Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1. Qu’est-ce qu’une publicité ? Le terme « publicité » a été attesté pour la pr

1. Qu’est-ce qu’une publicité ? Le terme « publicité » a été attesté pour la première fois en 1689 avec le sens d’action de porter à la connaissance du public, puis « notoriété publique » en 1694. Pourtant, jusqu’au XIXè et au début du XXè siècle, on parlait essentiellement d’annonce ou de réclame au lieu de publicité. Ci-dessous sont reportées quatre différentes définitions équivalentes de la publicité. Elles ont été tirées de différentes sources. « La publicité est l'action consistant à faire connaître une information ou un produit au public. C'est aussi le moyen par lequel l'information est délivrée : annonce-presse dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont des publicités. » (Définition tirée du site Internet http://fr.wikipedia.org) « Constitue une publicité toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou à attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir les dites inscriptions, formes ou images étant assimilées à des publicités» (article L 581-3 du Code de l'environnement) « Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d'idées, de biens et de services émanant d'un annonceur identifié comme tel. » (Définition de Kotler & Dubois in "Marketing Management") La publicité est définie dans le petit Robert comme "un ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un produit et d'inciter le public à l'acquérir, par un moyen de communication de masse". 2. Histoire de la publicité Le discours publicitaire est une pratique discursive qui n’est pas intemporelle. Comme tout genre discursif, la publicité a une histoire et s’inscrit dans l’évolution de la société. Au sens large de séduction commerciale, la publicité est peut-être aussi vieille que l’apparition de l’écriture. En effet, on a trouvé à Babylone des inscriptions de plus de 5000 ans vantant les mérites d’un artisan. Au 7è siècle avant Jésus-Christ, sous la dynastie Zhou, une publicité musicale faite par des joueurs de flûte a attiré l’attention des gens aux marchés en Chine. Pourtant, la publicité n’a connu un vrai tournant qu’avec le développement de l’imprimerie et la naissance de la presse. En 1629, Théophraste Renaudot a fondé le premier « Bureau d’adresses et de rencontres », sorte d’agence de petites annonces, répertoriant les demandes et les offres les plus diverses. Rencontrant un vif succès, il a publié, avec le soutien de Richelieu, La Gazette enrichie, à partir de 1631, de feuilles volantes reproduisant les petites annonces. La publicité s’est développée à un rythme considérable pendant la révolution industrielle. La fabrication en série et l’augmentation de la productivité ont abouti à une diversification et à un accroissement de la production. Si au XVII éme et au XVIII è siècle, les petites annonces sous forme d’affiches et de prospectus pratiquaient un type de mise en texte conforme au modèle livresque et à l’écriture littéraire, au XIXè siècle et surtout à la fin du siècle, elles étaient considérées comme de véritables oeuvres d’art grâce à l’adoption d’un seconde système sémiotique, essentiellement visuel, celui de l’image. L’invention de la lithographie, de la chromolithographie et surtout la mise au point des machines à imprimer les grands formats favorisaient le développement de ce nouveau système. Des peintres tels que Toulouse-Lautrec, Steinlen se sont mis à produire des affiches publicitaires. L’art était donc mis au service du commerce Dans les années 20, les messages publicitaires envahissaient de plus en plus l’univers quotidien des sociétés industrialisées. De nos jours, la publicité se présente sous diverses formes, participant au développement de la société de consommation. Elle est devenue un mécanisme indispensable au fonctionnement et au développement des sociétés libérales où le problème n’est plus de produire mais de vendre pour assurer un cycle d’écoulement continuel des marchandises. Avec le développement de la technologie de la communication, elle connaît un essor rapide sans précédent. Quant à la persuasion, elle est de plus en plus réfléchie et calculée. Divers genres de publicité sont mis en œuvre : la publicité mécaniste des années 50, les publicités suggestive et projective des années 60 et la publicité ludique développée vers les années 70 avec le grand succès de l’agence Poux Séguéla. À travers ce survol historique du discours publicitaire, il est à conclure que le discours constitue un genre mou, faiblement défini, hétérogène et instable, dont la seule ligne directrice est d’inciter à la consommation commerciale. 3. Supports publicitaires Dans notre société moderne, la publicité est présente tous les jours autour de nous à tous les coins de notre vie, allant de la télévision à la radio en passant par les affiches dans la rue, les prospectus distribués dans les boîtes aux lettres, ... Parmi différentes méthodes de classification de publicités, nous avons décidé de les classer selon le type de média utilisé pour les diffuser en raison de sa grande simplicité. Ainsi peut-on différencier si la campagne publicitaire se fait par la télévision, la radio, l’Internet, la presse écrite ou les affiches. - Télévision - Radio - Internet - Presse écrite - Affiche 4. Constituants du discours publicitaire La publicité prend source de deux grandes traditions : d’abord celle du livre, ensuite celle de l’illustration esthétique et artisanale. Étant une structure sémiologique mixte, la publicité se fonde sur un double système, iconique et verbal. 4.1. Eléments iconiques Bien que la publicité soit aussi vieille que l’écriture, l’image ne fait partie de la publicité qu’au XIXè siècle. Au début, l’image dans les réclames journalistiques était très modeste : emblèmes épars et quelques portraits discrets. Elle était un simple élément de distraction qui complétait le texte. Jusqu’au XXè siècle, on voyait des dessins et des ornementations variées dans les publicités. Pourtant, comme on disposait un grand nombre d’annonces sur une même page, leur format était souvent réduit. Les réclames de presse reposaient, pendant des décennies en France, sur un agencement très majoritairement scriptural et accessoirement illustratif. Jusqu’en 1930, avec le lancement du journal Paris-Soir inspiré des modèles américains, l’image tenait une place plus importante dans une publicité et pouvait rivaliser sémiotiquement avec le texte. De nos jours, l’écrit cède de plus en plus de terrain à l’image. Les grandes marques soignent leur image à travers les photos publicitaires les plus attirantes, les plus sophistiquées parce que selon les publicitaires, la photo reste le meilleur moyen pour véhiculer un message, un état d'esprit, une identité, voire une philosophie propre à la marque. 4.1.1. Composantes de l’image publicitaire L’image publicitaire se subdivise essentiellement en visuel et pack-shot. Le visuel est très souvent la part iconique de l’annonce la plus importante en termes de surface. Il peut représenter aussi bien le produit que le contexte d’utilisation. Selon la définition parue dans « L'encyclopédie du marketing”1 de Jean-Marc Lehu « le pack-shot est l’illustration du produit en gros plan. L’annonce dite pack- shot présente généralement ce gros plan du produit en bas et à droite de l’annonce. » 4.1.2. Rhétorique de l’image publicitaire Comme un texte, l’image publicitaire est analysée à deux niveaux : le propre (ou le dénoté) et le figuré (ou le connoté). C’est à Roland Barthes que nous devons cette notion de rhétorique de l’image.2 La dénotation désigne la signification fixée, explicite et partagée par tous, c’est-à- dire la description et le recensement des éléments qui constituent l’image tels que formes, personnages, décor, cadrage, couleurs... La connotation correspond à des sens supplémentaires, instables, variables selon l’expérience et la culture des individus. La connotation est donc signification de l'image, interprétations personnelles, stéréotypes... 4.2. Éléments linguistiques En principe, une publicité regroupe, à part les éléments iconiques, les trois types de slogans, le pavé rédactionnel, le nom de la marque et les satellites : 4.2.1. Slogan Parmi les moyens discursifs et visuels à disposition du publicitaire, le slogan est sans aucun doute l'élément textuel qui jouit de la plus forte mémorisation. Son double rôle est, d’une part, de retenir l’attention du lecteur et d’autre part, d’opérer un lien très rapide entre la marque et certaines de ses caractéristiques. Lorsque l’on parle de slogan, il convient d’en distinguer trois catégories qui ne sont pas nécessairement toutes présentes sur une même publicité. 4.2.2. Pavé rédactionnel 1 LEHU J.-M., 2004, L'encyclopédie du marketing, Paris, Éd. d'Organisation, p.728 2 BARTHES R., 1964, Rhétorique de l’image, in Communications n° 4, Paris, Seuil, p.50 Le rédactionnel (pavé rédactionnel) est un texte construit, fortement argumentatif, plus objectif et à forte charge informative. Généralement placé en bas d’annonce, sa typographie est de préférence neutre et de petite taille. 4.2.3. Marque La marque se décompose en deux sous-catégories : marque de la firme et nom du produit. 4.2.3.1. Marque de la firme Étant la signature de l’annonce, elle apparaît en bas, à droite, souvent à proximité du logo et du slogan de marque. Caractérisée par sa durée dans le temps, elle est en général arbitraire, liée au patronyme de ses fondateurs comme Renault, Ford, Toyota, 4.2.3.2. Nom du produit Le nom du produit a une durée de vie plus ou moins longue en fonction de la conjoncture économique. Si le produit se vend bien, son uploads/Marketing/ la-publicite 1 .pdf