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ÉTUDES DE CAS DE MARKETING INTERNATIONAL Marketing stratégique et marketing mix

ÉTUDES DE CAS DE MARKETING INTERNATIONAL Marketing stratégique et marketing mix Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme. Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière ; on reconnait 3 grandes phases du marketing stratégique : segmentation, ciblage et positionnement. Segmentation : distinction la plus utilisée par la majorité des entreprises qui distinguent entre particuliers et professionels. La segmentation sert à identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes et/ou comportements vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing Il y a deux grands types de marketing : le B to C (business to consommateur) qui s’adresse à des individues et le B to B (businsess to business) qui, au contraire, s’adresse aux entreprises. Les premiers on les divise en fonction de leur revenus plus ou moins élevés, s’ils sont homme ou femme et selon leur fréquence d’utilisation. Par contre, les deuxièmes on les peut segmenter selon s’il s’agit d’une entrprise qui achète beaucoup ou peu ou selon les catégories de produits\services. Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de revenus ou socio- professionnelles…), la segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit). Pourquoi segmenter ?  Pour optimiser et évaluer le rapport ressources allouées et résultats  Pour éviter une trop grande dispersion des ressources : il vaut mieux être le meilleur sur quelques segments que moyen sur l’ensemble de marché  Pour mieux répondre aux attents de chaque type de clientèle Ciblage : (selectionner des segments prioritaires et plus attractifs) parmi les segments définis dans l’étape précédente, en choisir un ou plusieurs segments que l’entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait après une analyse interne (capacités et compétences de l’entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, intensité de la concurrence, législation…) Positionnement : comment les produits ou les services sont aperçus par les consommateurs par rapport aux ceux-ci proposés par les concourrents. Il y a deux types de positionnement :  Actuel : comment les produits ou services sont réelement perçus par les consommateurs  Voulu : comment l’entreprise souhaite que les produits ou services soient perçus par les consommateurs Le marketing mix ou opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing stratégique. C’est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Concrètement, il s’agit d’établir un plan d’action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec : o les plans concernant les autres domaines d’actions de l’entreprise (production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) o et la politique générale de l’entreprise. Cela se fait notamment au travers de quatre éléments, qu’on appelle marketing mix. Analyse SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Les consommateurs Avec le mot « consommateur » on fait réference aux entreprises mais aux individus aussi. Les marketeurs doivent étudier la population et distinguer au sein du marché plusieurs strates de populations :  Les non-consommateurs absolus : ne consomment pas le produit ou le service et ne le consommeront pas à court ou moyen terme (voire à long terme) pour des raisons physiques, économiques ou autres (principes, religion…). Il s’agit d’une catégorie à laquelle on ne s’interesse vraiment pas.  Les non-consommateurs relatifs : ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite d’un changement (de leur état (âge)), soit par suite d’actions développées par les entreprises…). Ils pourraient acheter des produits ou des services à l’avénir mais pas pour l’instant.  Le marché potentiel de l’entreprise : - des non-consommateurs relatifs - des consommateurs actuels à détourner des concurrents  Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement, car on ne connaît pas nécessairement les raisons de l’abstention des non-consommateurs relatifs Exemples de marchés avec une forte proportion de non-consommateurs relatifs : immobilier, voitures électriques. Les conditions d’une segmentation éfficace - Les segments doivent répondre de manière différente à la stratégie MK de la firme (élasticité) - Les segments obtenus doivent être identifiables et mesurables. Parmi les principaux critères de segmentation il y a des critères : geographiques (Région - Type d’habitat- Tranches de population- Climat), socio-demographiques (Age – Sexe - Taille du foyer - Cycle de vie familial – Revenu – PCS - Niveau d’éducation- Nationalité), psychographiques (- Styles de vie (jeune cadre dynamique, femme au foyer…) - Personnalité (autoritaire, extraverti…) - Motivations d’achat (prestige, économie…) - Attitude à l’égard du produit (est intéressé par lui, a l’intention de l’acheter…) et comportamentaux (- Statut d’utilisateur (non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur…) - Taux d’utilisation (petit utilisateur, gros utilisateur…) - Circonstances d’utilisation - Fidélité à la marque (nulle, moyenne, forte, totale…). Il y a ensuite une deuxième différentition :  Critère absolu : le consommateur achète toujours la même marque  Critère relatif : le consommateur achète parfois la marque usuelle et parfois une marque différente Les différentes modes de segmentation 1. Prise en compte d’un seul critère 2. Prise en compte de tous les critères simultanément : - regroupement des individus les plus proches sur l’ensemble des critères - principes de l’analyse typologique 3. Prise en compte de critères successifs : - part en vacances ou non - niveau de revenu Exemples des critères de segmentation uniques Pour les principaux critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques. Choix des segments cibles  Attractivité du segment (taille, aptitude à dégager du profit et/ou concurrence faible)  évolue par la valeur des achats du segment et par le nombre des entreprises  Stabilité et croissance des segments  un segment qui croit et plus attractif d’un segment qui ne croit pas  Possibilité de proposer un même marketing mix proche à plusieurs segments  Capacité de l’entreprise à égaler ou dépasser l’offre des concurrents (différenciation)  Certains segments de marché sont parfois « sous-servis », leurs besoins ne sont pas satisfaits  Adéquation entre les ressources et compétences de l’entreprise et les segments visés : pas d’excès d’investissements  Capacité de l’entreprise à contrôler les facteurs clefs de succès sur le segment : - ce à quoi les clients attachent de la valeur (de l’importance)  l’entreprise propose une offre à laquelle les consommateurs atachent une valeur  Contribution du segment à l’image de marque : - segment des sportifs de haut niveau  ex. Si Raphael Nadal utilise des raquettes de tenis Balbola, cela renforce l’image de marque de l’entreprise  Accessibilité du segment pour les actions MK Le positionnement Le positionnement est comment une entreprise se différencie par rapport aux autres sur le segment ciblé : elle doit occuper une certaine place dans l’esprit du consommateur ou correspondre idéallement à un créneau vacant qui répond aux attentes du consommateur et non occupé par les rivaux. 2 dimensions du positionnement : - Appartenance du produit à une certaine catégorie de produits - Différenciation du produit dans cette catégorie Caractéristiques d’un bon positionnement : Crédible  un positionnement a plus de chances de s’imposer s’il est crédible c'est-à-dire s’il correspond réellement aux caractéristiques du produit ou à l’image de la marque sous laquelle il est vendu (donner confiance) Attractif Simple  un positionnement doit être clair et simple c'est-à-dire fondé sur un nombre réduit de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit. Il faut éviter les positionnements trop complexes et ne pas chercher à s’attribuer toutes les qualités. Pour pouvoir assurer cette qualité, les hommes du marketing se fixent, généralement, pour règle de formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase Original  un positionnement doit être original c'est-à-dire unique. A cet égard, l’entreprise a intérêt de se positionner sur un cadeau vacant c'est-à-dire s’intéresser aux attentes des clients non encore satisfaites (ex. Il y a des banques qui ont presque le même positionnement, il n’est pas original). Difficile à imiter Pertinent sur une longue période  un positionnement est pertinent s’il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels du produit considéré (porter sur le principal besoin) Rentable Pérenne  un positionnement d’un produit doit être capable de durer dans le temps (ex. Piles Duracell) Grandes types de positionnement  Des qualités ou avantages généraux du produit: efficacité, design, prix, durabilité, facilité d'utilisation... : - Duracell, la pile qui dure très longtemps - Chez Leclerc vous savez que vous achetez moins cher  Une adéquation particulière à des circonstances de consommation ou d’utilisation spécifiques : - Astra, la margarine pour la cuisson - Gopro : la caméra pour filmer les grands moments de votre vie  Une adéquation particulière à des uploads/Marketing/ etudes-de-cas-de-mkg.pdf