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1 DIAGNOSTIC MARKETING DOSSIER DAVID BLANC DE LA COMBE - ALEXIS CLERIN MARVIN D

1 DIAGNOSTIC MARKETING DOSSIER DAVID BLANC DE LA COMBE - ALEXIS CLERIN MARVIN DERBY – MARIUS MAUILLON Marketing Op érationnelLicence 3 AES MADAME PANTIN - SOHIER 2 SOMMAIRE INTRODUCTION p 2 I- Analyse du marché p3 A) Analyse du secteur p3 B) Barrières à la sortie p4 C) Absence de différenciation p 4 D) Coût de transfert p 4 E) Les concurrents directs de Michel et Augustin p4 F) Principaux concurrents en France p 5 G) Les frontières du marché p6 H) L’analyse quantitative de la demande p 7 1) L’environnement p7 2) Les clients p 8 3) Modèle SWOT p9 4) L’intensité Concurrentielle : les 5 forces de Porter p14 II- Stratégie Marketing p 18 A) Segmentation clientèle Michel et Augustin p 18 1) Niveaux de segmentation du marché p 18 2) Configuration du segment de marché p 20 3) Les critères de segmentation de marché p 20 B) Ciblage Michel et Augustin p 24 C) Positionnement p 25 1) Elaboration du positionnement p 26 2) Accroître la différenciation p 27 III- Marketing Mix (les 4p) p 28 A) Prix p 28 B) Produits p 31 1) Ligne de produits Biscuiterie (sucrée) Michel et Augustin p 31 2) Les différentes dimensions du produit p 33 C) Communication p 34 1) Stratégie de communication p 35 2) L’élaboration d’une stratégie de communication p 36 D) Distribution p 41 CONCLUSION p 45 BIBLIOGRAPHIE p 46 3 Introduction Depuis 2004, Michel De Rovira et Augustin Paluel-Marmont étonnent leur monde et la concurrence du marché de l’agro-alimentaire avec leur marque composée très simplement de leurs prénoms. Venus bousculer des concurrents se reposant sur des recettes traditionnelles et vendant leurs produits à coups de publicité agressive, Michel et Augustin pousse Mamy dans les orties, en donnant du peps et de la couleur dans nos chariots de courses alimentaires. Leur Leitmotiv : Manger sain et bon ! Aujourd’hui Michel & Augustin c’est :  34 salariés  40 % de croissance.  3,1 millions de biscuits vendus.  10 millions d'euros de Chiffre d’Affaires  5 000 points de vente en France et à l'étranger (Belgique, Suisse, Japon, Etats- Unis).  1 825 candidatures spontanées reçues en un an. Il s’agira de voir comment Michel et Augustin s’est développé et a réussi son pari de s’implanter durablement sur le Marché de la biscuiterie. Dans un premier, temps il sera nécessaire d’analyser le Marché dans lequel il se place. Ensuite, il s’agira de voir comment ce marché est segmenté et quelle stratégie est opérée. Enfin, il sera intéressant de voir comment les deux compères mettent en œuvre leur Marketing mix à travers les notions de stratégie de produit, de Prix, de Communication, et de Distribution. 4 I- Analyse du marché A) Analyse du secteur Les biscuits et gâteaux sont des aliments d’origine céréalière, la farine étant l’ingrédient majoritaire. La très large gamme de produits et de recettes rend ce secteur très hétérogène. Ces produits sont principalement consommés au moment du goûter, mais aussi au petit- déjeuner. Au sein du secteur, on distingue deux types de produits : les biscuits secs et les gâteaux moelleux. Les biscuits secs regroupent les gaufrettes, les petits-beurre ou encore les sablés. Sur l’ensemble du secteur, les volumes produits des biscuits et gâteaux se répartissent de la façon suivante en 2009 : - biscuits secs et goûters (33%) ; - biscuits pâtissiers chocolatés et assortiments (33%) ; - gâteaux moelleux et pains d’épices (29%) ; - biscuits aux œufs et gaufrettes (5%). En 2009, le secteur représentait un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros et un volume de production de 455 300 tonnes (tableau 1). Tableau 1 : Chiffre d’affaires et volume de production du marché des biscuits et gâteaux de 2007 à 2009 Année Chiffre d’affaires Volume de production 2007 2,36 473 800 2008 2,4 459 400 2009 2 455 300 5 La consommation moyenne de biscuits ou de gâteaux chez les seuls consommateurs est de 27,2 g par jour chez les enfants et 22,1 g par jour chez les adultes soit l’équivalent d’une madeleine ou de 3 petits-beurre. Ceci représente 5,6% de l’apport énergétique quotidien chez les enfants et 2,5% chez les adultes. Ces produits sont essentiellement consommés à la maison (pour 87% des enfants et 92% des adultes) et en famille (pour 70% des enfants et 54% des adultes). B) Barrières à la sortie Changer de secteur ou de métier s’avère assez compliqué dans la mesure où l’image d’une marque est difficile à imposer, et que lorsqu’une entreprise y arrive elle préfère préserver cette image plutôt que de prendre le risque de recommencer et d’échouer. C) Absence de différenciation Il est possible d’offrir de la différenciation, ceci est même essentiel dans un secteur concurrentiel. Ainsi la différenciation est notamment visible sur la qualité des produits. La communication, le packaging, ainsi que sur le prix sont critères importants, dans la mesure où la distribution en GMS offre un éventail de clients très variés. D) Coût de transfert Dans ce secteur, les clients ne sont pas fidèles et peuvent très rapidement changer de marque préférée. Par ailleurs, dans le cas de Michel et Augustin où une grande part des ventes se fait en circuit GMS, les couts de transfert sont quasi-nuls, ce qui permet aux clients de faire jouer la concurrence. Après avoir vu traiter le secteur du biscuit, intéressons-nous maintenant au cas de Michel et Augustin et de son positionnement par rapport à ses différents concurrents. E) Les concurrents directs de Michel et Augustin Michel et Augustin doit rivaliser avec différents types d’entreprises sur son marché. Des PME dynamiques, en quête de parts de marché et de reconnaissance de la part des consommateurs, des grands groupes internationaux (MDD, Danone, Yoplait) qui sont implantés depuis longtemps et qui monopolisent l’activité du marché, et enfin les MDD. Ces derniers étant en plein développement quelque soit le segment du marché auquel Michel et Augustin n’a pas peur de se frotter. Pour commencer notre analyse de marché, nous allons définir les frontières du marché de M&A sur le marché de l’agroalimentaire avec ses biscuits sucrés. 6 F) Principaux concurrents en France La concurrence directe Positionnement « Tradition » Positionnement « Grandes Marques Nationales » La concurrence indirecte : La concurrence indirecte est constituée des entreprises proposant un produit ou un service différent, mais répondant aux mêmes besoins que celui à laquelle l’entreprise cherche à répondre par son offre commerciale. Ici la concurrence indirecte représente :  Les Marques Discount : Eco+, Carrefour discount, etc.  Les Marques de Grands Magasins : Carrefour, Monoprix, Leclerc, Intermarché La concurrence générique : Chips, Fruits, Confiserie (type Kinder Bueno). G) Les frontières du marché Pour définir les frontières du marché de Michel & Augustin, nous avons répondu à plusieurs questions successives :  Quel est le type de produit offert ? (quoi ?) : Biscuit sucré  Quel est le profil du consommateur ? (qui ?) : o Cible prioritaire : les 12-25 ans o Personne désirant avoir des produits de qualité, des produits qui se démarquent 7 o Acheteur ayant un pouvoir d’achat relativement élevé o Volonté de consommer des produits à base d’ingrédients frais (recette maison), bio.  Des situations de consommation (quand et comment ?): Le consommateur est très réceptif à l’innovation, mais il est également devenu plus exigeant. Quand une innovation répond aux attentes du consommateur et que le produit tient ses promesses, l’innovation fonctionnera. Pour ce qui est de Michel & Augustin, l’entreprise se situe sur un segment de niche (mais leur nouvelle politique de distribution les inscrits dans une dynamique paradoxale). Tout d’abord avec des « Petits sablés ronds et bons », ces entrepreneurs ont souhaité proposer au grand public des produits de qualité, simples, sains et bons, à un prix raisonnable. Tout cela en réponse aux produits et marques présentes sur le marché : rien dans les étalages ne correspondait à leurs attentes. En bref, la marque s’est construite sur un constat réalisé en tant que client.  Des objectifs de consommation (pourquoi ?) : Les consommateurs se méfient des marques nationales habituelles qui font beaucoup de promesses. Les « success stories » anglo-saxonnes ont validé le concept de marques sympathiques et décalées. Proposer une marque innovante et une relation vraie et durable avec les consommateurs en partageant une aventure gastronomique vécue : -« Ce que j’aime chez Michel et Augustin, c’est que cette marque est fondée sur une histoire vraie : elle apporte de la sympathie, de la crédibilité et de la valeur ». -« Je me traîne pardon, je fais les courses habituelles avec ma mamie et là, surprise : un paquet de petits sablés me dit BONJOUR !! » . « L’objectif de Michel & Augustin est de faire sourire la planète en proposant des produits gourmands et naturels. Il s’agit de partager notre aventure de manière rigolote. L’aventure 8 reste d’abord sur le plan humain. »1. Michel & Augustin utilisent uniquement des ingrédients frais et de qualité, sans conservateurs ou additifs. De jour en jour, ils agrandissent uploads/Marketing/ etude-de-cas-de-marketing-licence-3-aes-michel-et-augustin-pdf.pdf