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Marketvox Consultant Thierry Blanville dans les banques dans les banques dans les banques de la relation client à distance de la relation client à distance de la relation client à distance Les métiers Les métiers Les métiers Thierry Blanville Marketvox Consultant Les métiers de la relation client à distance dans les banques Mars 2013 Etude métier Les métiers de la relation client à distance dans les banques 5 Édito Remerciements Méthodologie 1. Le Centre de relation client et l’e-agence 1.1 Présentation du Centre de la relation client 1.2 Présentation de l’e-agence 2. Les métiers de la relation client à distance en Centre de relation client 2.1 Présentation des métiers en Centre de relation client 2.2 Fiches métiers du CRC 3. Les métiers de la relation client à distance en e-agence 3.1 Présentation des métiers en e-agence 3.2 Fiches métiers de l’e-agence 4. Parcours professionnels et modalités de formation 4.1 Parcours professionnels 4.2 Modalités de formation 5. Évolution des métiers de la relation client à distance 5.1 Les facteurs d’évolution des métiers de la relation client à distance 5.2 Les freins à l’évolution des métiers de la relation client à distance 5.3 Vision prospective des métiers de la relation client à distance Annexes Sommaire 7 9 11 17 25 53 61 67 75 17 22 25 29 53 55 61 63 67 69 70 7 Les métiers de la relation client à distance dans les banques Responsable de l’Observatoire François Laffond L’Observatoire des métiers, des qualifications et de l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes dans la banque, a souhaité mener une étude sur l’évolution de la relation client à distance dans les banques AFB (Association Française des Banques). En effet, la banque connaît depuis une décennie de profondes mutations. Une des plus notables est celle qui touche au mode de relation avec ses clients. La généralisation de l’équipement en téléphones puis l’avènement d’internet ont créé de nouveaux modes de relation qui se sont substitués au tradi- tionnel entretien entre le client et son conseiller dans les agences du réseau physique. Ces évolutions ont créé de nouveaux métiers (télé- conseillers, conseillers à distance, community ma- nager etc…), et de nouveaux modes d’organisa- tion (centres de relation client, plateaux d’experts, centres de banque en ligne etc…). Dans le cadre de cette étude, l’Observatoire s’in- téresse aux nouveaux métiers et à l’évolution des métiers traditionnels de la relation client, et plus particulièrement à celui du conseiller de relation client. L’objectif étant de disposer d’un éclairage sur le contenu de ces métiers, les activités qu’ils mettent en œuvre, les conditions dans lesquelles ils s’exercent, les niveaux de qualification requis et les parcours professionnels qu’ils autorisent. Édito 9 Les métiers de la relation client à distance dans les banques Établissements Bancaires rencontrés B for bank BNPP FBF HSBC ING Direct La Banque Postale LCL Société Générale Centre de relation client visité BNPP (Centre de Paris) Experts de la relation client rencontrés La Mission nationale de la relation client Orange Business Services L’Observatoire des métiers de la banque tient à remercier les établissements bancaires, le centre de relation client ainsi que la Mission nationale de la relation client pour leur collaboration et leur aide à la réalisation de cette étude. Remerciements 11 Les métiers de la relation client à distance dans les banques L’étude porte sur le thème de la rela- tion client à distance dans le cadre évo- lutif et général des métiers de la banque. Elle s’intéresse plus particulièrement à la banque de détail et au marché des particuliers. La banque connaît depuis une décennie de profondes mutations. Une des plus notables est celle qui touche au mode de relation du client avec sa banque. Les comportements des clients « particuliers » évoluent, les technologies aussi. Beaucoup de clients apprécient d’effectuer leurs opérations sur Internet ou par téléphone et se rendent moins fré- quemment en agence. Internet est d’ores et déjà devenu le canal privi- légié d’un grand nombre de clients pour gérer leurs affaires courantes (51 % du volume global des opérations clients), suivi par la fréquentation de l’agence (35 %) et par le téléphone (7 %), selon une étude du cabinet Exton Consulting (2012). L’évolution de la relation entre les banques et leurs clients n’est pas un phénomène nou- veau. Depuis que les banques envisagent le marché des particuliers comme un relais de leur croissance, l’évolution de la relation avec leurs clients s’est profondément transformée. La relation avec les clients a été longtemps une relation de proximité. Le modèle de contact était la visite en agence. Le guichet constituait le lieu de réalisation des opéra- tions simples, le conseiller assurait les rendez-vous personnalisés. Interrogés sur le critère de choix d’une banque, les clients particuliers plaçaient en première place cette proximité. Les banques qui l’avaient bien compris « achetaient » des parts de marché en créant des agences. Le souci d’améliorer la rentabilité de ce réseau de- venu très dense, est rapidement apparu. Il passait par la réduction du personnel au guichet. Plusieurs facteurs ont permis de réaliser simple- ment cet objectif. L’évolution de la technologie des moyens de paiement et l’amélioration de l’équipement des agences en distributeurs de bil- lets ont été une cause de première rupture dans cette relation de proximité. Le guichet a perdu peu à peu sa fonction de dépôt/ retrait, les effectifs ont été réduits et le conseil- ler est devenu le point de contact privilégié de l’agence bancaire. Déjà à l’époque la question de maintenir le volume de rendez-vous du conseiller se posait. Le flux naturel de clients visitant l’agence pour effectuer des opérations simples (désormais réali- sées sur le DAB/GAB) ou pour demander des infor- mations manquait cruellement. Le téléphone est arrivé à point nommé. Méthodologie Présentation de l’étude Les métiers de la relation client à distance dans les banques 12 Observatoire des métiers de la banque Les premières « plateformes téléphoniques » étaient nées dans les années 80 de la connexion de millions de foyers français au téléphone. Jusque-là réservé à une élite ou à des professions qui en avaient un besoin absolu, le téléphone de- vient un équipement de base du foyer français. À cette époque on raccordait 2 millions de foyers par an au réseau téléphonique. La diffusion du téléphone a servi de support à la naissance d’une relation banque/client à distance. Le conseiller pouvait contacter ses clients par télé- phone pour les inviter à lui rendre visite. En contrepartie les clients prenaient aussi l’initia- tive de contacter leur conseiller par téléphone. Avec la croissance de l’équipement en téléphone et l’habitude de l’utiliser, il devenait difficile de lais- ser le conseiller en première ligne pour recevoir ses appels. Le conseiller était constamment dérangé par ses clients et en particulier pendant ses rendez-vous. Toute la réflexion portait sur le moyen de redonner du temps commercial au conseiller en l’allégeant de la charge de ces appels intempestifs. La technologie apporte une nouvelle fois une ré- ponse à ce problème. Les « plateformes téléphoniques » atteignent une certaine maturité technique et les banques s’y in- téressent. Les premières expériences de « plateformes » téléphoniques bancaires vont privilégier un mo- dèle centré sur la capacité à « absorber » de gros volumes d’appels. Le numéro d’appel est l’objet d’une large commu- nication, la prise en charge des clients est rudimen- taire. La « plateforme » assure essentiellement des fonctions d’accueil et de réorientation vers des niveaux « d’expertises supérieures ». Mais le niveau d’exigence des clients évolue vite. Le niveau de satisfaction des clients dépend du niveau d’accessibilité de la « plateforme » et de sa capacité à répondre immédiatement et de manière pertinente à sa demande. Ce sera tout le sens des évolutions jusqu’aux envi- rons des années 2000. À partir des années 2000, une nouvelle trans- formation va influencer la relation entre les banques et leurs clients : l’apparition d’Inter- net. C’est surtout à partir de 2005 et la large diffusion de l’internet haut débit que les conditions de la re- lation entre les banques et les clients vont évoluer. Les banques vont investir sur Internet et les clients y trouvent leur compte. L’adhésion à l’offre des banques sur Internet va rencontrer un grand suc- cès. Les clients y trouvent l’intérêt d’une disponibilité permanente de l’Internet, une facilité d’usage et une sécurité suffisante pour décider d’y réaliser un grand nombre d’opérations. Le paysage de la relation client à distance va s’en trouver transformé. Les plates-formes téléphoniques, deviennent « Centre de relation client » et support de la rela- tion client. Elles deviennent multimédias et se transforment pour traiter des questions plus com- plexes. Les centres d’appels des banques se pro- fessionnalisent. Le modèle multicanal de la relation client est une évolution majeure des modalités de la relation banque/client. La relation banque/client pose pour principe que le client peut s’adresser au canal de son choix pour effectuer sa demande et obtenir une réponse per- tinente. Elle impose la professionnalisation des conseillers 13 Les métiers de la relation client à distance dans les banques et, uploads/Marketing/ etude-sur-les-metiers-de-la-relation-client-a-distance-dans-les-banques-2013 1 .pdf