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Titre de la publication : Nom de l’Auteur : Nom de l’éditeur : Formateur : Santaniello « Reproduction effectuée par la C.M.A.V. avec l’autorisation du C.F.C.. Toute nouvelle reproduction est soumise à l’autorisation préalable du C.F.C. » Responsable du Développement Commercial La stratégie digitale CAS 1 Développer la relation client omnicanale Sens Confort est une PME spécialisée dans la commercialisation et l'installation de pompes à chaleur et de climatiseurs réversibles. Les produits sont distribués dans le showroom situé en centre-ville. Les commerciaux prospectent aussi par téléphone et sur le terrain. Toutefois, ils éprouvent des difficultés à décrocher des rendez-vous. La fréquentation du showroom, pourtant bien placé, baisse fortement et le chiffre d'affaires s'en ressent. Le site Internet, vitrine de la PME, ne répond plus aux attentes des consommateurs et la page Facebook, qui n'a pas été mise à jour depuis plusieurs mois, ne génère pas de trafic. C'est pour redynamiser la stratégie commerciale qu'Dominique Père-Anneau a été nouvellement nommé directeur commercial. Récemment embauché(e) en tant que stagiaire au sein du service commercial par Dominique Père-Anneau, le nouveau directeur commercial, vous vous voyez confier la responsabilité du développement de la relation omnicanale de l'entreprise. MISSION 1 Quelques notions théoriques de base Dominique Père-Anneau vous demande de préparer une présentation pour sensibiliser l’équipe commerciale. Il vous demande de préparer une réunion pendant laquelle vous devrez présenter différents concepts liés au marketing digital. À RÉALISER (à partir de recherches sur internet) : 1) Présentez le concept de client ATAWADAC. 2) Expliquez ce qu’est un logiciel de CRM 3) Expliquez ce qu’est un pipeline commercial 4) Expliquez ce qu’on appelle l’UX 1 5) Qu’est ce que le POE (Paid Média - Owned Média - Earned Média ) ? MISSION 2 Préparer l'entreprise à l'omnicanal Dominique Père-Anneau vous charge d'évaluer les canaux utilisés par l'entreprise à travers des avis laissés sur sa page Facebook. À RÉALISER (ressources 1 et 2) : 6) Reprenez chaque commentaire relevé sur la page Facebook et identifiez le canal concerné et le problème posé. 7) Expliquez comment résoudre chacun de ces problèmes. 8) Faites une proposition concrète d'organisation omnicanale à Dominique Père-Anneau. MISSION 3 Optimiser l'expérience client Préoccupé par la qualité de l'expérience client, Dominique Père-Anneau vous demande d'exploiter les résultats d'une enquête que vous avez menée et l'étude réalisée par l'observatoire du ROPO. À RÉALISER (ressources 3 et 4) 9) Mesurez le niveau de qualité de l'expérience des clients interrogés à l'aide des KPI appropriés (NPS, CSAT, CES) MISSION 4 Évaluer la rentabilité de l'investissement omnicanal Quelques actionnaires sont réticents et ne sont pas convaincus de la nécessité d'investir dans la technologie. Dominique Père-Anneau vous demande d'en étudier la rentabilité. À RÉALISER ( 5 à 7) 10) Expliquez pourquoi le chiffre d'affaires et les charges de structure sont plus importants en omnicanal. 2 11) Calculez le taux de marge sur coûts variables des deux canaux de distribution et expliquez pourquoi ils sont différents. 12) Calculez le résultat dans les deux cas et concluez sur la rentabilité des deux canaux. 13) Rédigez un argumentaire qui aidera Dominique Père-Anneau à persuader les actionnaires de la nécessité d'investir dans la refonte du showroom et du site Web. Ressource 1 Ressource 2 Du monocanal à I'omnicanal 3 Un canal est une interface physique (magasin par exemple) ou virtuelle (site e-commerce) qui permet au client de rencontrer une enseigne et de faire des achats. La distribution est passée par plusieurs étapes : -le monocanal : l'entreprise distribue ses produits ou services par le biais d'un seul canal (magasin physique ou site Web) ; -le multicanal : l'entreprise utilise plusieurs canaux de distribution indépendants pour proposer un produit ou un service. Chaque canal de distribution cible un segment particulier de consommateurs, par exemple Internet pour ceux qui cherchent le prix ou le magasin pour ceux qui souhaitent le conseil ; -le cross-canal : l'entreprise adopte une stratégie de distribution associant plusieurs canaux (magasins physiques, sites Web, catalogues...) qui fonctionnent ensemble plutôt qu'en concurrence ; -l'omnicanal : l'entreprise mobilise tous ses canaux afin de mieux atteindre les cibles qui peuvent commencer leurs achats en magasin, puis passer sur Internet pour se faire livrer en magasin. L'omnicanal repose sur la cohérence des politiques de vente, de service, de prix, quel que soit le canal utilisé. L'omnicanal répond au besoin du consommateur d'être partout à la fois. Tout en étant dans le magasin physique, celui-ci s'appuiera sur des applications et outils spécifiques (bornes tac- tiles...) pour s'identifier, connaître les caractéristiques des produits vendus et faire des achats. Il pourra aussi le faire sur son smartphone à la maison. Le magasin peut aussi se servir des données recueillies pour proposer des offres pertinentes et personnalisées lors de la présence du consommateur sur les lieux ou après son départ. Ressource 3 Extraits de l'enquête menée auprès de 100 clients « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à vos amis ou collègues ? » 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Réponses 8 14 16 16 18 10 7 5 4 2 « La navigation sur notre site vous paraît-elle agréable et facile ? » Tout à fait d'accord D'accord Ni en désaccord ni d'accord Pas d'accord Pas du tout d'accord 4 Réponses 12 16 10 40 22 Note de 1 à 5 1 2 3 4 5 « Avez-vous été satisfait de l'accueil et de l'ambiance de notre showroom ? Très satisfait Plutôt satisfait Peu satisfait Pas du tout satisfait Réponses 5 10 45 40 Note de 1 à 4 4 3 2 1 5 Ressource 4 La mesure de l'expérience client L'expérience client se définit par l'ensemble des interactions des clients. Mais elle se définit également comme le ressenti des clients, le niveau d'attente avant, pendant et après l'acte d'achat d'un produit ou d'un service et qui va influencer leur comportement. Pour leur offrir une meilleure expérience, l'entreprise doit étudier leur comportement et la manière dont ils achètent, recueillir leur avis, les commentaires laissés sur les forums, créer des espaces d'évaluation des produits et services, etc. L'expérience client se mesure par des indicateurs clés de performance (KPI). -Le NPS (Net Promoter Score) inventé par Fred Reicheld et Bain & Company permet de mesurer le taux de recommandation d'un client via une question simple portant sur la recommandation de l'entreprise aux proches. Les répondants évaluent la probabilité des recommandations en attribuant une note allant de 0 à 10, ce qui permet de déterminer trois catégories de clients : On considère qu’une réponse de 0 à 6 concernent les “détracteurs” de l’entreprise, de 7 ou 8 les clients “passifs” et les clients “promoteurs" à 9 ou 10. NPS = %PROMOTEURS - %DÉTRACTEURS Exemple (sur 200 personnes interrogées) : Échelle 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nombre de réponses 0 6 12 10 14 14 10 28 32 44 30 66 personnes ont répondu entre 0 et 6 (Les “détracteurs”), soit 33 % des réponses. 74 personnes ont répondu entre 9 et 10 (Les “promoteurs”), soit 37 % des réponses. NPS = 37 - 33 = 4. -Le Customer Effort Score (CES) s'obtient en demandant aux clients de noter l'effort qu'ils ont dû produire pour acquérir ou utiliser le produit. Si la note est de 1 à 2, l'effort est faible, de 3 à 4, l'effort est moyen, égale à 5, l'effort est élevé. Plus le score est élevé, plus l'effort est important. Les clients qui déploient des efforts élevés sont des clients insatisfaits et finissent par déconseiller l'enseigne. 6 En utilisant une note moyenne (échelle de 1 à 5) : Exemple de réponses sur 200 personnes interrogées : Échelle 1 (effort faible) 2 3 4 5 (effort important) Nombre de réponses 74 58 22 26 20 Moyenne = [(74x1)+(58x2)+(22x3)+(26x4)+(20x5)]/200 = 2,3 / 5 -Le Customer SATisfaction score (CSAT) ou score de satisfaction client est aussi un indicateur qui mesure le niveau de satisfaction des clients vis-à-vis des produits et/ou services d'une organisation. Il est devenu incontournable et est utilisé par une grande partie des entreprises. Il permet de surveiller la e-réputation, et de corriger les insatisfactions avant qu'elles se diffusent. Cet indicateur s'obtient en posant une question sur le degré de satisfaction (de très satisfait à pas du tout satisfait) ou par une notation allant de 1 à 5. Ex. : Êtes-vous satisfait de nos services ? Pour le calculer, on va calculer le pourcentage de clients très satisfaits et satisfaits (ou plutôt satisfaits). 7 Ressource 5 Extrait du business plan prévisionnel de l'entreprise Sens Confort En monocanal (magasin physique En omnicanal (tous tes canaux Chiffre d'affaires prévisionnel annuel 1 200 000 1 640 000 Charges variables (en % du PVHT) Autres charges variables (en % du PVHT) Frais d'emballage Frais de livraison Frais de retour Charges diverses 68 % - - - 0,5 % 68 % 0,5 % 2 3 % 0,5% Charges de structure 180 000 220 000 Ressource 6 Le client roi deviendra-t-il un client ROI1 Du téléphone à l'e-mail, uploads/Marketing/ 1-developper-la-relation-client-omnicanale.pdf