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Etudes de cas : Cadum 2011 Diagnostic Interne • Le produit Ses forces -La quali

Etudes de cas : Cadum 2011 Diagnostic Interne • Le produit Ses forces -La qualité n’est plus à démontrer, elle est contrôlée à chaque étape de fabrication dans les meilleurs laboratoires pharmaceutiques. -La gamme est vaste et correspond à chaque membre de la famille. -Ingrédients simples, naturels et doux. Synonyme d’authenticité -Notoriété et reconnaissance de l’expression devenue courante « Bébé Cadum » -Prix intéressant depuis toujours. Ses faiblesses -Produit déclinant, en effet les jeunes générations utilisent de + en + les gels douche et le savons perd sa place dans les salles de bains. -La marque est sortie de son champ d’action avec le produit vaisselle Paic -Le manque d’innovation sur le packaging ne séduit pas de nouveaux publics. • La distribution Ses forces -Implantation dans un large réseau et d’un très bon référencement produit. En 2005, Cadum est présent dans 100% des Hypermarchés. -Utilisation du réseau de vente d’Eugène Perma sous licence. La marque peut ainsi bénéficier de la notoriété du distributeur. Ses faiblesses -Manque de visibilité par le grand public • La communication Ses forces -Première grande campagne de publicité en France -Cadum aide l’association Mécénat chirurgie cardiaque. -Utilisation du symbole du bébé depuis sa création pour associer les qualités des savons, aux sentiments de douceur, de légèreté et de pureté des bébés. -« Les bébés Cadum ont des bébés » dans les années 80 a permis de refidéliser une nouvelle génération. Ses faiblesses -Communication quasi nulle depuis 20 ans, qui repose uniquement sur la fidélité et la nostalgie des clients. -Axée uniquement sur le savon et pas les autres produits de la marque. -Le symbole du bébé pour les personnes qui ne connaissent pas Cadum, peut leur faire croire que les produits sont destinés aux nourrissons. 1. Stratégies suivies par Cadum En effet, Cadum à un grand problème, celui d’un grand capital de sympathie, cependant elle doit émerger face aux concurrents proposants un produits en adéquation avec la tendance actuelle. Comment la marque Cadum peut aujourd’hui progresser tout en gardant son capital authenticité ? De sa création en 1907 aux années 50 : Les deux créateurs, Michael Winburn et Louis Nathan, ont toujours eu la volonté de démocratiser le savon, encore un produit de luxe à l’époque. Pour pouvoir distribuer un produit accessible à tous, ils construisent une usine à savon à Courbevoie. Ils choisissent le symbole du bébé, rassurant et doux, pour convaincre le grand public. Le dessin du célèbre « Bébé Cadum » est signé de l’artiste Arsène Le Feuvre. C’est ce symbole qui sera utilisé lors de la première grande campagne de publicité nationale. De plus, Cadum décide de faire de la communication par le biais des stars apparaissant dans la presse et promouvant les produits Cadum, telles que Mistinguett, Régina Badet, Pepa Bonnafé… Elle décide d’apparaître dans les presses Féminines à partir de 1930. Elle s’allie avec Walt Disney pour proposer ses produits lors de la diffusion de « Blanche neige et les 7 Nains » par le biais des gravures à collectionner. A ce moment, la marque règne en leader incontesté du marché des produits d’hygiène. La gamme de produits s’élargie : talc, cold cream, shampoing, mousse a raser… Mais aussi par la création de la célèbre marque de liquide vaisselle PAIC. Des années 50 à nos jours : L’utilisation du bébé pour associer ses attributs aux qualités du savon dans l’esprit des français est toujours d’actualités. Dans les années 60, la marque rebondit en visant les mères avec le slogan « Pourquoi les Bébés Cadum ont-ils de si jolies Maman? » et dans les années 80 sur la nouvelle génération avec « Les bébés Cadum ont des bébés ». Depuis les années 90 la marque privilégie le rétro-marketing ou encore le marketing de la mémoire. En effet, la marque mythique communique sur son histoire et ses produits ancrés dans les mémoires depuis longtemps. Il fait allusion directement ou indirectement à la notion de passé dans sa communication. Il peut prendre plusieurs formes telles que la nostalgie, se fondant sur le souvenir (personnel ou collectif) , l'héritage qui privilégie l'évocation de l'histoire d'une marque, ses associations socioculturelles , ou encore la revitalisation de marques anciennes soit en les rajeunissant parce qu'elles ont vieilli, soit en les faisant renaître parce qu'elles avaient disparues. Ce rétro-marketing permet : -de créer un effet de nostalgie afin de maintenir un lien avec le client. -De véhiculer une image de qualité d’un produit qui existe depuis plusieurs dizaines d’années ce qui sécurise les consommateurs. -De faire découvrir la marque à la nouvelle génération. On note aussi une utilisation des leaders d’opinion comme Laure Manaudou : Plan média Pour développer de nouveau les ventes de Cadum, la marque doit se renouveler tout en gardant les avantages de son image d’authenticité. Par exemple, elle pourrait étendre sa gamme de produit, avec de nouveaux concepts, comme les gels douche, très prisés par les jeunes et ainsi fidéliser une nouvelle génération. Mais aussi garder la ligne directrice en l’actualisant, les tendances au cocooning et au bien-être du corps sont une bonne chose pour les produits simples et naturels comme la marque propose depuis sa création. De plus le packaging pourrait être repensé pour devenir plus actuel et le logo redessiné pour que Cadum fasse partie du paysage du 21eme siècle. La marque doit reprendre sa communication institutionnelle grâce au retro-marketing mais aussi de la communication produit sur les bienfaits et la douceur de ses produits naturels. La cible quant à elle avec un profil type : Maman d’un jeune bébé, âgée de 30 à 50 ans, active, urbaine. Femme apportant une attention particulière à sa santé et à sa beauté par le biais des bienfaits du produit (douceur telle une peau de bébé). De plus les changements de saisons sont plus favorable à des produits pour la peau. Les deux périodes à cibler pour les campagnes de communication sont de Avril à Juin pour préparer la peau à l’été mais aussi d’octobre à Décembre. Média -La télévision : ce média permettra à la marque de toucher une très large cible. En utilisant des chaines nationales (tf1, M6…) à des heures de grande audience (19h-21h entre le journal télévisé et le prime time) la marque va rappeler son existence à d’anciens clients, et la faire connaitre par les jeunes générations. -L’Affichage : Cadum peut lancer une campagne d’affichage dans toutes la France. Arrêts de Bus et 4X3. Les affiches doivent être placées à des endroits stratégiques : Centres ville, entrées et sorties de villes … Le prix pour cette campagne de 2 semaines est d’environ 800 000 €. -La Presse : La presse est un bon moyen de communiquer pour Cadum. La firme pourra distribuer des échantillons et pourra communiquer via les magazines Famili, Maman, Top Santé, Maison magazine, Femme Actuelle, Femina, Neuf mois ou encore le magazine Elle… Cadum peut aussi demander à un quotidien ou à un magazine spécialisé de faire un article sur leurs produits. -Internet : A travers un site interactif pour le client, la marque pourra faire connaître tous ses produits, ses valeurs et son histoire. Elle pourra aussi organiser des jeux concours mais aussi une newsletter pour informer les clients des nouveautés et des promotions en cours. De plus des publicités, insérées sur des sites ciblés concernant la famille, la décoration, le bien-être ou les espaces dédiés aux femmes. Et pourquoi pas créer un Buzz sur internet qui incite le client à venir vers la marque. La nécessité de s’implanter dans les réseaux sociaux comme Facebook pour fédérer les groupes de fans s’avère très importante. Hors-média -Le Mécénat: Cadum doit continuer d’aider l’association Mécénat chirurgie Cardiaque. L’entreprise peut se rapprocher de gros événement comme le Salon du Bébé pour un parrainage. -Promotion des Ventes : La marque doit négocier avec les points de distribution pour qu’une mise en avant ou en tête des gondoles de ses produits soit effectuer durant la période de communication. Des stands peuvent être installés pour faire tester les produits ou offrir des échantillons aux clients. -Emailing : La marque doit acheter des bases de données sur la cible visée. Grâce à celle-ci, Cadum pourra contacter directement les personnes pouvant être intéressé par les produits. -Concours : Continuer le concours du bébé cadum de l’année pour rapprocher et dynamiser le symbole de Cadum. Planning 2011 Télévisi on Afficha ge Press e Intern et Promoti on des Ventes Emaili ng Avril Mai Juin Octobre Novemb re Décemb re Présence importante Présence moyennement importante Présence faible uploads/Marketing/ etude-de-cas-cadum.pdf