l’intérêt de son offre, tandis que dans l’Account Based Marketing, le contenu est conçu en fonction des ventes que vous aimeriez conclure avec chacune des organisations ciblées. En ce sens, le contenu ABM est bien plus personnalisé : il est personnalisé au tout début du parcours de conversion. Les articles de blog, les eBooks, les livres blancs, les infographies, les vidéos, les publicités, les études de cas traitent de sujets très spécifiques conçus pour une cible très spécifique. Dans l’inbound marketing, la personnalisation du contenu vient après, à un stade ultérieur, une fois que le prospect est, disons, arrivé au milieu du tunnel de conversion. Mais dans les deux approches l’objectif reste bien le même : éduquer et nurturer des prospects avec des messages et des contenus jusqu’à ce qu’ils convertissent en clients. La méthodologie Account Based Marketing est utilisée par de plus en plus d’entreprises B2B. Pour une raison simple : elle permet d’économiser du temps et des ressources, en ne ciblant que les prospects vraiment susceptibles de convertir et pouvant générer le plus de chiffre d’affaires. Une étude dirigée par Forrester, en date de 2013, montrait que moins d’1% des leads généraient des revenus (en B2B). Les choses n’ont pas évolué depuis…Concrètement, cela signifie que 99% des investissements marketing et commercial ne sont d’aucune utilité. C’est la faiblesse du taux de conversion en B2B qui a poussé à l’émergence de la démarche ABM. Selon une étude du groupe Altera, 97% des marketers B2B considèrent que les campagnes basées sur l’ABM généraient un meilleur ROI que les autres. Plus important encore, dans une étude de SiriusDecision’s, 91% des entreprises interrogées ont indiqué que le marketing ABM permettait en moyenne d’obtenir de plus gros contrats. C’est pour cette raison que de plus en plus d’entreprises B2B se mettent à l’Account-Based Marketing. D’après la même étude de SiriusDecision’s, 81% des organisations B2B affirment avoir développé un programme ABM en 2017 (contre « seulement » 49% en 2016). Une part de plus en plus importante du budget marketing est dédié à des campagnes d’Account-Based Marketing. Bénéfices de l’Account Based Marketing pour les entreprises B2B Avant de détailler les étapes de mise en place d’une campagne Account-Based Marketing, revenons sur les 5 principaux bénéfices de cette démarche marketing originale. 3 #1 L’efficience budgétaire (de meilleurs leads, moins de « gaspillage ») L’approche Account-Based Marketing, on l’a vu, est une approche de ciblage marketing. Elle permet aux marketers de consacrer leurs ressources (financières, humaines et techniques) de manière plus efficiente, en concevant des campagnes et des programmes optimisés de manière spécifique pour des « comptes » spécifiques. Dans le marketing B2B traditionnel, on dépense de l’argent pour acquérir le maximum de leads – en s’occupant de les qualifier uniquement a posteriori. Conséquence : une grande partie – et souvent une majorité – des leads sont pauvres et ne déboucheront jamais sur des ventes. Dans la méthodologie ABM, les leads de qualité sont identifiés en amont. Toutes les ressources sont investies pour engager ces leads, et uniquement ces leads. #2 L’alignement du marketing et des ventes Pour mettre en place un programme Account-Based Marketing, une des premières étapes consiste à rapprocher les équipes marketing et commerciales, à les faire travailler ensemble. L’Account-Based Marketing suppose un alignement des deux départements, ne serait-ce que pour identifier en commun les comptes sur lesquels basés les programmes ABM et en réaliser le suivi. Par ailleurs l’approche ABM renforce le rôle du marketing dans le processus d’achat, oblige les marketers à avoir un état d’esprit commercial (penser en termes de « comptes »), ce qui mécaniquement améliore l’alignement avec le commercial. Non seulement l’ABM suppose une communication forte entre marketing et commercial, mais favorise par son mode de fonctionnement le rapprochement entre les deux entités. #3 La réduction des cycles de vente L’ABM permet d’envoyer les bons messages aux bons décideurs au bon moment. Le long travail de qualification des leads, associé au marketing B2B traditionnel, est considérablement réduit. Cela permet de raccourcir les cycles de vente. #4 L’acquisition de meilleurs leads et de plus de conversions L’Account Based Marketing permet de générer de meilleurs leads grâce à l’utilisation à un niveau extrêmement poussé de la personnalisation. Les messages envoyés sont optimisés pour résonner avec chacun des comptes ciblés. Lorsque les leads seront mis en contact avec les forces commerciales, les acheteurs potentiels auront déjà été éduqués – ce qui augmente le nombre de conversions et les taux de conversion. #5 L’optimisation de l’expérience client L’ABM rend possible une communication ultra-ciblée, au cas par cas. Dans vos messages, vous pouvez expliquer de manière précise comment votre entreprise peut aider vos clients potentiels et résoudre leurs problèmes spécifiques. Le ciblage en amont des comptes rend possible une personnalisation très poussée des messages et contenus proposés. En créant une relation de confiance dès les premiers échanges, l’ABM contribue à optimiser l’expérience de vos clients potentiels et de vos clients. Étapes pour mettre en place une approche Account Based Marketing Il n’est pas difficile de comprendre en quoi l’Account Based Marketing peut être utile en marketing B2B. Quand on propose une offre spécifique répondant à des problèmes bien spécifiques, il est logique de cibler des prospects spécifiques. Mais comment mettre en place une approche basée sur l’Account-Based Marketing ? Étape #1 – Identifier les comptes cibles (le profil client idéal)= (Ideal Customer Profile en anglais, ICP) En bonne logique, la première étape consiste à identifier les comptes cibles, les organisations les plus susceptibles d’acheter vos produits et de générer le maximum de chiffre d’affaires pour votre entreprise. Une démarche ABM commence par un travail de recherche. Nous vous conseillons de procéder en trois sous-étapes :  A partir de votre CRM et de vos autres bases de données, identifier vos meilleurs clients, c’est-à-dire les entreprises clientes de vos services qui génèrent le plus de revenus pour votre 4 entreprise.  Identifier les caractéristiques de vos meilleurs clients, ce qui fait que ce sont vos meilleurs clients. Pourquoi ces clients achètent-ils plus, plus souvent, plus longtemps, génèrent plus de marges ? Quels sont leurs points communs ? Répondre à ces questions vous permettra de construire le profil de votre client idéal.  Partir à la recherche d’entreprises partageant les mêmes caractéristiques que vos meilleurs clients, correspondant au profil de votre client idéal. Il ne faut pas confondre le profil de votre client uploads/Marketing/ downloadfile-8.pdf