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Cours marketing de base 2022-2023 Chapitre 1 : Les fondements de base du market

Cours marketing de base 2022-2023 Chapitre 1 : Les fondements de base du marketing Introduction : Dès la fin du XIX ème siècle jusqu’au début du XX ème siècle, l’entreprise était considérée comme une unité de production dont le rôle principal se limitant à la production et la distribution de masse des produits standards, souvent dans un contexte de pénurie (c’est-à-dire l’offre est inférieure à la demande solvable). Ces produits étaient destinés à être vendus sur un marché caractérisé par une concurrence très limitée et un consommateur peu exigeant voire pas de tout exigeant qui était prêt d’acheter tous ce qui se trouvait sur le marché. A partir des années 50, la situation du marché va changer. A cette époque, la concurrence s’est considérablement intensifiée, le nombre de sociétés fabriquant des produits identiques ayant augmenté. L’offre dépassa la demande, et il a fallu se battre contre une concurrence de plus en plus acharnée. Chaque société tente de différencier ses produits de ceux des concurrents. Les consommateurs se retrouvaient devant l’embarras du grand choix qui leur offrait le marché. Ils sont devenus plus exigeants que ceux des générations précédentes et plus sensibles à la qualité suite à l’amélioration de leur pouvoir d’achat. Ainsi, le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la vente de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une offre destinée à le satisfaire. Les entreprises ont compris qu’il fallait se placer du côté du consommateur, solliciter son avis, pour connaître exactement ce qu’il veut, et lui produire ce qu’il désire. En d’autres termes, il fallait connaître la demande, pour lui adapter l’offre. Bref, il fallait adopter et pratiquer le marketing. 1. Les définitions du marketing : Les définitions du marketing sont très nombreuses et souvent complémentaires les unes des autres. Chacune met l’accent sur un aspect particulier de la discipline. Ainsi certaines d’entre elles s’intéressent à l’aspect social du marketing à savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs. D’autres définitions mettent en valeur le rôle économique du marketing. Selon Lambin, le marketing «est un processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités pour les acheteurs ». 1 Cours marketing de base 2022-2023 Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». D’autres mettent l’accent sur la démarche et les moyens à utiliser. Le marketing « est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée ». Il apparaît à travers ces définition que le marketing est d’une part une attitude mentale caractérisée par le souci permanent de satisfaire la demande et d’autre part une démarche qui consiste à partir de l’analyse des besoins des clients pour déterminer ensuite les produits permettant de les satisfaire et les conditions de leur commercialisation sur le marché (choix d’un prix de vente, d’un système de distribution et d’une politique de communication qui forment le marketing-mix ou les 4P ; Product, Price, Place et Promotion. Une définition synthétique : « Le marketing est un état d’esprit, une démarche et un ensemble d’outils et techniques permettant la connaissance des besoins et désirs des consommateurs et des phénomènes du marché afin d’exécuter des politiques répondant aux attentes des consommateurs et aux objectifs de l’organisation ». 2. Les dimensions (composantes) du marketing : 2.1. Un état d’esprit marketing (ou l’attitude marketing) : L’esprit marketing (qu’on appelle aussi « attitude marketing ») est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste à attacher une importance primordiale aux relations de l’entreprise avec les publics dont elle dépend et notamment avec son marché. L’attitude marketing consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins ; Il s’agit d’une logique de besoins qui revient à proposer au client le produit, la satisfaction qu’il souhaite, à l’endroit, au moment, sous la forme et au prix qui lui conviennent. Par ailleurs, cet état d’esprit doit concerner toute l’entreprise. L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui le plus efficacement. L’ensemble de ces trois volets complémentaires forme l’attitude marketing. Connaître le public : Connaître le public, grâce aux méthodes d’étude de marché, est un point de départ et une nécessité absolue pour préparer une action de marketing, mais ce n’est pas une fin en soi. Pour s’y adapter : Essayer de satisfaire les besoins du public et ses goûts, de parler un langage auquel il soit sensible, de ne pas heurter ses habitudes, est une condition de succès pour toute action marketing, mais n’en constitue pas le but ultime car les organisations, qu’elles soient marchandes ou non marchandes, n’ont généralement pas pour vocation principale de faire plaisir à leurs publics. Et pour l’influencer : 2 Cours marketing de base 2022-2023 Tenter de modifier les attitudes et les comportements du public dans un sens favorable aux objectifs de l’organisation, n’est généralement possible que dans certaines limites, et à condition de tenir compte des caractéristiques et de la mentalité des gens que l’on cherche à influencer. 2.2. Une démarche : La démarche marketing comporte deux phases essentielles, complémentaires et liées : La phase de connaissance ou d’étude : La première phase de cette démarche est l’étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Pour faciliter son adaptation au marché, l’entreprise est amenée à diviser le marché en des sous- ensembles homogènes (des segments) et à sélectionner une (ou plusieurs) cible(s). La phase d’action : Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit ensuite quatre variables dont elle a la maîtrise et qui constituent ce que l’on appelle le marketing- mix2 : le produit, le prix, la distribution et la communication. 2.3. Un ensemble d’outils et de techniques : a) Les méthodes d’étude de marché : Pour pouvoir s’adapter à ses publics et les influencer, une entreprise (ou plus généralement une organisation) doit bien les connaître. Les études de marché, qui constituent le fondement de toutes les décisions du marketing, permettent de collecter les informations requises. b) Les moyens d’action du marketing : Pour agir sur les publics auxquels elle s’intéresse, l’entreprise dispose généralement de nombreux moyens. On les classe habituellement en quatre grandes familles : la politique de produit, qui consiste à concevoir des produits répondant le mieux possible aux besoins et attentes des personnes à qui ils sont destinés ; la politique de prix, qui consiste à fixer, pour les produits de l’entreprise, des niveaux de prix et des conditions de vente à la fois attrayantes pour les acheteurs et profitables pour l’entreprise ; la politique de distribution, qui consiste à mettre en place et à gérer des circuits de distribution efficaces et rentables ; la politique de communication et de promotion, qui consiste à influencer les attitudes et les comportements du public par la publicité, les relations publiques, les opérations promotionnelles, etc. 3. Le rôle du marketing selon PHILIP KOTLER: (La régulation de la demande) : Le marketing détermine les attentes et les besoins d’un marché et lui propose conformément à ceux-ci un produit ou un service ayant des caractéristiques propres visant à distinguer l’offre de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et à développer une image précise auprès de ses consommateurs potentiels moyennant une combinaison de politique de prix , de distribution et de communication délibérément choisie par l’entreprise . 4. rôle du marketing selon PHILIP KOTLER: (La régulation de la demande) : 3 Cours marketing de base 2022-2023 Le rôle du marketing diffère en fonction en fonction de la situation de la demande sur le marché. On distingue huit types de situations. 4.1. Demande négative : Loin d’être attirés par le produit, les clients potentiels cherchent à éviter d’y penser. C’est, par exemple, le cas de la plaquette de nicotine utilisé pour diminuer la consommation du tabac, les soins dentaires ou des assurances décès. Le rôle du marketing consiste alors à étudier les sources de résistance et à tenter d’inverser la tendance : le marketing de conversion. 4.2. Demande absente : La clientèle est indifférente au produit ou celui-ci ne l’intéresse pas. Par exemple, les entreprises proposant des véhicules fonctionnant avec le GPL ou des véhicules électriques mettant en avant les avantages de ses nouveaux carburants par rapport à l’essence et au diesel, pour stimuler leur demande sur le marché. Le marketing doit alors faire connaître uploads/Marketing/chapitre-1-concept-de-marketing-final-2022-2023-omran.pdf