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MARKETING MIX : Séance TD n°3 : LA POLITIQUE DE PRODUIT: PLAN : EXERCICE 1 : LE

MARKETING MIX : Séance TD n°3 : LA POLITIQUE DE PRODUIT: PLAN : EXERCICE 1 : LES MARQUES FORTES DE DEMAIN : ....................................................................... 3 I. QUELS SONT LES DIFFÉRENTS STATUTS DE LA MARQUE ?........................................................3 II. ILLUSTRATIONS DES DIFFÉRENTS STATUTS PAR DES EXEMPLES CONCRETS :............................4 III. VALEURS QUE DOIVENT POUVOIR VÉHICULER LES MARQUES POUR ASSURER LEUR PÉRENNITÉ ? 5 EXERCICE 2 : LA MARQUE : ................................................................................................................ 6 I. QUELLE EST L’UTILITÉ DE LA MARQUE ?..................................................................................6 A. POUR LE FABRICANT ?............................................................................................................6 B. POUR LE CONSOMMATEUR ?.................................................................................................12 II. LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR :.......................................................................................13 A. COMMENT EXPLIQUER LE DÉVELOPPEMENT DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS ?.....................14 B. QUELS SONT LEURS ATOUTS POUR CONCURRENCER LES MARQUES CLASSIQUES ?..................16 C.............QUELS SONT LES PRINCIPAUX ARGUMENTS PERMETTANT D’OPTER POUR UNE STRATÉGIE DE RÉFÉRENCEMENT ALLIANT À LA FOIS DES MDD ET DES MARQUES CLASSIQUES ?...........................17 III. SUITE AU DÉVELOPPEMENT EN MATIÈRE DE MARKETING RELATIONNEL, QUEL AVENIR PEUT-ON PRÉVOIR POUR LES M.D.D ?......................................................................................................18 LE DÉVELOPPEMENT DU MARKETING RELATIONNEL DANS LES STRATÉGIES DE MARQUES :..............18 DANS UN TEL CONTEXTE, QUEL AVENIR PEUT-ON PRÉVOIR POUR LES MDD ?................................19 EXERCICE 3 :CIBLE, POSITIONNEMENT, CONDITIONNEMENT, PACKAGING, NOM ................... 21 EXERCICE 4 : LE LOGO ECO-EMBALLAGE : ................................................................................... 22 I. QUELS SIGNES POUVEZ-VOUS TROUVER SUR DES PACKAGES TÉMOIGNANT DU RESPECT DE L’ENVIRONNEMENT ?...................................................................................................................22 1. LE LOGO ECO-EMBALLAGES..................................................................................................23 2. L’ ECO-LABEL EUROPÉEN......................................................................................................23 3. LA MARQUE NF :..................................................................................................................24 4. AUTRES LOGOS, LABELS, CHARTES…....................................................................................24 II. QU’EST-CE QUE LE LOGO « ECO-EMBALLAGE » ?.................................................................27  L’ECO-EMBALLAGES :.......................................................................................................27  COMMENT EST NÉ ECO-EMBALLAGES ?..................................................................................28  SA MISSION :.........................................................................................................................28  SES ACTIONS :.......................................................................................................................28  QUEL EST SON MODE DE FONCTIONNEMENT ?.........................................................................28  EN EUROPE :.........................................................................................................................28 III. DANS QUELLES PRÉOCCUPATIONS DES CONSOMMATEURS CETTE DÉMARCHE S’INSCRIT-ELLE ? 28 - 1 - EXERCICE 5 : LE DÉPOT DE MARQUE : ........................................................................................... 31 I. LES RÈGLES DU DÉPÔT DE MARQUE :.....................................................................................31 II. LA CONTREFAÇON :..............................................................................................................31 EXERCICE 6 : CONDITIONNEMENT / EMBALLAGE : ....................................................................... 32 I. LES FONCTIONS DU PACKAGING :...........................................................................................32 1. DÉFINITION DU PACKAGING (MERCATOR) :.............................................................................32 2. LES 3 NIVEAUX DU PACKAGING..............................................................................................32 3. LES FONCTIONS DU PACKAGING ( MONIQUE BRUN) :..............................................................32 II. EXEMPLES DE PRODUITS AUX CONDITIONNEMENTS INNOVANTS :.............................................34 A) UN PACKAGING INNOVANT ET HYGIÉNIQUE.............................................................................34 B) DES INNOVATIONS POUR LE CONDITIONNEMENT DES EAUX MINÉRALES....................................35 C) BOUILLON MAGGI OUVERTURE FACILE...................................................................................35 D) CAFÉ MOULU WARCA ARABICA.............................................................................................35 E) LE COFFRET NESCAFÉ.......................................................................................................36 F) BOUCHON POUR EAU EN BIDON.............................................................................................36 BIBLIOGRAPHIE : ................................................................................................................................ 37 Annexe : ................................................................................................................................................ 39 « Rapidité et adaptabilité seront les maîtres mots du marketing du prochain millénaire. L'information, diffuse et en temps réel, permettra aux sociétés d'anticiper les besoins des clients et les évolutions du marché mondial pour mieux se jouer de la concurrence. » PHILIP KOTLER - 2 - Nous sommes aujourd’hui dans une société de consommation, dans laquelle les marques jouent un rôle fondamental. De source de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle ),115 569 demandes d'enregistrement de marques ont été effectuées à l'INPI en 1997, dont 52 811 premiers dépôts pour la même année. Aujourd’hui, Le nombre de marques en vigueur sur le territoire français s'élève à 1.040.000 environ (donnée de l’INPI). Avant d’aller plus loin, il est important que l’on parte sur de bonnes bases, pour cela il nous faut reprendre la définition d’une marque : “Signe, nom servant à distinguer les produits d’un fabricant, les marchandises d’un distributeur ou d’une collectivité, la marque apparaît sous une définition proche de la notion marketing actuelle dès 1846” (Le Petit Robert). Cette définition du dictionnaire n’est pas satisfaisante pour une étude de marketing, la définition retenue d’une manière générale en marketing est celle-ci : Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. » (Définition du cours de V.Girard) I. I. Q QUELS UELS SONT SONT LES LES DIFFÉRENTS DIFFÉRENTS STATUTS STATUTS DE DE LA LA MARQUE MARQUE ? ? 1. La marque - produit = Stratégie de marque produit : Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie d’une communication personnelle (donc en cas de problème sur un produit, il n’y a pas de répercussions sur les autres produits). Inconvénient d’une telle stratégie : Il faut gérer toutes les marques, ce qui représente des coûts élevés pour l’entreprise. 2. Stratégie de marque de Gamme : L’Entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’Entreprise. « En fait, la marque produit est souvent une marque de gamme, un produit étant décliné sous la même marque avec des variétés et des formats différents. On considère que la marque produit et la marque de gamme sont des synonymes. » Le Mercator. 3. Stratégie de marque Ombrelle : Les produits sont différents, sur des marchés différents. La communication est personnelle mais reprend l’image de l’Entreprise. Avantages= - 3 - EXERCICE 1 EXERCICE 1 : LES MARQUES FORTES DE DEMAIN : LES MARQUES FORTES DE DEMAIN : :  Financiers (décliner une marque coûte beaucoup moins cher qu’en créer une nouvelle).  Notoriété plus rapide des nouveaux produits lancés (ex : Danone en lançant des biscuits « Taillefine » est déjà dans le top 5 du secteur 2 ans après – Idem avec Nestle qui a lancé des céréales sous la marque Crunch). Inconvénients=  On ne peut décliner une marque à l’infini sous peine de ne plus véhiculer des valeurs cohérentes avec le positionnement initial de l’entreprise. 4. Stratégie de Double marque ou marque caution : Elle se compose d’une marque mère et d’une marque fille. La marque mère est souvent une marque ombrelle, souvent une marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone (on communique sur les deux noms à la foie). Chaque marque produit profite de l’image de la marque globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome. 5. Stratégie de marque globale : L’Entreprise exerce une activité mondiale et profite de la notoriété ainsi acquise auprès du public. 6. Stratégie de CO-BRANDING : Le CO-BRANDING est une alliance de marque, une coopération technique sur leur savoir faire et/ou commercial qui permet de développer et/ou promouvoir un produit à deux en capitalisant sur l’expertise et la notoriété des deux. II. II. I ILLUSTRATIONS LLUSTRATIONS DES DES DIFFÉRENTS DIFFÉRENTS STATUTS STATUTS PAR PAR DES DES EXEMPLES EXEMPLES CONCRETS CONCRETS : : Exemples de stratégies de marque produit ou marque de gamme: L’exemple typique d’entreprise ayant une stratégie de marques produits est Procter & Gambler : - 4 - Procter & Gamble a été fondé à Cincinnati, aux Etats-Unis, en 1837. Née de l'association de William Procter, fabricant de bougies, et de James Gamble, savonnier, cette entreprise américaine, à l'origine familiale, n'a cessé d'évoluer et de se diversifier pour devenir une importante société Source : http://www.fr.pg.com/notresociete/pgm_histoire.html Autre exemple : le grand groupe Unilever. Exemples de Stratégies de marques Ombrelles : Taillefine : « Pour rester en forme, le corps a besoin de toutes les richesses d'une alimentation équilibrée. Les apports en nutriments essentiels, vitamines et minéraux doivent être suffisants et bien répartis : ils sont nécessaires au bon fonctionnement des organes et contribuent à un bon équilibre de vie. » - 5 - Les marques Unilever : Axe, Knorr, Skip, Magnum, Ice Tea, Fruit d’Or, Cif…etc. Source : http://www.danone.fr Exemples de Stratégies de Double marque ou marque caution : Exemple de Stratégie de marque globale : III. III. VALEURS VALEURS QUE QUE DOIVENT DOIVENT POUVOIR POUVOIR VÉHICULER VÉHICULER LES LES MARQUES MARQUES POUR POUR ASSURER ASSURER LEUR LEUR PÉRENNITÉ PÉRENNITÉ ? ? - 6 - - 7 - Jean Patou Suze Badoit Martini Jacques Vabre Heineken Vichy Ricoré Schweppes Lipton Nivea Evian Nestlé Milka Lanvin Renault Maille Ricard Michelin Poulain Lesieur Maggi Gillette Danone I. I. Q QUELLE UELLE EST EST L L’ ’UTILITÉ UTILITÉ DE DE LA LA MARQUE MARQUE ? ? a. Pour le fabricant ? Comme nous l’avons vu dans l’exercice n°1, il existe de nombreuses stratégies de marques ( = Stratégie de marques produits, de marques ombrelles, de doubles marques, de - 8 - EXERCICE 2 EXERCICE 2 : LA MARQUE : LA MARQUE : : co-banding…), mais la réelle question qui reste en suspend est de savoir quel est l’intérêt pour un fabricant (ou un distributeur) d’appliquer sur son ou ses produits une marque, alors même que cela implique de toute évidence une dépense supplémentaire de conditionnement, de publicité, et de protection légale, et même un risque très élevé dans l’hypothèse d’une non acceptation du ou des produits par l’utilisateur. Voici les cinq principales raisons avancées pour justifier l'emploi d'une marque (Cours de V.Girard): 1. Une marque facilite l'identification du produit (permet de faire des campagnes de publicité, de communiquer sur le produit) et simplifie la manutention et le repérage. De plus, « une marque puissante joue un effet de levier » Mercator Il est évident qu’un marque limite les dépenses du producteur en terme de promotion, de publicité et autres dépenses relatives à la politique de promotion. 2. Une marque déposée protège les caractéristiques du produit contre uploads/Marketing/ marketing-mix-seance-td-n03-la-politique-de-produit-plan 2 .pdf