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Facultés Universitaires Catholiques de Mons « Efficacité de la publicité pendan

Facultés Universitaires Catholiques de Mons « Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs» Promoteur: Mémoire présenté par : M. Maarten Gijsenberg Caroline Pichelle en vue de l’obtention du diplôme d’Ingénieur de gestion Année académique 2010-2011 Facultés Universitaires Catholiques de Mons « Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs» Promoteur: Mémoire présenté par : M. Maarten Gijsenberg Caroline Pichelle en vue de l’obtention du diplôme d’Ingénieur de gestion Année académique 2010-2011 Pichelle Caroline Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs Page 3 Remerciements Avant toute chose, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont apporté leur aide tout au long de la réalisation de mon mémoire. Parmi ces personnes je tiens particulièrement à remercier tout d’abord mon promoteur, Monsieur Gijsenberg, pour son soutien et ses conseils avisés. Je voudrais également remercier ma famille et mes proches pour m’avoir soutenue tout au long de mes études. Pichelle Caroline Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs Page 4 Table des matières Liste des tableaux ___________________________________________________________ 6 Liste des graphiques et illustrations ____________________________________________ 7 Table des annexes ___________________________________________________________ 8 Résumé ___________________________________________________________________ 9 Introduction ______________________________________________________________ 11 Partie I : Revue de la littérature _______________________________________________ 13 Chapitre 1 : Le sport et le marketing _______________________________________________ 14 1) Un peu d’histoire… _________________________________________________________ 14 2) Définition ________________________________________________________________ 15 3) La différence entre les produits liés au sport et les produits non liés au sport __________ 16 Chapitre 2 : Les différentes stratégies marketing en relation avec le sport _________________ 17 1) Deux grands groupes de stratégies ____________________________________________ 17 2) Quatre stratégies du marketing sportif _________________________________________ 19 a) Les stratégies traditionnelles ______________________________________________________ 20 b) Le parrainage ___________________________________________________________________ 24 c) Les stars du sport _______________________________________________________________ 28 Chapitre 3 : Le sport et la publicité ________________________________________________ 32 1) Attrait du sport ____________________________________________________________ 33 2) Les stratégies principales et la publicité ________________________________________ 34 3) La publicité pendant les évènements sportifs ____________________________________ 36 Chapitre 4 : Le phénomène de clutter publicitaire et l’interférence entre les annonces ______ 39 1) Définition de clutter ________________________________________________________ 40 2) Les effets d’un clutter _______________________________________________________ 43 a) Effets généraux _________________________________________________________________ 43 b) Effets spécifiques à une marque ____________________________________________________ 44 Pichelle Caroline Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs Page 5 Partie II : analyse empirique _______________________________________________ 47 Chapitre 1: Question de recherche ________________________________________________ 48 Chapitre 2 : Les sports populaires aux Pays-Bas ______________________________________ 50 Chapitre 3 : Les données disponibles _______________________________________________ 52 1) Les catégories de produits ___________________________________________________ 53 2) Les variables ______________________________________________________________ 55 3) Analyse descriptive de la base de données ______________________________________ 56 Chapitre 4 : Méthode et modèle utilisés ____________________________________________ 62 Chapitre 5: Analyses et résultats __________________________________________________ 65 1) Les résultats par marque ____________________________________________________ 66 2) Résultats globaux __________________________________________________________ 69 3) Produits utilitaires et produits hédoniques ______________________________________ 70 a) Définition ______________________________________________________________________ 70 b) Résultats produits utilitaires vs produits hédoniques ___________________________________ 73 Conclusion générale ________________________________________________________ 74 Bibliographie ______________________________________________________________ 77 Annexes _______________________________________________ Erreur ! Signet non défini. Pichelle Caroline Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs Page 6 Liste des tableaux Tableau 1. Evènements sportifs et leurs semaines................................................................... 51 Tableau 2. Catégories de produits ............................................................................................ 53 Tableau 3. Dépenses publicitaires ............................................................................................ 58 Tableau 4. Fréquence des dépenses publicitaires pendant les évènements sportifs ............... 59 Tableau 5. Ensemble des résultats significatifs ........................................................................ 67 Tableau 6. Classification produits hédoniques et produits utilitaires ...................................... 72 Pichelle Caroline Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs Page 7 Liste des graphiques et illustrations Figure 1. Les quatre stratégies du marketing sportif d'après Fullerton. .................................. 19 Figure 2. Devos Lemmens. Nouvelles saveurs Coupe du Monde de Football 2010.................. 21 Figure 3. Kit Kat. Publicité à l'occasion de la Coupe du Monde de Football 2010 ................... 21 Figure 4. Nike. Promotion dans le folder en ligne de Décathlon. ............................................. 23 Figure 5. Mc Donald's. Partenaire officiel des Jeux Olympiques d'hiver de Vancouver ........... 25 Figure 6. Coca Cola. Sponsor de la Coupe du Monde de Football 2010 ................................... 25 Figure 7. Adidas. Sponsor officiel Coupe du Monde de Football 2010 ..................................... 27 Figure 8. Adidas. Annonce publicitaire pendant la Coupe du Monde de Football 2010 .......... 27 Figure 9. Gillette. Annonce publicitaire mettant en scène Roger Federer, Tiger Woods et Thierry Henry ............................................................................................................................ 30 Figure 10. Thomas Cook. Avion à l'effigie de Kim Clijsters ....................................................... 30 Figure 11. Fréquence des dépenses publicitaires ..................................................................... 56 Figure 12. Classification réalisée par Crowley .......................................................................... 71 Pichelle Caroline Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs Page 8 Table des annexes Annexe I : Analyse descriptive de la base de données .......................................................... 81 Annexe II : Résultats Eviews .............................................................................................. 95 Annexe III : Méthode d’addition des z-scores .................................................................... 121 Annexe IV : Résultats agrégés (méthode de Stouffer) ........................................................ 123 Pichelle Caroline Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs Page 9 Résumé Ce mémoire s’intéresse à l’impact de la publicité réalisée durant les évènements sportifs majeurs tels que les Jeux Olympiques (d’été ou d’hiver), le Tour de France ou encore la Coupe du Monde de Football. Les annonces émises pendant ce type de périodes doivent être considérées quelque peu différemment de celles qui prennent place dans des conditions habituelles. En effet, à l’occasion de ces manifestations, les entreprises sont nombreuses à vouloir promouvoir leurs produits étant donné l’engouement du public pour ces évènements, espérant de cette manière toucher un grand nombre de consommateurs. Cependant, les spots publicitaires étant très prisés lors de ces manifestations sportives, leurs prix atteignent des montants astronomiques. De plus, un nombre excessif d’annonces peut conduire au phénomène de clutter publicitaire qui compromet l’efficacité de la publicité. La recherche présentée dans ce mémoire tente donc de répondre à la question suivante : « Les publicités émises pendant les grands évènements sportifs sont-elles plus efficaces en termes de ventes que celles qui paraissent en temps normal ? » Afin de répondre à cette interrogation, nous avons analysé une base de données provenant des Pays-Bas et reprenant des informations telles que les dépenses publicitaires, le volume des ventes, ou encore le prix sous forme de séries temporelles. Une régression de type « moindres carrés ordinaires » a été appliquée à ces données dans le but d’évaluer l’effet des variables dépendantes sur le volume des ventes. Les résultats ont tout d’abord été calculés pour chaque marque et ont, ensuite, été agrégés selon deux manières différentes. Dans un premier temps, à partir des valeurs des coefficients obtenues séparément, un coefficient global ainsi qu’une p-value ont été calculés et ce, grâce à la méthode d’addition des z-scores. Cette même technique a, dans un deuxième temps, permis d’estimer un coefficient pour les produits utilitaires d’une part et hédoniques d’autre part. Les résultats obtenus grâce à l’application de ce modèle sur les données permettent de tirer les enseignements suivants. Pour une majorité des marques, les résultats ne sont pas Pichelle Caroline Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs Page 10 significatifs. Des conclusions identiques apparaissent lors de l’agrégation de ceux-ci. La publicité émise durant les évènements sportifs majeurs n’apporte donc pas de revenus supplémentaires à ceux créés lors d’une période classique pour un montant égal dépensé en publicité. Ces résultats montrent donc qu’il ne faut pas, en règle générale, s’attendre à une meilleure efficacité de la publicité pendant les manifestations sportives. Ce manque d’efficacité est la conséquence du prix élevé des spots publicitaires durant ces périodes mais également de l’apparition du phénomène de clutter qui entraîne chez le téléspectateur une saturation face aux publicités. De plus, une confusion entre différentes annonces de marques concurrentes offrant un même type de produit est à craindre. Il est dès lors, le plus souvent, inutile de compter sur les évènements sportifs pour augmenter la rentabilité des dépenses publicitaires. Il semble préférable d’utiliser d’autres stratégies telles que le sponsoring ou bien les promotions en magasin. Ces techniques permettent toutes deux d’isoler la marque de la concurrence. Enfin, la meilleure solution semble consister à utiliser conjointement le sponsoring et la publicité, ce qui permet d’unir les forces de ces deux stratégies et par là, de créer une synergie. Pichelle Caroline Efficacité de la publicité pendant les évènements sportifs majeurs Page 11 Introduction De nos jours, le sport est de plus en plus présent dans notre vie quotidienne. Il y est même devenu une référence importante parce qu’il véhicule des symboles ainsi que des représentations sociales. Les marketeurs suivent cette tendance et n’hésitent donc plus à l’utiliser dans leurs tentatives de capter l’attention des consommateurs. Ainsi, davantage de campagnes publicitaires intègrent des éléments sportifs, quelle que soit la nature du produit qu’ils désirent promouvoir, que celui-ci soit lié ou non au sport. Ce mémoire s’intéresse donc à cet attrait du sport en marketing et plus précisément à l’impact en termes de ventes de la publicité qui est émise durant les grands évènements sportifs. La recherche effectuée dans le cadre de ce travail tentera de répondre aux questions suivantes:  Un euro investi en publicité pendant un évènement sportif tel que les Jeux Olympiques ou la Coupe du Monde de Football crée-t-il uploads/Marketing/ facultes-universitaires-catholiques-de-mons-annee-academique-2010-2011.pdf