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Marketing Opérationnel 4PP Politique produit Politique prix Politique de distri

Marketing Opérationnel 4PP Politique produit Politique prix Politique de distribution/place Politique de communication/promotion Rappels La démarche marketing Le Marketing stratégique Lien entre Marketing stratégique et Marketing opérationnel La démarche marketing: 1ère chose comprendre le marché dans lequel évolue l’entreprise: environnement interne et externe en mobilisant tout un tas d’outils: PESTEL mais analyser aussi la stratégie marketing et les actions de sa stratégie marketing et s'intéresser aux autres acteurs de son environnement: partenaires, fournisseurs, détaillants mais aussi s’intéresser consommateurs et concurrents; Cette analyse interne et externe va permettre de concevoir une stratégie marketing orientée vers le client qui va être opérationnalisé. Gestion de la relation client afin de bâtir des relations rentables sur le long terme. On va donc pouvoir capter en tant que marketeur la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices et développer le capital client. Marketing stratégique: Segmentation et ciblage Différenciation et positionnement Marketing opérationnel: 4PP Gestion de la relation client Satisfaire et fidéliser les clients Capter la valeur à vie des clients Augmenter la PDM et la part de clients ⇒ Si on perd un client on ne perd pas uniquement l’argent qu’il aurait mis mais aussi toutes les sommes qu’il aurait pu mettre chez nous pendant toute sa vie sans compter les personnes qu’il aurait pu amener. Les éléments du Marketing stratégique Le positionnement c’est comment l’entreprise souhaite être perçue et le pendant est l’image: image: positionnement perçue Introduction: Le Marketing mix L’opérationnalisation c’est quelque chose de tout aussi important que la stratégie opérationnalisation: comment faire les choses bien? Il est plus facile d’établir de bonnes stratégies mais il est compliqué d’opérationnaliser ses stratégies. Étape d’implémentation. Qu’est-ce que le marketing opérationnel? Définition: Transformer les stratégies et les plans marketing en actions marketing pour atteindre les objectifs marketing en délivrant de la valeur aux conso. QUI? OÙ? QUAND? COMMENT? Qu’est-ce que le Marketing mix? Définition: Outils marketing opérationnels que l’entreprise utilise sur le marché qu’elle cible afin d’obtenir la réponse souhaitée. LES “4P” Produit Prix Distribution/ Place Communication/ Promotion La politique produit: La combinaison de biens et services que l’entreprise propose au marché cible La politique prix: La somme d’argent que le consommateur doit dépenser pour obtenir le produit La politique de communication: Informer les consommateurs de l’existence du produit et promouvoir ses avantages définition d’un plan de communication avec communication marketing, les actions de communications avec les publicités = Médias mais aussi comm Hors Médias La politique de distribution: Les activités permettant la mise à disposition des biens et services aux consommateurs. Des 4P aux 5P: P: People Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients: MARKETING OPÉRATIONNEL P=PEOPLE 1. Le produit 1.1. La notion de produit Le produit est un élément clé de l’offre marketing La planification du mix marketing commence par la planification de notre offre. Cette offre est le socle de l'entreprise pour bâtir une relation durable avec ses clients. 1.1.1 Produits, y compris services et expériences Qu’est-ce qu’un produit? La notion d’offre en marketing ne se limite pas à un bien tangible. ⇒ C’est un bien mais pas que!!! La notion de produit intègre aussi : SERVICES PERSONNES LIEUX IDÉES marketing social ORGANISATIONS ÉVÉNEMENTS EXPÉRIENCES ⇒ Une combinaison de tout ça Définition: produit Tout ce qui peut être offert, acquis ou consommé sur un marché afin de satisfaire un besoin ou un désir. - Dans son acceptation la plus large: → Produits = objets tangibles + activités intangibles ⇒EXPERIENCE Une entreprise peut être un produit, une personne, un lieu…. Un produit c’est certes un bien tangible mais pas que: ça peut être un service mais aussi des activités intangibles Définition: service Toute activité ou prestation, par définition intangible, qu’une première partie peut offrir à une seconde et qui n’occasionne pas de transfert de propriété. La production du service a lieu en même temps que sa consommation ⇒On ne peut pas stocker un service Définition de l’expérience client Sa prise en compte suppose d'envisager, du point de vue du client, l’ensemble des étapes par lesquelles il devra passer, depuis la prise de connaissance du produit jusqu’à son élimination ou la résiliation du contrat de service. ⇒idée centrale de la dimension expérientielle: les clients achètent bien plus qu’un produit ou une solution à un problème. On met en avant des bénéfices hédoniques et non utilitaires. 1.1.2 Les niveaux de produits 3 niveaux d’offres Chaque niveau ajoute de la valeur à l’offre pour le consommateur L’avantage essentiel: qu’est-ce que le client achète réellement avec mon produit, processus de prise de décision d’achat tout part d’une résolution de pb? Là on définit les avantages et bénéfices pour combler le pb du client? UN objet n’a pas qu’un seul usage: ex des tablettes Produit générique; choisir un nom, un packaging,... Produit global: la finalité, service supplémentaire: choisir la livraison, le service après-vente, garanti… => risque à l’achat plus élevé 1.2. Les décisions relatives à une référence produit Attributs de produit: - Sa qualité - Ses caractéristiques - Son style (aspects physique) - Son design (aspect + ergonomie) - Marketing sensoriel 1.2.2. Le choix d’une marque Définition: Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant ou le vendeur d’un bien ou d’un service. - La marque représente la promesse de fournir au client un ensemble homogène de caractéristiques, d’avantages, de services, et d’expériences spécifiques - Les consommateurs considèrent la marque comme un élément important d’un produit, et le marquage peut ajouter de la valeur à l’achat d’un consommateur. Les clients attribuent des significations aux marques et vont développer des “relations” avec les marques. Symbole… Aujourd’hui quasiment tout est marqué! Pourquoi marquer un produit? - Intérêts pour les consommateurs: Les noms des marque aident les consommateurs à identifier les produits qui pourraient leur être bénéfiques Les marques véhiculent la quantité et la cohérence des produits Les marques peuvent permettre aux consommateurs d’exprimer leur identité ou de se rapprocher d’un idéal. - La marque donne au vendeur plusieurs avantages: La marque déposée (dépôt à l’institut National de la propriété industrielle; INPI) offre une protection juridique aux caractéristiques uniques du produit qui aurait pu être coupées par des concurrents La marque aide le vendeur à segmenter le marché Pour être valide, la marque doit respecter trois conditions: - Licite: Signe conforme à la loi, à l’ordre public et aux bonnes moeurs - Distinctive: Elle permet de différencier les produits et services - Disponible: Ne pas être déjà utilisée Types de noms de marque: - Patronyme: Utiliser les noms de personnes réelles, en particulier le nom d’un fondateur de la marque - e.g. Ben & Jerry’s, Michel & Augustin, Ralph Lauren - Acronyme: Nom composé d’initiales - e.g. KFC, FNAC, EDF, UPS, SFR, IBM - Lexical: Nom s’appuyant sur des jeux de mots pour leur mémorisation - e.g. Lord of fries, Dunkin’Donuts, Krazy Glue, Contrex - Descriptif: Nom décrivant un avantage ou une fonction du produit - e.g. Toys R’Us, General Motors - Fantaisie: Suggestion et métaphore pour rappeler l’expérience ou le positionnement de la marque - e.g. Amazon, Virgin, Nike - Géographique: Nom attaché à un lieu - e.g. Jambon de Parme, moutarde de Dijon… - Inventé: e.g. Kodak, Xerox Qualité d’un bon nom de marque: - Evoque les avantages procurés par l’utilisation du ou des produits - e.g. Taillefine, Conforama - Est facile à prononcer, à reconnaître et à mémoriser →Règle qui conduit à privilégier les noms courts ⇒ e.g. OMO, Bic, Kiri - Doit bien se distinguer des autres noms de marque - e.g. Lexus, Zappos - Est extensible - e.g. Amazon, Orange - Ne doit pas être associé à des connotations négatives, y compris dans d’autres langues - e.g. La Chevy Nova de General Motors “qui ne va nulle part” ⇒ FLOP - Kit Kat en japonais: ressemble à la chance - Est disponible juridiquement pour pouvoir être déposé (INPI) ⇒ Ne pas oublier de protéger le nom dans la durée (e.g. dans ses communications, utiliser le symbole idoine ®, i.e. marque déposée) pour éviter de devenir des noms génériques. = intérêt pour le titulaire de la marque - e.g. Yves Saint Laurent et son parfum Champagne (refus car risque de confusion avec les bouteilles de Champagne, marque protégée) Marque de fabricant/ Marque nationale - Les produits lancés sous la propre marque du fabricant Marque de distributeur (MDD) - Les produits sont vendus sous une marque appartenant au distributeur Licence - Des entreprises utilisent les noms ou les symboles créés par d’autres, contre versements de royalties Co-marquage - Deux marques appartenant à des entreprises différentes apparaissent sur le même produit. Peut être un cas de licence. La personnalité de la marque: Ensemble de caractéristiques humaines pouvant être associées à une marque Fondée sur… Anthropomorphisme Donner des caractéristiques humaines aux animaux, objets, marques etc… Ex: Les 101 Dalmatiens → Les chiens ressemblent à leurs maîtres Axe: Soi idéal.. rend irrésistible n’importe quel homme ! → Marque: Beau irrésistible, sexy, fort Personnalité de la marque ⇒ Différencier le produit de l’entreprise / uploads/Marketing/ drive.pdf