C o l l e c t i o n M a r k e t i n g Parler et vendre au cerveau Patrick Georg

C o l l e c t i o n M a r k e t i n g Parler et vendre au cerveau Patrick Georges - Michel Badoc neuromarketing en action Le barbary-courte.com | illustration de couverture : Janne Ahvo | istockphoto.com C o l l e c t i o n M a r k e t i n g Code éditeur : G54625 ISBN : 978-2-212-54625-5 0 Comment marquer l’esprit et la mémoire de votre interlocuteur ? 0 Comment le faire réagir en fonction de telle ou telle couleur, telle ou telle forme, tel ou tel son, telle ou telle odeur ? 0 Comment cibler la partie de son cerveau qui décide et provoquer l’acte d’achat ? 0 Comment f déliser vos clients et en conquérir de nouveaux ? Les techniques modernes d’analyses neuromédicales (imagerie cérébrale, analyse de sécrétion d’hormones, simulateurs d’environnement et de stress, éthologie…) ont révolutionné la connaissance du cerveau humain et permettent désormais d’appréhender ce qui plaît au consommateur. Mises en place au sein de grandes entreprises multinationales, les applications de ces techniques au marketing bouleversent les approches traditionnelles et of rent aux marques une formidable opportunité de f délisation et de conquête clients. Patrick Georges, neurochirurgien, et Michel Badoc, professeur de marketing, ont associé leur expertise pour écrire cet ouvrage au fait des dernières avancées sur le sujet. Truf é d’exemples, il propose six étapes pour parler et vendre au cerveau et appliquer les techniques de neuromarketing à toutes les fonctions de l’entreprise. Patrick Georges est médecin neurochirurgien spécialiste de l’intelligence humaine. Il enseigne le management et la prise de décision au MBA de l’Université de Bruxelles. Il est directeur scientif que de la société NEURO, basée à Bruxelles, qui fournit les études cognitives les plus avancées aux grandes sociétés de marketing en Europe depuis 10 ans. Michel Badoc est professeur émérite au groupe HEC. Expert en stratégie d’entreprise et en marketing, il réalise des interventions de formation, conférences, conseil et coaching dans les écoles de gestion et les sociétés européennes. Il se passionne pour les domaines liés à l’innovation, à l’évolution du marketing et au neuromarketing. Le neuromarketing en action Patrick Georges : pgeorges@arcadis.be Michel Badoc : badoc@hec.fr http:/ /vendreaucerveau.blogspot.com Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisa­ tion des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notam­ ment dans les établissements d’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’auto­ risation de l’Éditeur ou du Centre Français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2010 ISBN : 978-2-212-54625-5 éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 PARIS Cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com Des mêmes auteurs, chez le même éditeur : Par Patrick Georges Gagner en efficacité Être au top – Guide d’entraînement pour un mental d’acier Le Management cockpit Par Michel Badoc Le Marketing et ses secrets Guide pratique du marketing pour les créateurs d’entreprise Le marketing des start-ups Des mêmes auteurs : Par Michel Badoc Réinventer le marketing de la banque et de l’assurance, Revue Banque Édition Le Marketing bancaire de l’assurance, « Les Essentiels », Revue Banque Édition Patrick Georges Michel Badoc Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau Remerciements Nous tenons à remercier collectivement les dirigeants, collaborateurs, professeurs, médecins, ergonomes, cogniticiens, chercheurs qui ont travaillé avec nous. Nous remercions la chambre de commerce et d’industrie de Paris et le Groupe HEC, ainsi que les entreprises ayant collaboré avec nous, et plus spécifiquement Unilever, Accor, Promod, SAP. Nos remerciements vont aussi à Brigitte Azzaro pour sa collaboration à la conception technique de cet ouvrage. Ils vont enfin à Dominique Rouzies (Professeur de HEC Paris), Laurent Maruani (responsable du département marketing de HEC Paris), Didier Raynaud (Affiliance) et Philippe Honoré (Taly) pour leur aide et leurs encouragements. © Groupe Eyrolles Sommaire Introduction�����������������������������������������������������������������������������������������7 Partie I - Le neuromarketing ou l’art de vendre au cerveau ���������������15 Chapitre 1 -  Le marketing et ses limites pour comprendre l’intelligence humaine��������������������������������������������������17 Chapitre 2 -  Les neurosciences pour percer les secrets de l’intelligence������������������������������������������������������������33 Chapitre 3 -  Les connaissances de base sur le fonctionnement du cerveau��������������������������������������������������������������������49 Chapitre 4 - Le neuromarketing en question������������������������������������59 Partie II -  Vendre la stratégie et l’organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs en s’adressant directement à leur intelligence ������������������������������������������73 Chapitre 5 -  Élaborer un plan marketing qui s’adapte aux décideurs : de la planification au « marketing cockpit » ��77 Chapitre 6 -  Vendre les recommandations du plan marketing au cerveau des dirigeants���������������������������������������������95 Chapitre 7 -  Augmenter l’efficacité de l’intelligence des marketers�103 Chapitre 8 -  Améliorer l’efficacité de la fonction marketing et diminuer le stress dû au changement����������������������117 Partie III - La méthode neuromarketing �����������������������������������������135 Chapitre 9 -  Soyez irrésistible : satisfaire le client par les sens Étape 1 de la méthode neuromarketing����������������������139 Chapitre 10 -  Soyez incontournable : faire plaisir au cerveau du client - Étape 2 de la méthode neuromarketing�����149 Chapitre 11 -  Soyez émouvant : satisfaire le client par ses émotions pour le fidéliser et le faire monter en gamme - Étape 3 de la méthode neuromarketing���159 Chapitre 12 -  Soyez inoubliable : satisfaire la mémoire du client Étape 4 de la méthode neuromarketing ����������������������167 Chapitre 13 -  Soyez insoupçonnable : satisfaire l’inconscient du client - Étape 5 de la méthode neuromarketing�����175 Le neuromarketing en action 6 © Groupe Eyrolles Chapitre 14 -  Soyez irréprochable : satisfaire la conscience du client - Étape 6 de la méthode neuromarketing����181 Chapitre 15 - Le neuromarketing en application�����������������������������191 Partie IV - Les perspectives pour aujourd’hui… et demain��������������207 Chapitre 16 -  L’innovation valeur pour surprendre le cerveau du client����������������������������������������������������211 Chapitre 17 -  Le marketing de la permission et du désir pour éviter la saturation et le rejet par le cerveau du client���������239 Chapitre 18 -  L’interactivité pour mieux communiquer avec le cerveau du client��������������������������������������������261 Chapitre 19 -  La politique de marque pour rassurer le cerveau du client����������������������������������������������������281 Chapitre 20 -  La qualité pour fidéliser le client et la légitimité pour donner bonne conscience à son cerveau����������299 Conclusion���������������������������������������������������������������������������������������321 Bibliographie �����������������������������������������������������������������������������������325 Index�����������������������������������������������������������������������������������������������329 © Groupe Eyrolles Introduction État des lieux Le marketing fait son apparition quand, dans un pays, une région, un secteur d’activité, l’offre de produits et de services devient supérieure à la demande. C’est le cas de nos sociétés occidentales, dans les pays qui ont achevé leur reconstruction après la Seconde Guerre mondiale. C’est également le cas, plus récemment, dans les pays de l’Est, en Russie et en Chine… Le développement accéléré des importations, du commerce et des industries locales crée une économie de marché. L’enfer appa­ raît alors pour les entreprises jadis assurées d’écouler leur production dans un environnement de pénurie. L’environnement devient hostile, les consommateurs sont plus exigeants et, avec l’aide d’Internet, se transforment en conso-acteurs. Les ventes et les profits se détériorent, la concurrence devient féroce, méchante, exacerbée. La crise mondiale, en créant un surstockage des produits mais également une hésitation devant les offres qui entraîne une négociation des prix, accentue cette tendance. Pour survivre, une société bien gérée doit réduire ses coûts, au risque de créer du chômage, mais aussi s’efforcer de maintenir et développer ses ventes pour préparer dans de bonnes conditions la sor­ tie de crise. Afin d’y parvenir, il devient indispensable qu’elle garde ses clients, maintienne leur valeur et, si possible, en gagne de nouveaux. Elle le fera prioritairement au détriment de concurrents qui réalisent leurs économies en sacrifiant la satisfaction de leur clientèle. Composante essentielle de l’établissement de relations d’affection, voire d’amour entre une société et son client, le marketing devient incontournable. Les sociétés de biens de grande consommation, de dis­ tribution, de services l’ont bien compris. Pour se rapprocher des clients, Le neuromarketing en action 8 © Groupe Eyrolles elles utilisent un ensemble de techniques traditionnelles empruntées à cette discipline. Mais, bien qu’efficaces, ces outils rencontrent des limites. Les études réalisées auprès des clients se fondent essentiel­ lement sur le déclaratif qui peut être différent de la pensée réelle de la personne interrogée. Les enquêtes portant sur des sujets délicats, comme par exemple le sexe, l’argent, le racisme, montrent d’impor­ tants écarts entre le déclaratif et l’opinion réelle du consommateur. Le client lui-même est influencé par des éléments qu’il n’a pas conscience de percevoir. Lorsque l’on demande à des « amateurs » de vin ce qui fait la qualité de ce produit, ils répondent prioritairement que c’est le goût. En réalité, quand on observe leurs achats, on constate qu’ils sont beaucoup plus influencés par la forme de la bouteille et par l’étiquette, que par la dégustation du produit. Le marketing est avant tout une uploads/Marketing/ le-neuromarketing-en-action 3 .pdf

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• Publié le Jan 18, 2021
• Catégorie Marketing
• Langue French
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