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Economie Industrielle 08 Les relations verticales Marc Bourreau Marianne Verdie

Economie Industrielle 08 Les relations verticales Marc Bourreau Marianne Verdier Telecom ParisTech & Facult´ e des Sciences Economiques et Sociales de Lille MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 1 / 54 Plan du cours 1 Relations verticales et restrictions verticales. 2 Le probl` eme de la double marginalisation. 3 Comment rem´ edier au probl` eme de la double marginalisation ? Par int´ egration verticale. Par choix d’un tarif binˆ ome. Par ﬁxation d’un prix maximum. Un exemple. 4 Le probl` eme du free-riding (passager clandestin). 5 Comment rem´ edier au probl` eme du free-riding ? Par des territoires exclusifs. Par un accord de “resale price maintenance”. Un exemple. 6 La concurrence entre producteurs. 7 Restrictions verticales et politique publique. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 2 / 54 Relations verticales et restrictions verticales Les relations verticales D´ eﬁnition des relations verticales Relations entre deux ﬁrmes qui se succ` edent dans une chaˆ ıne de valeur (rela- tions de type fournisseur-client) Relations verticales , relations “horizontales” entre des ﬁrmes situ´ ees ` a un mˆ eme niveau d’une chaˆ ıne de valeur (concurrence, fusions horizontales, ...). Chaˆ ıne de valeur Ensemble des activit´ es de production qui conduisent de la mati` ere premi` ere au produit ﬁnal. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 3 / 54 Relations verticales et restrictions verticales Les relations verticales Relations verticales , relations oﬀre-demande (choix des consommateurs, d´ ecisions de tariﬁcation, ...). Beaucoup de ﬁrmes vendent ` a d’autres ﬁrmes, pas (uniquement) ` a des con- sommateurs ﬁnals. Un producteur de ciment vend son ciment ` a des entreprises de construc- tion... Un producteur de t´ el´ eviseurs vend ses produits ` a des d´ etaillants... Un producteur d’´ equipements de t´ el´ ecoms vend ses ´ equipements ` a des op´ erateurs de t´ el´ ecoms... ... qui vendent ensuite aux consommateurs ﬁnals (ou ` a d’autres ﬁrmes). MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 4 / 54 Relations verticales et restrictions verticales Les relations verticales Pourquoi la distinction entre une relation B2B et une relation B2C est-elle im- portante ? Une ﬁrme qui vend aux consommateurs ﬁnals contrˆ ole la plupart des variables qui inﬂuence la demande (prix, qualit´ e...). Ce n’est pas le cas d’une ﬁrme qui vend ` a d’autres ﬁrmes. Des ﬁrmes clientes peuvent ˆ etre en concurrence entre elles, ce n’est pas le cas des consommateurs ﬁnals. Le nombre de ﬁrmes clientes est plus faible que le nombre de consomma- teurs ﬁnals. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 5 / 54 Relations verticales et restrictions verticales Les relations verticales On distingue : Les ﬁrmes en amont (upstream) : des fabriquants de biens de consomma- tion, des producteurs de biens interm´ ediaires, ... Les ﬁrmes en aval (downstream) : des distributeurs, des d´ etaillants, ... Le march´ e entre les ﬁrmes amont et les ﬁrmes aval : le march´ e interm´ ediaire (ou march´ e de gros). Le march´ e entre les ﬁrmes aval et les consommateurs ﬁnals : le march´ e ﬁnal (ou march´ e de d´ etail). MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 6 / 54 Relations verticales et restrictions verticales L’int´ egration verticale Int´ egration verticale Une ﬁrme est int´ egr´ ee verticalement lorsqu’elle r´ ealisent en interne diﬀ´ erentes ´ etapes de production. Exemple : dans l’industrie du p´ etrole, les compagnies principales r´ ealisent en interne les ´ etapes suivantes : Exploration Extraction Raﬃnage Distribution →En g´ en´ eral, une ﬁrme doit-elle r´ ealiser une activit´ e en interne (int´ egration verticale) ou non ? MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 7 / 54 Relations verticales et restrictions verticales L’int´ egration verticale Int´ egrer ou non une activit´ e ? →comparer le coˆ ut (dont coˆ ut d’opportunit´ e) d’une production en interne (int´ egration verticale) du recours ` a des ﬁrmes externes (”au march´ e”) →Approche ` a la Coase (1937) des “coˆ uts de transactions” (coˆ uts de transaction du recours au march´ e versus coˆ uts d’organisation au sein de la ﬁrme). Autres facteurs : assurer l’acc` es ` a un input essentiel internaliser certaines externalit´ es contourner la r´ eglementation ... MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 8 / 54 Relations verticales et restrictions verticales L’int´ egration verticale Pourquoi les ﬁrmes restent-elles verticalement int´ egr´ ees ? →Aussi parce qu’elles ont investi dans des actifs sp´ eciﬁques ` a la relation verticale. Ces actifs ne peuvent ˆ etre recycl´ es sans coˆ ut dans une autre transaction Les b´ en´ eﬁces des investissements sp´ eciﬁques disparaissent en cas de rup- ture d´ eﬁnitive de la relation. Quelques exemples d’investissements sp´ eciﬁques : Sp´ eciﬁcit´ e g´ eographique (ex fabricants de boˆ ıtes de conserves pr` es des conserveries, cimenteries pr` es des d´ epˆ ots de ciment) Sp´ eciﬁcit´ e des actifs (ex une aluminerie investit dans une raﬃnerie conc ¸ue pour traiter une qualit´ e pr´ ecise de minerai de bauxite). Actifs d´ edi´ es (investissements pour ne satisfaire qu’un client, ex moules pour les bouteilles de parfum) Sp´ eciﬁcit´ e des ressourceshumaines(exemploy´ esdansunecliniquem´ edicale form´ e ` a l’exploitation d’un logiciel sp´ eciﬁque ` a la clinique etc.) MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 9 / 54 Relations verticales et restrictions verticales Le probl` eme du hold up Notion de quasi-rente Montant qu’une des parties peut exiger pendant la n´ egociation sans qu’il soit proﬁtable ` a l’autre de rompre la relation et de chercher un autre partenaire. Exemple : Une ﬁrme A investit pour produire un composant pour une ﬁrme B, prix sp´ eciﬁ´ e au pr´ ealable : proﬁt Π1 pour A. Si B change d’avis, A fait Π2 sur le march´ e. Quasi-rente Π1 −Π2 > 0. Le probl` eme du hold up : si Π1 −Π2 > 0, B peut am´ eliorer sa situation en prenant A en hold up et en gardant la quasi rente (A est expropri´ ee d’une partie des revenus de son investissement). Si A l’anticipe, elle n’investira pas dans un actif sp´ eciﬁque ` a la relation. Les n´ egociations contractuelles deviennent complexes Sous-investissement dans des actifs sp´ eciﬁques ` a la relation Ren´ egociations fr´ equentes et coˆ uts de transaction ´ elev´ es. →L’int´ egration verticale peut ˆ etre une solution. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 10 / 54 Relations verticales et restrictions verticales L’int´ egration verticale Mais l’int´ egration verticale est une solution extrˆ eme. Beaucoup de b´ en´ eﬁces de l’int´ egration verticale peuvent ˆ etre obtenus au travers de contrats de long-terme entre des ﬁrmes : Joint ventures Sous-traitance Franchise Exclusivit´ es ... →restrictions verticales MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 11 / 54 Relations verticales et restrictions verticales Les restrictions verticales Les restrictions verticales Des termes contractuels entre des ﬁrmes qui sont dans une relation client- fournisseur, qui vont au-del` a de la d´ eﬁnition d’un tarif unitaire et qui re- streignent ce que l’autre peut faire. Restrictions verticales tarifaires : Prix minimum, maximum, prix de revente impos´ e... Franchise (tarif binˆ ome) Restrictions verticales non tarifaires : territoires exclusifs distribution s´ elective seuil minimum sur les quantit´ es vendues ... MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 12 / 54 Relations verticales et restrictions verticales Les restrictions verticales D´ eﬁnition par la commission europ´ eenne des restrictions verticales (Lignes directrices sur les restrictions verticales) : “Vertical restraints are agreements or concerted practices entered into between two or more companies each of which operates, for the purposes of the agreement, at a diﬀerent level of the production or distribution chain, and relating to the conditions under which the parties may purchase, sell or resell certain goods or services.” MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 13 / 54 Relations verticales et restrictions verticales Les restrictions verticales Pourquoi les ﬁrmes utilisent-elles des restrictions verticales ? Pour des questions d’eﬃcacit´ e : r´ esoudre le probl` eme de la double marginalisation pour ´ eviter les probl` emes de passager clandestin de la part des ﬁrmes en aval (distributeurs) pour pouvoir faire de la discrimination par les prix Pour des motifs anti-concurrentiels : restreindre la concurrence ´ etablir des barri` eres ` a l’entr´ ee MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 14 / 54 Le probl` eme de la double marginalisation Le probl` eme de la double marginalisation Probl` eme de la double marginalisation ou probl` eme de l’externalit´ e verticale (Spengler 1950). On consid` ere une ﬁrme amont (ex : un producteur) et une ﬁrme aval (ex : un d´ etaillant). Id´ ee g´ en´ erale Si le producteur et le d´ etaillant ont tous les deux du pouvoir de march´ e, ils vont chacun ﬁxer un tarif sup´ erieur au coˆ ut (une marge strictement positive), ce qui va conduire ` a un tarif trop ´ uploads/Marketing/ economie-industrielle-relations-verticales.pdf