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Cours entreprenariat by Chanel KASSA 1 SEGMENTER MON MARCHE SOMMAIRE LE MARCHE

Cours entreprenariat by Chanel KASSA 1 SEGMENTER MON MARCHE SOMMAIRE LE MARCHE GENERALITES Brève définition Le marché: conditions d’existence Marché d’un produit ou d’un service : Différents intervenants LE MARCHE : DIFFERENTES NOTIONS 1ère distinction 2ème distinction LES DIFFERENTS TYPES DE CLIENTELE CLIENTELE IDENTIFIABLE CLIENTELE DIFFUSE CLIENTELE GRANDE CONSOMMATION CLIENTELE LOCALISEE PART DE MARCHE : CONCEPT Définition Illustration du marché pour un artisan électricien LA SEGMENTATION DU MARCHE Cours entreprenariat by Chanel KASSA 2 GENERALITES DEMARCHE DE SEGMENTATION CRITERES DE SEGMENTATION Critères démographiques, géographiques, socio-économiques Critères de comportement ou d’attitude par rapport à un produit ou à un groupe de produits Critères de styles de vie TYPOLOGIE ET SEGMENTATION La typologie La segmentation La validité de la segmentation retenue Un critère mesurable conduisant à des segments mesurables Un critère discriminant Un critère utilisable Des segments rentables et accessibles LE CIBLAGE EXEMPLES DE SEGMENTATION Cas d’une entreprise de multiservices de métallurgie, chaudronnerie, soudure Exemple de l’ouverture d’un magasin de motos en centre-ville Cours entreprenariat by Chanel KASSA 3 LE MARCHE GENERALITES Le terme « marché » est un terme très usité. Dans le langage courant, nous l’utilisons souvent. Par exemple, je me rends au marché (lieu d’achat hebdomadaire de produits frais…), ou encore le marché de la micro- informatique est saturé. Brève définition  D’un point de vue général, le marché est un échange entre une offre (souvent assimilée à des produits ou à des services proposés par des entreprises) et une demande (souvent assimilée à des clients) de produits ou services satisfaisant un besoin déterminé.  D’une manière plus restrictive mais plus opérationnelle, la notion de marché peut encore représenter les consommateurs ayant acheté ou susceptibles d’acheter un produit. A cette approche du marché est attachée la notion de volume de consommation, c’est à dire le nombre de produits vendus ou susceptibles d’être vendus. La 1ère question à se poser pour vous porteur de projet : Sur quel marché je me situe ? Exemple : le marché de l’automobile, le marché du tourisme. Cours entreprenariat by Chanel KASSA 4 Le marché : conditions d’existence En économie marchande, l’existence d’un marché nécessite quatre conditions :  Un besoin clairement défini,  Une demande solvable de satisfaction de ce besoin,  Une offre répondant d’une manière plus ou moins complète à ce besoin,  Un prix correspondant à la valeur d’échange observée du produit, valeur exprimée en unités monétaires. Un petit exemple : il peut exister un besoin clairement défini sans que l’on puisse parler de marché, si la demande n’est pas solvable : c’est le cas bien souvent des services aux personnes âgées qui ont certes des besoins en termes d'accompagnement, d’aides aux courses…mais qui ne sont pas prêtes, financièrement, à payer un prix d’heure couvrant les frais d’une entreprise. Marché d’un produit ou d’un service : différents intervenants Dans le cadre de l’offre o Les producteurs ou offreurs de services : les concurrents En dehors du cas extrême du monopole, le groupe des producteurs comprend l’entreprise elle-même et ses concurrents. L’analyse de l’offre doit permettre à l’entreprise de se situer par rapport à ses concurrents en termes de part de marché, de types de clientèle, de capacité de production, d’avance technologique, d’image et de politique de marketing (produit, prix, distribution, force de vente, communication). Cf. séance sur la concurrence. Cours entreprenariat by Chanel KASSA 5 o Les distributeurs Pour un producteur, la distribution est composée d’intermédiaires (internes ou externes) qui permettent à l’entreprise de proposer et vendre de façon efficace son produit à ses clients. L’entreprise va devoir choisir son mode de distribution en fonction des clients qu’elle souhaitera servir. Pour les produits de grande consommation, les producteurs ne sont en contact direct avec les acheteurs que dans un nombre de cas relativement rare (par exemple : ventes directes d’usine). Par contre, cette situation est beaucoup plus fréquente pour les produits industriels. En général, cependant, entre le producteur et le consommateur on trouve, généralement, un ou plusieurs intermédiaires : grossistes, détaillants, centrales d’achats, courtiers, etc. L’étude de l’offre doit donc fournir à l’entreprise des informations sur les circuits de distribution existants (nombre de types d’intermédiaires, couverture géographique, politiques d’assortiment et de vente, etc.) Dans le cadre de la demande o Les prescripteurs Les prescripteurs influencent ou conseillent le consommateur dans le choix des produits achetés. Ce sont toujours des personnes ou des organismes extérieurs à l’entreprise. L’exemple extrême est celui des produits pharmaceutiques vendus seulement sur ordonnance du médecin. D’autres exemples peuvent être cités : choix d’une chaudière à gaz par un plombier, d’une moquette par un architecte, d’un ordinateur par une société de conseil en informatique, etc. Pour certains produits le rôle des prescripteurs peut être déterminant dans la décision d’achat et doit faire l’objet d’une étude particulière. C’est pourquoi l’analyse de la demande doit intégrer l’étude des prescripteurs en décrivant leurs comportements et les modalités de leur influence. Cours entreprenariat by Chanel KASSA 6 o Les acheteurs ou les consommateurs Dans la plupart des cas, acheteurs et consommateurs ne représentent pas exactement les mêmes personnes. Par exemple, l’achat d’un enregistreur vidéo peut être décidé par toute la famille et effectué par les parents. Autre exemple : un chef d’entreprise (décideur) décide d’équiper tout le personnel cadre (les consommateurs) d’un micro-ordinateur choisi et commandé par le responsable des achats (l’acheteur). L’acheteur ou le consommateur est un élément déterminant du marché, le décideur de l’achat doit également être pris en compte. C’est vers ces trois éléments que doivent converger directement ou indirectement toutes les actions de l’entreprise. Exemples : o Le fumeur achète son paquet de cigarette. o La maman achète une barre de chocolat pour son enfant qui va la consommer pour son goûter o La mère décide d’acheter un scooter, le père réalise l’achat et c’est le fils qui l’utilise. C’est pourquoi l’étude détaillée des consommateurs et de leurs comportements est essentielle dans l’analyse de la demande. LE MARCHE : DIFFERENTES NOTIONS 1ère distinction Le marché effectif (encore appelé marché actuel, marché servi ou marché réel) du produit qui correspond aux ventes effectivement réalisées par l’ensemble de la profession (l’entreprise plus ses concurrents) auprès de la clientèle déjà convaincue par le produit, Le marché potentiel du produit qui correspond aux ventes pouvant être réalisées par l’ensemble de la profession auprès de la clientèle acquise Cours entreprenariat by Chanel KASSA 7 augmentée de la clientèle encore non acquise, mais susceptible d’être intéressée par le produit proposé. Les non consommateurs absolus étant représentés par ceux qui ne peuvent consommer le produit ou service pour des raisons d’ordre physiologique, psychologique, moral ou philosophique. Par exemple : un non-voyant sera un non consommateur absolu pour une auto-école, un musulman pour une boucherie traditionnelle. Les non consommateurs relatifs peuvent consommer le produit ou le service mais peut-être ne le connaissent-ils pas ou peut-être ont-ils un préjugé défavorable mais non irréversible. (Par exemple : les possesseurs de magnétoscope pour les lecteurs DVD) Conclusion. Comme vous n’avez pas encore de marché réel en tant qu’entreprise, vous allez prendre vos parts de marché sur la concurrence ou auprès de nouveaux consommateurs qu’il va falloir convaincre grâce à votre argumentaire produits ou services. Cours entreprenariat by Chanel KASSA 8 2ème distinction Le marché de référence (encore appelé marché principal) qui correspond au marché des produits identiques ou très proches du produit étudié, c’est à dire en concurrence directe avec celui-ci. (Exemple : le marché du stylo-bille) Les marchés de substitution (encore appelés marchés environnants) qui correspondent aux marchés des produits n’appartenant pas au marché de référence mais pouvant se substituer au produit étudié dans des circonstances d’utilisation assez proches. (Exemple : marché des feutres, des crayons…) Le marché de besoin générique (encore appelé marché générique) qui correspond au marché de tous les produits satisfaisant le même type de besoin que le produit étudié. (Exemple : marché de l’écriture) Les marchés d’appui (encore appelé marchés supports) qui correspondent aux marchés des produits qui permettent d’utiliser, de conserver ou de consommer le produit étudié. (Exemple : marché du papier, marché de l’encre…) Exemples et exercice : remplir le tableau à partir de l’exemple donné en 1ère ligne MARCHE DE REFERENCE MARCHES DE SUBSTITUTION MARCHE DU BESOIN GENERIQUE MARCHE D’APPUI Soupes surgelées Légumes frais Soupe en boite Alimentation Congélateurs Cuisinières Micro-ondes Compact disque (CD) Dentifrice Cours entreprenariat by Chanel KASSA 9 LES DIFFERENTS TYPES DE CLIENTELE CLIENTELE IDENTIFIABLE Concerne des activités de vente directe de produits ou de services o aux entreprises, o aux intermédiaires (grossistes, détaillants) o ou à des personnes ayant un statut particulier (profession libérale, artistes, sportifs) Vous pouvez établir une liste de clients potentiels comportant des noms et des adresses o En nombre limitée o Facilement identifiable Points intéressants à étudier Étude détaillée et individualisé du profil et des habitudes de chaque client potentiel Détermination des canaux de communication les plus adaptés à chacun (courrier, téléphone, RDV, e-mail et bouche à oreille) Recherche des arguments de fidélisation les plus pertinents CLIENTELE DIFFUSE Correspond à une vente directe à une clientèle ni identifiable, ni localisée mais réduite. uploads/Marketing/3-elaborer-mon-etude-de-marche-copie.pdf