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MIX attirer création Communication stratégies EDM Image de marque Vente de produits Concurrence Notoriété Promouvoir Prix Besoin du consommateur Chapitre 1 : La Démarche Marketing Notions : - concept mercatique – marketing stratégique et opérationnel – marketing international Objectifs : - comprendre les principes du marketing - Être capable de définir le marketing mix - Identifier les stratégies marketing des entreprises I. Le concept de marketing 1) Définition Le Marketing est un ensemble d’actions qui a lieu dans une économie de marché dont l’objectif est de prévoir, constater, stimuler, susciter ou même renouveler les besoins du consommateur. C’est aussi un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour créer, augmenter, et conserver une clientèle. Il a en effet pour but de concevoir des produits/services qui soient adaptés aux besoins et aux attentes des consommateurs et de les commercialiser. Principales actions : Le marketing est un état d’esprit orienté vers la satisfaction des besoins et désirs du consommateur. 3 types d’actions essentielles :  Connaître les besoins du consommateur  Adapter le produit sur un besoin détecté (de 2 façons : qualitativement ou quantitativement)  Se remettre régulièrement en question 2) La notion de besoin  Le besoin est un état de tension, de désir. Lorsqu’un individu éprouvant un besoin est capable de décrire l’élément ou la prestation pouvant y répondre on parle alors d’attente. Dans le domaine commercial et marketing, on distingue différents types de besoins, qui ont été hiérarchisés par le fameux psychologue Abraham Maslow, en 1940 soit avant les 30 Glorieuses. La pyramide de Maslow est une classification hiérarchique des besoins humains et elle distingue 5 grandes catégories qui sont les suivantes : - Besoins physiologiques : premiers besoins de la pyramide qui correspondent à la nécessité de survie. Ce sont des besoins concrets, comme la faim, la soif, le sommeil… - Besoins de sécurité : consiste à se protéger contre les différents dangers qui nous menacent. Il peut s’entendre sur le point physique (vêtement, toit, armes…), moral (assurances). Le but est de vivre dans un environnement stable et prévisible sans anxiété ni crise. - Besoin d’appartenance : correspond à la nécessité de se sentir intégré à un groupe social. Ce besoin peut être satisfait par un processus d’adhésion à une association, … ou par des symboles d’appartenances. - Besoins d’estime : il prolonge le besoin d’appartenance, l’individu souhaite être reconnu en tant qu’entité propre au sein de ce groupe. - Besoin d’auto-expression : le fait de viser l’épanouissement, la réussite (professionnelle, sportive, scolaire…). Il existe une hiérarchie car tous les besoins n’ont pas la même valeur et certains besoins peuvent se faire sentir plus que d’autre à un moment donné (en fonction de l’environnement, de l’âge…). Lorsqu’un besoin est satisfait, un autre plus haut placé prend sa place dans la pyramide. On n’est pas obligé d’accomplir les besoins à 100% avant de passer au suivant. (Ex : famille en détresse). Pour Maslow, le citoyen moyen est satisfait à 85% de ses besoins physiologiques, 70% de ses besoins de sécurité, 50% de ses besoins d’appartenance, 40% de ses besoins d’estime et 10% de ses besoins d’accomplissement. Cette pyramide permet de positionner un produit sur un marché. La notion de besoin est au centre de la démarche mercatique qui va nous permettre de mettre en place une stratégie et positionner un produit sur un marché. Le marché Expression des besoins Analyse des besoins (EDM) Exploration des résultats Réflexion sur le produit Mener une réflexion sur un produit, c’est concevoir le produit, son prix, politique de distribution, politique de promotion. But final : amener le produit sur le marché en veillant à satisfaire le besoin du consommateur. 3) Le plan de marchéage ou marketing mix  La démarche marketing est utilisée par l’entreprise pour identifier les besoins des consommateurs, créer un produit ou un service qui soit en adéquation, le vendre de façon à satisfaire ces besoins.  Pour élaborer cette démarche, les entreprises adoptent une méthodologie en 4 étapes appelée le plan de marchéage ou le marketing mix. Remarque : Marchéage : façon dont on combine les différents moyens d’action commerciale pour assurer la réussite de la stratégie de l’entreprise. 4 composantes : 4P (Marketing mix)  Product  Price  Place (distribution)  Promotion (communication/publicités) A- Le produit Définition : C’est une entité qui va satisfaire un besoin ou un désir.  Caractéristiques matérielles : tailles, poids, couleur, matière, packaging, étiquetage, qualité, normes, dépôt de marque, brevets, définition des services attachés au produit, le nom.  Caractéristiques fonctionnelles : ce à quoi ça sert  Caractéristiques psychosociologiques : image de marque renvoyée au consommateur 3 niveaux de produits : Le produit central : c’est l’avantage qui est recherché par l’acheteur (Ex : écouteurs) Le produit formel : il fait l’objet de l’offre de l’entreprise et se définit à travers ses caractéristiques (Ex : Airpods) Le produit au sens large : Tout ce qui est autour du produit : SAV, garantie, expérience lors de l’achat, interactivité du site internet.  A quel niveau va se jouer la concurrence ? La concurrence va se jouer au sens large, car l’offre sur le marché est de + en + concurrentielle avec beaucoup de produits qui répondent au même besoin. Le cycle de vie d’un produit : - La phase de développement : période de réflexion et conception du produit - Temps : quelques mois à quelques années.  Phase de lancement ou d’introduction : phase qui coûte la plus cher à l’entreprise car c’est dans cette période que les coûts sont les + élevés (promotion du produit/service), les ventes sont timides et le temps de faire connaître son produit. La rentabilité est négative.  Phase de croissance : coût de revient en baisse, la rentabilité s’améliore mais un point négatif apparaît : apparition de la concurrence.  Phase de maturité : phase la plus rentable, beaucoup de bénéfices mais moins de débouchés car la concurrence est féroce.  Phase de déclin : les ventes sont en chute libre car le produit/service ne répond plus aux besoins des consommateurs. B- Le prix Choisir un niveau de prix en fonction de plusieurs paramètres : - Se positionner par rapport à la concurrence - Se positionner par rapport au prix acceptable par le consommateur, prix psychologique - Définir les marges en fonction des coûts de revient C- La distribution - On choisit les différents canaux de distribution (Qui vend ? Pourquoi et comment ?), ils sont choisis en fonction du but, de la cible et de l’image de marque - On gère la force de vente (anime les points de vente et motive l’équipe de vente). D- La promotion - Gestion des décisions de publicité (budget, cible, message) et d’outils de promotions à mettre en place : publicité télévisuelles, jeux concours, sponsoring, … - La communication est composée de pub média : presse, TV, cinéma, affiches, internet ; et pub hors média : partenariats Remarques : Dans un plan marketing, il faut veiller à sa cohérence à 3 niveaux : - Au niveau des actions : pas de produits de luxe dans des supermarchés - Par rapport au marché concerné (flop de BIC avec son parfum en hypermarchés) - Par rapport à son entreprise et son savoir-faire (Colgate et son image de marque trop forte : flop de leurs plats surgelés). II. Marketing stratégique et marketing opérationnel 1) Définition et objectifs Définitions : - Le marketing stratégique aide à fixer les objectifs marketing pour le développement de l’entreprise en s’appuyant sur des données et des analyses. Il s’agit d’un ensemble d’orientations et de décisions relatifs à une stratégie d’entreprise qui se regroupe sous l’appellation « marketing stratégique ». - Le marketing opérationnel vise à concilier 4 sous-objectifs : la rentabilité, la solvabilité, l’autonomie et la croissance Le marketing opérationnel est plus orienté vers le court terme et l’action (les 2 ne sont pas opposés mais plutôt complémentaires). Le nom d’une entreprise, sa mission, son slogan, relèvent du marketing stratégique. Objectifs :  MS : orienter l’entreprise vers des opportunités attractives afin d’évoluer commercialement, définir la cible à atteindre, les objectifs à atteindre et les moyens à entreprendre.  MO : s’adapter au marché, application des conclusions du MS pour concrètement mettre en œuvre des actions commerciales. 2) Démarche  MS : démarche qui se déroule en 3 temps à partir de l’analyse de marché : - Identifier les segments actuels ou potentiels de la demande en repérant les positions des concurrents. - Choix du ou des segments cibles ainsi que la sélections des caractéristiques qui singulariseront l’offre proposée par l’entreprise. - Définition d’un positionnement par rapport à la concurrence.  MO : mise en œuvre d’un plan marketing (4P) : Il désigne les actions commerciales mise en œuvre afin de réaliser un chiffre d’affaires en s’appuyant sur des moyens tactiques et concrets, c’est la qu’intervient le plan marketing mix. 3) Dimensions et durée  MS : études, réflexion sur du long terme. S’intègre à la politique générale de l’entreprise.  MO : actions (beaucoup uploads/Marketing/evme-chapitre-1-la-demarche-marketing.pdf