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CENOENONCE ETUDE CAS REALISE PAR IHEB RAYAN Historique de la marque CARLINA La

CENOENONCE ETUDE CAS REALISE PAR IHEB RAYAN Historique de la marque CARLINA La Société FILLONI frères a été créée en 1901, à TURIN en ITALIE pour fabriquer une limonade artisanale baptisée CARLINA Cette limonade élaborée dans un esprit " maison " est avant tout commercialisée en LOMBARDIA , dans les cafés et les épiceries de la région. La reprise de " CARLINA " par J. P CASANOVA L'entreprise en 1990 existe toujours mais elle vivote avec 4 salariés pour une production annuelle de 500 000 bouteilles vendues uniquement dans sa région et un CA de 0,2 million d'euros. En 1995, J.P CASANOVA, DG d'une filiale LETE, cherche depuis 5 ans à reprendre une PME. Il a alors 36 ans et c'est dans la presse qu'il lit un article sur "la fin de la dernière limonaderie française". Il contacte le dernier descendant de la famille fondatrice MARCO GARCIA, qui gère encore l'entreprise. Ce dernier s'apprête à prendre sa retraite, et n'ayant pas d'héritier, il accepte de vendre l'entreprise à J. P CASANOVA, pour un montant de 76 225 euros. L'accord de vente stipule également que MARCO GARCIA conserve un poste de directeur de la fabrication. Sur le plan international, la marque fait une percée aux Etats-Unis. J. P CASANOVA est persuadé des possibilités commerciales de la CARLINA, car le produit est traditionnel (avec une recette unique). Il va alors travailler sur l'aspect histoire et tradition (authenticité) du produit. Ainsi, la bouteille en verre sera à nouveau équipée d'un bouchon mécanique en céramique (il avait été abandonné car son coût était élevé et remplacé par un bouchon à vis), et sera redessinée à l'ancienne (ce bouchon en céramique est fabriqué chez un sous-traitant et il est assemblé manuellement). Afin de trouver une " nouvelle bouteille ", il propose à une école d'art de choisir son produit comme objet d'étude (avec un concours interne pour les designers). Le résultat retenu est une bouteille de 75 cl en verre gravé et portant l'inscription " Lorina artisanale " en gros caractères. Il semble dès lors évident que la CARLINA sera positionnée sur un créneau haut de gamme. La fabrication de limonade traditionnelle chez FILLONI Frères Conception et fabrication de la limonade L'entreprise FILLONI frères fabrique sa limonade à partir de la recette originale datant de 1900.Les produits constitutifs de la CARLINA sont tous contrôlés - comme la source dont la société est propriétaire - ou sélectionnés avec rigueur. Cas pratique Limonade FILLONI 1/5 Les ingrédients de la limonade sont : - l'eau de la source de l'entreprise Geyer (qui coule sous les locaux à Munster), - des essences de citron de la région de Grasse, - un sucre pur raffiné en Alsace - quelques gouttes d'acide citrique. Création et fabrication d'emballage Afin de trouver une nouvelle bouteille, J. P. CASANOVA a proposé son produit comme objet d'étude à une école de Design. Le résultat retenu est une bouteille de 75 cl en verre gravé portant l'inscription "Lorina artisanale" en gros caractères. La confection du moule de fabrication a coûté 38 000 euros et la production de la bouteille a été confiée à l'entreprise CASTROL, groupe spécialisé dans l'emballage du verre. Cette bouteille en verre permet de renforcer l'identité des produits. De plus, des bouteilles spéciales, comme la version Noël de CARLINA (bouteille qui reproduit la chute de flocon de neige), ou la version halloween sont également vendues. Cela témoigne d'un partenariat sur mesure avec l'entreprise CASTRAL. Evolution de la capacité de production Face à une telle augmentation des ventes, l'entreprise doit accroître sa capacité de production. En effet, l'usine achetée en 1995 ne produisait qu'un jour par semaine (le reste du temps les employés assuraient la livraison des produits vers les Cafés et épiceries de la région). En 2000, l'usine produit 5 000 bouteilles à l'heure, pour un total de 10 millions de bouteilles : elle est au maximum de ses capacités. J. P CASANOVA a décidé de la construction d'une nouvelle unité de production, située à côte de l'usine actuelle. Cette nouvelle unité donnera à l'usine une surface de 4 000 m² au lieu de 600. Elle produira 12 milles bouteilles à l'heure Une zone de 2 500 m² sera consacrée au stockage des limonades. Cet investissement représente 3,7 millions d'euros (2,2 millions d'euros dans les bâtiments et 1,5 million dans le matériel). Une zone de 2 500 m² sera consacrée au stockage des limonades. Le marché de la limonade traditionnelle La limonade se situe sur le marché des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool (BRSA). Ce marché se découpe traditionnellement en trois segments (jus de fruits -40% en valeur-, sirops - 10% en valeur- softs drinks- 50% en valeur) Les marchés des eaux minérales, des yaourts à boire, des boissons faiblement alcoolisées (bière, cidre,...) sont très proches des BRSA. Dans les années 90, le sous-segment de la limonade est en plein marasme avec une chute de 10% par an en valeur. Les marques de distributeurs et les " premiers prix " en ont fait une boisson bas de gamme autour de 0,5 euro le litre (dans une bouteille en plastique). La concurrence avec les Soft-Drinks est à l'avantage des Sprite, Seven Up, Pschitt, Orangina et colas qui appartiennent à des grands groupes. Depuis l'arrivée de CARLINA, marque phare du groupe FILLONI Frères, le marché de la limonade connaît une croissance soutenue d'environ 12% par an. Cas pratique Limonade FILLONI 2/5 On peut distinguer la limonade premier prix en bouteille plastique dont les ventes stagnent et la limonade en bouteille en verre dont le marché reste modeste mais qui connaît une très forte croissance. En effet entre 1999 et 2000, ce sous-segment a progressé de 83,5% et il est passé de 5,12 à 9,41 millions d'euros. Le groupe Geyer avec l'ensemble de sa gamme est leader sur ce marché. Le partenariat de FILLIONI avec le groupe AUCHANT (" l'authentique de FILLONI") a largement contribué à dynamiser les ventes. Six entreprises concurrentes sont également présentes et depuis 2001, Casino et SuperU ont aussi lancé une limonade en bouteille en verre avec bouchon en céramique. Il existe une autre limonade artisanale commercialisée dans le Sud , la Limonette , mais son activité est toujours très localisée et elle ne détient pas véritablement de part de marché sur le plan national. Produits, prix et distribution CARLINA en 1995, est directement positionnée dans le haut de gamme (de la limonade).Le modèle est unique. Sa bouteille de 75cl est vendue environ 2 euros. La distribution est lancée dans les épiceries fines de la capitale, le Bon Marché puis UPUM. Rapidement J. P CASANOVA réussit à négocier la distribution chez Monoprix (clientèle de citadins aisés). A partir de 1996, J. P CASANOVA cherche à distribuer son produit en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). Pour cela, il souligne aux acheteurs des centrales d'achat des groupes que la cible visée est surtout composée de couples aisés de plus de 35 ans. En plus, le produit vendu à un prix élevé permet au distributeur de réaliser une marge importante (6 à 7 fois plus importante que pour une limonade premier prix). De plus afin de faciliter la manutention des bouteilles de limonade, Lorina propose des présentoirs de 120 bouteilles. En 2001, la " CARLINA " est référencée dans toutes les enseignes de distribution. La bouteille à l'ancienne avec son bouchon en céramique est vendue dans 85% des grandes surfaces en ITALIE. A partir de 1998, FILLONI Frères développe un partenariat avec le groupe Carrefour et fournit au distributeur une limonade en bouteille de verre, baptisée " l'authentique " de FILLONI. La bouteille de " l'authentique " se démarque de celle de Lorina mais elle s'appuie sur la notion de " rétro- innovation " en ayant sur son étiquette la mention " camion du limonadier 1947 ". Le groupe AUCHANT a rapidement vu l'intérêt de ce partenariat, puisque cela lui permet d'obtenir des marges substantielle et d'animer son rayon sans subir la " loi " des groupes tels CocaCola. Pour Geyer, c'est un réel partenariat puisque la limonade est le même ;seul l'emballage diffère. Les quantités produites de limonade ont donc fortement augmenté à partir de la mise en œuvre de ce partenariat. A partir de 1997, le groupe distribue de façon saisonnière ses produits aux Etats-Unis, dans le réseau des épiceries de luxe Gourmets Store et dans 400 magasins Sam's Club du groupe Wal-Mart. Le groupe Wal-Mart décide en 1998, de distribuer les produits pendant toute l'année dans 450 magasins. Afin de devenir leader sur ce produit le groupe américain n'hésite pas à s'approvisionner et à commercialiser la Lorina en grande quantité. Les bouteilles sont livrées par bateau (au départ du port d'Anvers) et c'est Wal-Mart qui gère la logistique de distribution aux Etats-Unis. Cas pratique Limonade FILLONI 3/5 En 2001, les gammes CARLINAet FILLONI Traditionnelle sont commercialisées aux Etats-Unis dans 2500 points de vente et sont déjà référencées dans une quinzaine de magasins à Madrid et Barcelone. Communication Jusqu'en 2002, CARLINA ne faisait aucune publicité. J.P CASANOVA a fondé son développement sur le bouche-à-oreille. uploads/Marketing/ enonce-ex-qualite-doc2.pdf