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L’EXPERIENCE CLIENT A TOUT PRIX #2 HIVER 2014 J o u r n a l O f M A R K E T I N

L’EXPERIENCE CLIENT A TOUT PRIX #2 HIVER 2014 J o u r n a l O f M A R K E T I N G REVOLUTION L’OMNICANAL LA QUETE DU GRAAL Faites vivre à vos clients une expérience omnicanal L’expérience client : un levier de diff érenciation, d’effi cience économique et opérationnelle à votre portée DES LEVIERS POUR ACCELERER VOS TRANSFORMATIONS Entamer une Révolution Culturelle au travers de plus d’innovation et de collaboration La gamifi cation, un simple outil de plus dans la trousse du CMO ? Le ROI marketing est-il accéléré par la mise en place de solutions d’Integrated Marketing Management ? 5 9 17 21 24 EDITO Tout d’abord tous nos meilleurs vœux pour cette nouvelle année. 2014 sera encore pour vous un nouveau challenge, mais surtout des projets épanouissants et des défis à relever pour satisfaire vos clients, dans un contexte de pression budgétaire renforcée. Pour cette deuxième édition, nous avons fait le choix de partir du client qui reste par définition au cœur de vos préoccupations et plus encore l’expérience que ce client/prospect va avoir avec votre marque, au travers de multiples canaux de transaction et de relation. Cette expérience apportée au client est, vous le savez, un levier de différenciation fort, une empreinte qui vous distingue de vos concurrents et qui doit sans cesse être revue. ARNAUD BOUCHARD VICE PRESIDENT GLOBAL MARKETING LEADER Améliorer l’expérience client, c’est aussi enclencher des révolutions culturelles au sein de votre direction, peut-être au travers de plus d’industrialisation dans vos modes de fonctionnement, ou plus de collaboratif entre vous et avec le reste de l’entreprise. Ces articles sont basés sur nos expériences, nos échanges et réflexions avec nos clients, aussi nous restons à votre écoute et vos commentaires sont toujours les bienvenus. Au nom de toute la practice marketing mondiale de Capgemini Consulting, bonne lecture. Chers lectrices et lecteurs, L’OMNICANAL LA QUETE DU GRAAL FAITES VIVRE A VOS CLIENTS UNE EXPERIENCE OMNICANAL Par Alex Smith-Bingham, Vice President et Priyank Nandan, Consultant, du bureau de Londres 5 Créer des « moments de vérité » différenciants peut améliorer la fi - délité de vos clients, les convertir en ambassadeurs et augmenter votre rentabilité à long-terme. Dans le monde de la grande distri- bution « après l’heure ce n’est plus l’heure ». Un simple SMS peut vous faire gagner ou perdre un client ; même votre cours de bourse est infl uencé par (ce qui ce dit sur) Twitter. Les nouvelles applications des e-tailers (cybercommerçants) transforment les téléphones portables en scanners de codes-barres et vos propres magasins en salles de vente silencieuses. La notoriété de la marque ne suffi t plus. Vous n’avez pas besoin de clients qui connaissent votre marque, vous avez besoin de clients qui vous aiment. Et vous devez les aimer en retour. Vous devez être connectés ici et maintenant. Pour cela, vous devez savoir quoi faire et être dotés de la technologie et des compétences qui vous permettront d’agir. En d’autres termes, proposer à vos clients ce que nous appelons com- munément une expérience omnicanal. L’expérience omnicanal vous permet d’agir de la manière la plus juste au moment le plus opportun, et ce via tous les canaux de contacts. L’expérience omnicanal vous permet de disposer des technologies et des compétences les plus avancées pour orchestrer des relations individualisées avec chaque client, en actionnant les bons leviers au bon moment. La Vision de l’expérience omnicanal Le client positionné au cœur de votre activité 1 Source : Capgemini Consulting Fait 1 – Près de 70 % des clients souhaiteraient pouvoir choisir parmi diff érents modes de livraisons à diff érents prix1 6 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #2 “Parlez vous SoLoMo ?” Regarde à gauche Marie – oui, c’est nous qui te faisons signe. Sois là dans 10 secondes et tu auras 80 % de réduction, dans 12 secondes et tu auras 60 % de réduction, dans 14 secondes et tu auras 40 % de réduction... ALORS COURS ! Un nouveau langage est né de la ren contre entre les technologies Sociales, Locales et Mobiles (SoLoMo) pour créer une expérience client extraordinaire ment précise et personnalisée, en mo difiant tous les paradigmes existants. Essayez d’imaginer un client qui se rue dans votre magasin, à bout de souffle, surexcité à l’idée d’acquérir votre der nière nouveauté. Ça, c’était hier ! Voilà pourquoi un commerçant guaté maltèque plein de bon sens a combiné technologies GPS et mobile afin d’offrir des remises en temps réel aux clients… qui poussaient la porte des enseignes concurrentes. Cela peut paraitre ex trême, mais c’est dans cette direction que la distribution se dirige. Fait 2 – 3 distributeurs sur 4 ont conscience de la nécessité de transformer leur plateforme e-commerce en plateforme digitale dans les 2 prochaines années : seul 1 distributeur sur 20 le fait réellement2 Mais que font les autres distributeurs ? La plupart d’entre eux est toujours en réflexion. Car il est beaucoup plus facile de parler d’une expérience omnicanal que de comprendre et de mettre en place les différentes étapes opération nelles pour y parvenir. Pour vous, voici nos « Sept Fantastiques » : 1. Créez le contact avec élégance 2. Enchantez et divertissez tous les jours 3. Adoptez des prix compétitifs 4. Assurez une livraison impeccable 5. Mesurez sans relâche 6. Regardez avec une vision d’en semble 7. Transformez avec efficacité Les « Sept Fantastiques » de l’expérience omnicanal Un apport de valeur pour vos clients et votre activité 2 Source : Capgemini Consulting Gérer efficacement un contenu riche, inspirant et de qualité que vous récoltez à travers tous les canaux et points de contact pour plus d’engagement de la part de vos clients et un ROI amélioré Enchantez et divertissez tous les jours (une gestion du contenu) Regardez avec une vision d’ensemble (une vue unique sur les données) Utiliser des données en temps réel (interne et externe) pour toutes les activités stratégiques, tactiques et opérationnelles pour garantir une bonne précision, éviter les doublons et améliorer les insights Transformez avec efficacité (une proposition persuasive) Penser à la bonne proposition pour votre marque et votre client, lui donner vie avec une vision et une feuille de route claires et évaluer la viabilité financière en développant un business case Gérer un dialogue individualisé et pertinent avec chaque client/marché pour en apprendre davantage sur eux et améliorer votre taux de conversion Établissez le contact avec élégance (une gestion du client) Adoptez des prix compétitifs (une gestion des transactions) Assurez-vous d’avoir les compétences nécessaires pour proposer des transactions online et gérer votre merchandising et pricing de façon optimale à travers tous les canaux tout en satisfaisant votre client et en augmentant vos ventes Mesurez sans relâche (une gestion de la performance) Optimiser et suivre la performance à travers tous les canaux pour améliorer marge et rentabilité Assurez une livraison impeccable (une gestion de l’exécution) Livrer efficacement vos produits au lieu et au moment préféré de votre client pour améliorer son confort et votre efficacité opérationnelle Fait 3 – Les dépenses e-commerce des consommateurs ont augmenté de 21 % en 2012 pour atteindre mille milliards de dollars3 7 1. Digital Shopper Relevancy Study, Capgemini, 2012 2. eMarketer, B2C eCommerce Share Worldwide, 2013 3. Forrester Research: « May 2012 Global eBusiness & Channel Strategy Professional Online Survey » 4. « Global Online Shopper Report », WorldPay, 2012 Un big data émoussé, des insights simples et tranchants Des pétabits (soit environ 250 bits) de données sont générés chaque jour. L’astuce est alors de faire émerger des informations pertinentes de ces données et d’en extraire ensuite des insights. Il est intéressant de noter que ce nouveau monde, cette « dé mocratie de la donnée », entraine des comportements de la part d’entre prises jusque là considérés comme impensables – certains magasins américains en arrivent même à par tager quotidiennement leurs données numérisées avec des instituts de re cherche ou des fournisseurs externes. Ces tierces parties utilisent donc les insights des acheteurs en temps réel. Cette opportunité d’extraire des don nées précieuses d’un grand nombre de sources peut drastiquement changer l’opinion qu’ont les distributeurs de leurs clients. Il est désormais possible d’agréger ces informations et d’en tirer des enseignements. Et c’est ici que la proposition d’expérience omnicanal se démarque : elle vous procure une « vue unique et singulière du client ». À une triste époque, pas si éloignée, Marie recevait des offres commer ciales à 3 heures du matin. Aujourd’hui, vous pouvez savoir quand Marie sou haite être contactée et quand elle ne le souhaite pas, vous pouvez le faire sans paraître intrusif et au travers de n’importe quel canal. Ne faites pas de suppositions, posez la question à Marie et elle vous guidera ! Les technologies actuelles permettent aux distributeurs de viser juste. Vous Dans ce contexte, la meilleure utilisation du Big Data est d’en extraire des petits insights. Aimez Marie, pas ses données socio-démo pouvez aujourd’hui proposer des offres pertinentes grâce à ces nouvelles technologies – avec les précédentes vous passiez souvent pour quelqu’un d’impertinent voire d’insolent. L’effet « uploads/Marketing/ ec-2-pdf.pdf