1 MEMOIRE DE RECHERCHE LE WEB MARKETING - APPROCHE THÉORIQUE ET TECHNIQUE Rédig

1 MEMOIRE DE RECHERCHE LE WEB MARKETING - APPROCHE THÉORIQUE ET TECHNIQUE Rédigé par : Avalone DEROSIER Sous la direction de : Jean-Robert JACQUOT Sabine ABRAVANEL – JOLLY Directrice de l’Institut des Assurances de Lyon 2 REMERCIEMENTS Ce mémoire de fin d’études est le résultat d’un travail de recherche et de rédaction de plusieurs mois. Je souhaite dès lors adresser mes remerciements à toutes les personnes qui m’ont apporté leur soutien et leur savoir durant la réalisation de ce travail ainsi que durant la totalité de mon cursus universitaire. En premier lieu, je tiens à remercier Monsieur Jean-Robert JACQUOT pour avoir accepté d’être mon directeur de mémoire, ainsi que pour son aide et ses précieux conseils tout au long de la rédaction de ce travail. Je remercie également Madame Sabine ABRAVANEL-JOLLY pour m’avoir aidé dans la rédaction de mon plan lors des séances de méthodologie du mémoire. Merci à mon amie Mathilde JANIER, ancienne étudiante de l’Institut, qui a su me conseiller tout au long de mon cursus afin que je fasse les choix les plus adaptés pour l’avenir. Enfin j’exprime toute ma gratitude à mes parents, qui tout au long de mon cursus m’ont soutenu et m’ont encouragé, dans les joies de la réussite mais également dans la difficulté de l’échec. 3 SOMMAIRE INTRODUCTION………………………………………………………………………………...……….. 7 PREMIERE PARTIE L’E MARKETING ET L’E-BUSINESS : LA REPONSE AUX NOUVEAUX BESOINS DES CONSOMMATEURS CHAPITRE 1 – LE WEB MARKETING : APPROCHE COMPORTEMENTALE……………………..11 Section 1 – L’internet ATAWAD et le développement de la mobilité des achats…………….…...….12 I. L’internet ATAWAD………………………………………………………………………………....…12 II. Le développement de la mobilité des achats …………………………………………...………………13 Section 2 - La digitalisation des modes de communication traditionnels ………………...…………..13 I. La digitalisation des médias de l’audiovisuel ………….………………………………………..……....13 II. La digitalisation de la presse écrite …………………………………………………………….…...….14 III. La digitalisation de l’affichage extérieur……...….………………………………………………........15 CHAPITRE 2. LE MARKETING DIGITAL : APPROCHE THEORIQUE………………….….….........16 Section 1 - La transformation du marketing traditionnel : Le développement d’internet et du e- commerce…………………………………………...…………………………………………..…………16 Section 2 - Définitions ….…………………………………………………………………………...……18 I. L’e-business et l’e-commerce………………………………………………...……...………………..…18 II. L’e-marketing………………………………………………...…………..…………………………..…19 CHAPITRE 3. LES SPECIFICITES DU MARKETING DIGITAL……..…..………………...……....…20 Section 1 - L’interactivité …………...……………………………………………………………...……20 Section 2 - La connaissance du consommateur …………………..…………………...……………..…21 Section 3 - L’individualisation …………………………………………………………………..….…...21 4 DEUXIEME PARTIE LA MISE EN PLACE DU SYSTEME DE MARKETING DIGITAL CHAPITRE 1 – LA STRATEGIE DES LEVIERS ................................................................................... 24 Section 1. La définition des objectifs et la formalisation des contraintes ............................................ 24 I. La définition des objectifs…………………………………..…………………………….……………..24 II. La formalisation des contraintes ………………………………………………………….……………25 Section 2. Les principaux leviers de marketing digital………………………………….……………. 25 I. Le référencement ………………………………………………………………………………………..25 A) Le référencement naturel (SEO)…………………………………………………………….………… 26 B) Le référencement payant (SEA)……………………………………………………………...…………27 II. Le display ………………………………………………………………………………………......…..29 A) Définition………………………………………………………………………………………..………29 B) Évolution ……………………………………………………………………………………….………29 C) Le ciblage……………………………………………………………………………………………… 30 D) La géolocalisation par IP………………………………………………………………………...…… 31 III. Les autres techniques de web marketing…………………………………………………...………… 31 A) L’e-mailing …………………………………………………………………………………………… 31 B) L’affiliation………………………………………………………………………………………….… 33 C) Le marketing mobile……………………………………………………………………………………33 IV. Le parrainage une technique de web marketing autonome……………………………………………34 A) Définition et avantage du parrainage web……………………………………………………..………34 B) L’exemple d’Euro-Assurance………………………………………………………………………..…35 5 CHAPITRE 2 – LES MÉDIAS SOCIAUX Section 1 – Les nouveaux usages et la professionnalisation du métier de community manager .......... 36 I. Les nouveaux usages ............................................................................................................................................................36 II. La professionnalisation du métier de community manager ...................................................................................37 Section 2 – L’optimisation de l’écosystème social.....................................................................................................38 I. Optimisation de l’espace et du contenu .........................................................................................................................39 II. Le recrutement et l’animation .........................................................................................................................................40 A) Le recrutement .....................................................................................................................................................................40 B) L’animation de la communauté.......................................................................................................................................41 CHAPITRE 3. LE SUIVI DES PERFORMANCES Section 1 – Les marqueurs de trafic et de performance ....................................................................................... 42 Section 2 – Le rythme de la mesure et de l’attribution ..........................................................................44 Section 3 – Les tableaux de bord...............................................................................................................46 TROISIEME PARTIE LES LIMITES D’UN SYSTÈME EN DEVENIR : LE CADRE JURIQUE RESTRICTIF DU WEB MARKETING CHAPITRE 1. LA PROTECTION DES DONNÉES PERSONNELLES Section 1 – Définitions préalables ………………………………………………………………………48 I. La loi « informatique et libertés »…………………………………………………………………...…..48 II. Les données à caractère personnel…………………………………………………………………..….49 Section 2. Les obligations en matière de protection des données personnelles …………………...….50 I. Déclaration au CNIL………………………………………………………………………………..…...50 II. Informations aux personnes ……………………………………………………………………..……..51 III. Obligation de sécurité et de confidentialité……………………………………………………..……..51 6 CHAPITRE 2. LES INCRIMINATIONS SPÉCIALES ET GÉNÉRALES À L’ÉPREUVE DE L’ÉCONOMIE DIGITALE Section 1 – L’exigence d’incriminations spéciales ....................................................................................................53 I. La matérialité des agissements illicites ....................................................................................................53 II. L’immatérialité des atteintes réalisées ..........................................................................................................................55 Section 2 – La résistance des incriminations générales ..........................................................................56 I. L’absorption des comportements de fraude digitale ................................................................................56 II. La modulation .........................................................................................................................................57 CONCLUSION .......................................................................................................................................... 59 TABLE DES MATIERES .......................................................................................................................... 60 BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................................................... 64 ANNEXES .................................................................................................................................................. 65 7 INTRODUCTION Le secteur de l’assurance se trouve percuté comme les autres par l'irruption des nouvelles technologies et subi lui aussi la transformation digitale. En effet internet est de nos jours l’un des outils informatiques le plus utilisé. Le nombre d’internautes en France et dans le monde ne cesse d’augmenter. De plus on constate une population multi-équipée qui utilise et préfère de plus en plus le Smartphone ou les tablettes pour se connecter. Ainsi le nombre d’écrans par foyer et même par personne ne cesse de croître augmentant de ce fait les connexions. Quelques chiffres permettent de caractériser ce “tsunami digital”. En 2016, le monde dispose de 3,715 milliards d’internautes1 dont 2,206 milliards chaque mois sur les réseaux sociaux. On trouvera également 80 milliards d’objets connectés dans le monde d’ici 20202 qui vont générer 209 milliards de dollars sur le secteur des assurances (Etude Gartner). Aujourd’hui 80% des consommateurs pensent que les objets connectés feront partie du quotidien de demain et même qu’ils révolutionneront leur vie (64%) (Etude de l’Observatoire AXA 2014). Désormais le consommateur souhaite répondre à ses besoins de manière immédiate : acheter, vendre, s’informer, comparer. Egalement, son influence sur l’e-réputation d’une marque est d’une importance capitale. Ainsi les assureurs doivent faire des réseaux sociaux des atouts afin d’en devenir acteurs et non victimes. 1 Selon l’ACER 2 Selon Idate 8 Au cœur de l’assurance digitale on trouve également la déferlante des objets connectés qui permettent aux assurés de trouver des contrats sur mesure : c’est la tarification individuelle à l’usage. On adapte le contrat et la prime au comportement de l’assuré. L’idée pour les assureurs étant de développer une offre alors même que la demande n’existe pas encore.    Désormais, le modèle actuariel n’est plus la seule méthode d’évaluation des risques face aux nouveaux modes de consommation de l’assurance. Il existe alors de nouveaux modes de production en rupture avec ceux préexistants. La quête d’information est pour l’assureur le moyen d’apporter la meilleure réponse aux assurés et aux prospects. Elle permet l’évaluation du risque, la gestion du cycle de vie des contrats mais aussi la mise en œuvre des garanties. Le Big Data également permet aujourd’hui de créer pour les assureurs une banque de données capable de segmenter les profils des consommateurs d’assurances afin d’acquérir une précision avant la souscription et pendant la durée de vie du contrat d’assurance. Dans ce contexte très controversé il ne faut cependant pas perdre de vue les techniques assurantielles des assureurs et la mutualité. D'un côté l’assureur doit adapter la prime à l’usage d’un bien et au comportement de l’assuré et produire une réponse unique à chaque cas. De l’autre, il doit couvrir des évènements soudains et incertains. C’est dans ce cadre que le marketing digital devient un élément essentiel du mix marketing, pleinement opérationnel. En effet, le web marketing dispose d’une grande diversité d’outils permettant de prendre contact avec le consommateur final. Ce dernier peut définir de façon très précise la cible à atteindre pour ensuite conserver son attention, c’est la fidélisation. Tous les types de médias utilisent les médiaplannings qui permettent à l’avance de définir une stratégie marketing et d’agir en fonction de cette dernière. Avec le média internet l’utilisation de ce plan est différente. 9 En effet un média traditionnel ne peut changer sa stratégie durant la diffusion de sa campagne publicitaire ce que permet le web en utilisant une approche plus personnalisée, plus efficace. Les cibles sont définies plus en détails et les publicités peuvent alors être envoyées en aval. L’enjeu du coût de l’utilisation du digital n’est pas des moindres puisqu’il est souvent moins cher que la plupart des médias traditionnels et dans la plupart des cas, plus efficace. Cependant les campagnes de prospection et l’utilisation du web marketing sont soumises à un cadre légal et doivent notamment respecter les règles générales de la publicité. La loi Sapin, n°93-122 du 29 Janvier 1993 pose la règle principale de transparence des investissements liés à la publicité et impose alors une exigence de transparence. En effet, les régies internet, entités chargées de la commercialisation des espaces publicitaires d’un support, d’un ensemble de supports ou d’un groupe média, ont le devoir de communiquer au public leurs tarifs et conditions de vente. On trouve également d’autres lois plus spécifiques au marketing digital et notamment celles encadrant la confidentialité des données. La directive Européenne de 2002 (2002/58) sur la vie privée et les communications électroniques tente de réguler le transfert et la communication de ces données personnelles. Elle est transposée en droit français par la loi du 21 Juin 2004, n°2004-575 pour la confiance dans l’économie numérique. On trouve également la CNIL, Commission nationale uploads/Marketing/ le-web-marketing-approche-theorique-et-pratique.pdf

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• Détails
• Publié le Dec 19, 2021
• Catégorie Marketing
• Langue French
• Taille du fichier 0.4318MB