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[Année] Patty Djemila [Tapez le nom de la société] [Sélectionnez la date] [Tapez le titre du document] Theme : La Fidélisation de la Clientèle : II. Le marketing relationnel La perspective relationnelle, fondée sur la fidélisation du consommateur et sa « life time value » (espérance de gain sur la vie totale probable du consommateur), en prenant le contre-pied d’une optique strictement organisée autour de la part de marché, provoque un revirement culturel au sein de l’entreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service véritable et la qualité sur la recherche des solutions à rentabilité immédiate. Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l’individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie d’appréhender la complexité et la relativité des comportements pour pouvoir construire des stratégies marketing qui soient plus clairement pilotées par l’aval. Le client doit être pris tel qu’il est, avec ses caractéristiques socioculturelles propres et ses spécificités individuelles. Dans cette optique, les entreprises privilégient un marketing intensif et concret, connecté sur la vie, dont l’objectif principal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente n’est qu’une étape au sein d’un processus plus complexe. La relation client permet une analyse relativement précise des besoins et un traitement différencié de la demande par la mise en place de moyens informatiques importants désormais accessibles à un nombre croissant de sociétés, et cette démocratisation des technologies de processus/change à la fois les données concurrentielles, comportementales et les opportunités stratégiques de l'entreprise 4.3. Impact de la culture CRM sur les fournisseurs Dans un environnement où le client est le roi, les exigences imposées aux fournisseurs de biens et services ne peuvent que s’accroitre. Les indépendants vont devenir plus rares : ils cèderont la place à un grand nombre de complexes chaînes d’approvisionnement ou groupes de fournisseurs, qui réuniront leurs produits afin de proposer un service rendu plus concurrentiel par des couts partagés, et disponible en tout lieu et à tout moment. De nombreuses activités et fonctions vont disparaitre .la nature même du travail est appelé a changer. Quelles compétences faudra-t-il posséder pour évoluer dans un monde économique régi par le client? Les règles de la fidélisation Les clients actuels d’une entreprise représentent un potentiel déterminant pour assurer son succès à long terme. Mais il s’agit d’observer quelques règles de fidélisation pour l’exploiter. 3.5. Les règles de la fidélisation 3.5.1. Règle N°1 Conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir de nouveaux Les coûts de fidélisation sont bas, en comparaison des frais d’acquisition: de 2 à 5 fois moins cher, selon les branches. On peut s’adresser à un client existant plus personnellement, et à moindres coûts de manière générale, la loyauté des clients baisse. Entre autres raisons, à cause de l’interchangeabilité des prestations, des possibilités de comparaison immédiate des offres, ou encore de la chasse aux bonnes affaires. Mais comment peut-on conserver ses clients? Règle no 5 : Des conditions financières particulières ne créent pas la loyauté sur le long terme Offrir des rabais n’est pas une base sur laquelle on bâtira une relation axée sur la loyauté. Les mesures de fidélisation doivent également porter sur les sentiments. Le client doit sentir qu’il est important pour son entreprise, que ses commandes ou ses mandats sont appréciés et que ses souhaits sont prix au sérieux. Un dialogue permanent. 3.5.5. Règle no 4 : La connaissance de ses clients vaut de l’or Les bases indispensables à des mesures de fidélisation sont les données à jour de ses clients. Elles sont à conserver de manière centralisée et doivent être constamment réactualisées Non seulement on a besoin de l’adresse exacte et complète, mais il faut aussi des informations structurelles. (B to B: branche, importance de l’entreprise, fonction et compétences de la personne, etc.…; B to C: métier, taille du ménage, pouvoir d’achat, type d’habitation, etc.…). A cela s’ajoutent les informations de comportement, telles que fréquence et montant des achats, conditions, modes de paiement, réclamations, évaluation du chiffre d’affaires, réactions aux mesures de promotion et de vente. 3.5..4. Règle no 3 : Les clients satisfaits ne sont pas forcément des clients fidèles Pour augmenter la loyauté des clients de manière ciblée, il faut d’abord la mesurer. Un premier indicateur est le contrôle permanent de leur comportement. Des questionnaires permettent d’analyser la fidélisation. Cependant, constater que ses clients sont satisfaits donnera une fausse image de leur fidélité. Ils auront en effet une quantité d’occasions de vous quitter, que ce soit pour une offre attractive de la concurrence, ou sur la recommandation d’un ami, ou lors d’un changement de personne dans un département ou encore par manque de « feeling » envers votre entreprise ou votre marque. Règle no 2 : Tous les clients ne sont pas égaux Dans presque tous les secteurs de l’économie, le chiffre d’affaires et le bénéfice sont le fait d’un nombre restreint de clients. Ce segment hautement profitable est à traiter intensivement et individuellement. Par contre, il faut évaluer soigneusement le potentiel des clients occasionnels ou irréguliers avant d’investir dans des opérations de marketing d’envergure. 3.4.1.2. Les visites régulières Dans le cas des produits consommables (fournitures, produits alimentaires, produits d’entretien, etc.), le commercial doit effectuer des visites de clientèle à intervalles réguliers. Son rôle est de déterminer la fréquence de ses visites en fonction du rythme de renouvellement des commandes et d’adapter en conséquence ses plans de tournée. De manière générale, la loyauté des clients baisse. Entre autres raisons, à cause de l’interchangeabilité des prestations, des possibilités de comparaison immédiate des offres, ou encore de la chasse aux bonnes affaires. Mais comment peut-on conserver ses clients? Les clients actuels d’une entreprise représentent un potentiel déterminant pour assurer son succès à long terme. Mais il s’agit d’observer quelques règles de fidélisation pour l’exploiter. visites de « courtoisie » Le vendeur doit pouvoir revenir chez son client pour vendre à nouveau. Il doit donc entretenir des relations suivies et cordiales avec ses clients. Les visites de courtoisie permettent d’informer le client des nouveaux produits et services disponibles mais sont aussi utiles pour renforcer le « relationnel » du commercial, c'est-à-dire son aptitude à »séduire » ses interlocuteurs. . visites d’après-vente Toutes les entreprises mettent en œuvre un ensemble de services afin de satisfaire totalement leurs clients et de les fidéliser (mise en service chez le client, service entretien -réparation, formation aux produits, service consommateurs, etc.). Le développement de ces services ne doit pas déresponsabiliser le commercial. Il reste l’interlocuteur privilégié du client. Il ne doit pas laisser aux seuls techniciens du service après-vente la résolution des problèmes. Les clients apprécient toujours de revoir leur vendeur lors des éventuelles interventions du service après-vente. . Les actions de fidélisation par contact physique 3.4.1. Les visites exceptionnelles Les nouveaux outils de fidélisation Les nouvelles technologies de l’information et de la communication, en particulier la gestion de base de données relationnelles et le développement des technologies « web » (intranet et Internet ) ont permis le développement d’un nouveau concept mercatique, le one to one. L’one to one vise à instaurer une relation individualisée entre le commercial et ses clients. Les nouveaux outils permettent, d’une part, d’obtenir des informations pouvant aider les commerciaux à prendre leurs décisions (le client est-il à jour de ses règlements, est-il mécontents, est-il fidèle…), d’autre part, de personnaliser l’offre faite aux clients (informations sur des services adaptés aux besoins du client diffusées sur le « Net », par exemple) 3.3. La fidélisation en pratique Pour le commercial, fidéliser consiste à accompagner le client pendant l’utilisation du produit ou du service fourni. Il doit engager un certain nombre d’actions pour maintenir un contact régulier avec sa clientèle. On peut distinguer les actions « à distance » et des actions par « contact physique. 3.3.1. Les actions de fidélisation à distance Les moyens de communication à distance à la disposition du commercial sont l’écrit (courrier, télécopie, messagerie électronique …) et le téléphone. 3.3.1.1. Les moyens de communication écrite Les occasions de manquent pas pour envoyer un message écrit à ses clients : - Envoi de questionnaire de satisfaction ; - Envoi de documentation sur les nouveaux produits ou services ; - Information sur les opérations de promotion en cours ; - Courriers « privés » : vœux de fin d’année, félicitations pour un succès ; - Et… - Invitations à des manifestations de relations publiques ou à des foires et salons ; - Remerciements pour un parrainage réussi. 3.3.1.2. Le Téléphone Bien qu’il ne faille pas abuser des contacts téléphoniques ; ils sont parfois utiles quand ils manifestent l’intérêt du commercial pour ses clients. Certains commerciaux se transforment même en véritable agenda parlant pour leurs clients (par exemple, des vendeurs automobile appellent leurs clients au moment des révisions périodiques de leur véhicule). En fait, le téléphone est utile pour transmettre une information personnalisée, relativement urgente et intéressant directement le client 3.1. Les stratégies de fidélisation Si l’on examine les pratiques dites de fidélisation des uploads/Marketing/ en-vrac-fidelisation-de-la-clientele 1 .pdf