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Être Original Pour Devenir Visible ? Créativité RP : Edito 2 Métro parisien, de

Être Original Pour Devenir Visible ? Créativité RP : Edito 2 Métro parisien, deux hommes à moitié nus gesticulent sur le quai. Ils font la promotion de leurs petits sablés. Salon de l’agriculture, un groupe de musiciens complètement délurés transforme des con- combres et des poivrons en instruments de musique. Ils œuvrent pour les filières végétales qui souhaitent faire entendre leurs voix face aux vaches et saucisses qui monopolisent l’attention. Le monde devient-il fou ? Ou doit-on simplement surpasser encore et toujours son imagination afin de faire parler de sa marque, de son entre- prise, ses produits ? Jusqu’où peut-on aller dans ce type de communi- cation un peu décalée ? Y a-t-il des ingrédients clés de réussite ? Face à toutes ces interrogations, nous sommes partis à la recherche des interlocuteurs les plus pertinents. Des personnalités, connues et reconnues pour leur audace, leur savoir-faire ou leur expertise sur le sujet. Nous tenons à les remercier. C’est grâce à eux et grâce à vous, qui animez chaque jour le monde des médias, que cette enquête a vu le jour. Sincères remerciements aux différents contributeurs : - Anne-Charlotte PERRIN, Chef de projet à l’Agence Market Place, - Brice MOURER, Cofondateur et Directeur de l’Agence Magic Garden, - Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA, Fondateur et Directeur de l’Agence Sensation ! - Bruno SCARAMUZZINO, Fondateur et Directeur de l’Agence Meanings, - Thierry REBOUL, Fondateur et Directeur de l’Agence Ubi Bene, - Sophie BRAMLY, Fondatrice du site Seconde Sexe, - Marie-Cécile DESORMIÈRE, Direction de la communication de la SNCF , - Christopher LEMOINE, Responsable de la communication de Michel & Augustin, - Hervé VAILLANT, Responsable des Relations Presse de LG, - Arnaud PEZERON, Directeur de la communication de Tom Tom, - Christophe BIGOT, Avocat au Barreau de Paris, spécialiste du droit des médias et de la publicité, - Nicolas BORDAS, Président de l’AACC, Président de TBWA France et auteur de l’ouvrage L ’idée qui tue, - Jacques le BOHEC, Sociologue spécialiste de la sociologie des médias, - Luc-Olivier LAFEUILLE, Cofondateur de l’Agence Asity. Etude réalisée par Elodie Gimenez de Rosa, suivie par Barbara Letscher, sous la supervision d'Arnaud Steinkuhler, dans le cadre du pôle Etudes Médias de l’Argus de la presse. 1/ : Préambule BRAINSTORMING AUTOUR DE LA NOTION DE CREATIVITE 1/ : Notre approche 2/ : De quoi parle-t-on ? 3/ : L’événementiel insolite, dans quoi s’inscrit-il ? 4/ : Communication Corporate VS Communication Produit 2/ : Etre original : pour quoi faire ? 1/ : Réaffirmer sa position de leader 2/ : Emerger 3/ : Challenger 4/ : Changer son image auprès d’un public 3/ : D’où viennent les idées ? 1/ : Agence ? 2/ : Annonceur ? 4/ : Des éléments clés synonymes de succès ? 1/ : La veille 2/ : S’inscrire dans l’actualité 3/ : Bonne humeur / humour Som 4/ : Connaître sa cible 5/ : L’effet de surprise 6/ : Produire du contenu 7/ : Respecter le positionnement de la marque 8/ : L’importance d’une bonne préparation 5/ : Savoir gérer l’opérationnel 1/ : Pour les agences : gérer les craintes des annonceurs 2/ : Anticiper les risques 3/ : Gérer les contraintes juridiques 4/ : Différentes approches de ces contraintes 5/ : Savoir prendre des risques 6/ : Distribution de billets par Mailorama : les raisons d’un échec 6/ : Et après ? 1/ : Ces événements marquent-ils durablement ? 2/ : Se renouveler 7/ : Gérer le temps 1/ : Temps Court 2/ : Temps Long LA BOITE A IDEES maire 5 1: Préambule 8h, le métro est plein à craquer, les usagers arrivent pourtant à feuilleter le gratuit distribué à l’en- trée de la station. Dans chaque voiture, les automobilistes écoutent la radio, à l’affût du prochain flash info. Arrivés au boulot, la machine à café est le centre de discussions autour de l’actualité, de cette histoire qui fait un buzz incroyable sur la toile. Chacun y va de son commentaire. Certains s’attardent sur la dernière polémique qui enflamme les journaux, d’autres sur le prochain lancement du téléphone dernier cri, d’autres encore sur l’événement complètement hors normes organisé par une marque connue ou non. Nous sommes noyés dans un océan d’information et de com- munication. Les marques l’ont bien compris : pour attirer l’at- tention, il faut « être créatif ». Il faut surprendre. Oui mais sur- prendre qui, quoi, où, comment, pourquoi ? Surprendre les journalistes, pour s’assurer d’une visibilité médiatique ? Les leaders d’opinion, pour capter l’attention ? Les consommateurs, pour augmenter les ventes, favoriser le bouche-à-oreille ? Les internautes pour initier un buzz ? 6 Finalement, tout le monde est aujourd’hui un média potentiel pour une marque. Une actualité insolite, divertissante, polémique, pour- ra très vite faire parler d’elle, via les réseaux sociaux, au travers des journaux, à la télé, grâce au bouche-à- oreille. Alors que tous les acteurs veulent se différencier de leurs concurrents, que l’événementiel, les médias et la communi- cation redessinent leurs contours, nous nous sommes inter- rogés sur la valeur ajoutée de la créativité et de l’originalité au sein d’un dispositif de communication. Pourquoi mettre en place une opération de communication particu- lièrement insolite ? Est-il possible d’identifier des éléments ou des conditions, synonymes de succès dans les opérations menées ? Quelles sont les limites de ces opérations à la fois événemen- tielles, RP et marketing ? Telles sont les questions que nous nous sommes posées au cours de cette enquête, que nous vous proposons de découvrir dans le cadre de l’Observatoire des RP de l’Argus de la Presse. 7 Nous avons posé la même question à tous les interlocuteurs que nous avons rencontrés. Comment définiriez-vous en quelques mots la créativité ? Petit brainstorming. Magic Garden : Etre créatif c’est savoir surprendre, savoir sans arrêt se renouveler. Cela nous oblige à nous remettre perpétuellement en question. Sensation! : Etre créatif c’est atteindre les objectifs d’un client. La finalité n’est pas la créativité. La créativité est un outil. On peut atteindre des objectifs en faisant bouger les lignes. En se faisant remarquer, en sortant du cadre « normal », on peut avoir plus d’impact. Je milite cependant contre la fausse créativité, celle qui fait de la mousse mais qui n’atteint pas les objectifs. Ubi Bene : Etre créatif, c'est être ailleurs. Là ou personne ne pensait que l'on pouvait aller. Market Place : Etre créatif, c’est produire des choses auxquelles on ne s’attend pas. Un « truc » original et insolite, c’est quelque chose qui va capter l’attention. Pas besoin d’être tiré par les cheveux pour être original. Quand la SNCF met des bibliothèques dans ses salles d’at- tente, ce n’est pas original. C’est la rencontre de ces deux lieux qui est originale. Brainstorming autour de la notion de ... 8 ...Créativité Meanings : Etre créatif, c’est être juste, trouver le bon ton, le bon prescripteur, qui va nous amener à notre objectif avec précision. Nous ne cherchons pas à marquer les esprits par quelque chose d’ostenta- toire. Il faut revenir sur des enjeux de fond, initier des débats, initier des mouvements. Michel et Augustin : Etre créatif c’est savoir se creuser la tête pour créer des événements qui soient décalés. Des opérations de commu- nication qui vont surprendre les personnes qui vont les voir, les faire sourire. Seconde Sexe : Etre créatif c’est savoir se précipiter sur les nouvelles technologies, les nouvelles inventions. Cela permet d’avoir la prime à la nouveauté et à la créativité. SNCF : Etre créatif c’est être capable de surprendre efficacement. Surprendre parce que c’est ce qui permet à un moment, dans l’océan de com’ qu’il y a, d’attirer l’attention de ceux à qui l’on veut parler. Nous ne sommes pas des artistes et si on le fait c’est avec un objectif précis. C’est vraiment comment je me donne les moyens d’attirer l’attention des gens face à toutes ces choses convenues ? 9 Notre approche Nous sommes allés à la rencontre de 12 interlocuteurs qui se sont illustrés en matière de créativité dans des opérations de communication. Notre objectif est de vous faire partager leurs expériences, de dégager des similitudes, voire d’identifier des conditions de succès. Pour autant chaque entreprise, chaque association, chaque marque, a son histoire, sa propre expérience, sa manière d’aborder les problématiques. Chaque opération de communi- cation a son objectif. C’est évident. Cinq agences, cinq annonceurs partagent leurs réflexions sur « l’o- riginalité » comme ingrédient dans leur campagne de communica- tion. Ces échanges sont complétés par quatre autres points de vue : expert juridique, sociologue et deux experts en communication. Cette enquête a vocation à rassembler un ensemble de pratiques et d’approches sur une problématique complexe et difficilement saisissable. Elle tend à ouvrir le dialogue sur un sujet passion- nant et susciter vos réactions. 10 Né il y a cinq ans, les petits sablés « Michel et Augustin représentent aujourd’hui plus de 50 références et 6000 points de vente en France », confie Christopher en charge de la communication de l’entreprise. Le secret de leur croissance à deux chiffres ? Une uploads/Marketing/ creativite-rp.pdf