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Chapitre 5 Design d’étude exploratoire : l’étude qualitative out comme l’étude

Chapitre 5 Design d’étude exploratoire : l’étude qualitative out comme l’étude documentaire, l’étude qualita- tive est une méthode essentielle de l’étude explora- toire. Ce type d’étude est souvent utilisé pour générer des hypothèses et identiﬁer des variables à inclure. En l’absence d’éléments quantitatifs à prendre en compte, les études qualitative et documentaire constituent l’essentiel d’un projet de recherche. Dans ce chapitre, seront examinées les différences entre les éléments quantitatifs et les éléments qualitatifs, ainsi que leurs rôles respectifs dans une étude. Une classiﬁcation des études qualitatives sera présentée, détaillant les techni- ques d’entretiens de groupes et en profondeur. Les techniques projectives seront ensuite développées : techniques d’association, de phrases à compléter, de construction et d’expression. T Objectifs • Expliquer la différence entre une étude qualitative et une étude quantitative en termes d’objectifs, d’échantillon- nage, de collecte et d’analyse de don- nées et de résultats. • Connaître et comprendre les diverses formes d’études qualitatives telles que les entretiens de groupes, les entre- tiens en profondeur ou les techniques projectives. • Décrire en détail les focus groups, en insistant sur la planiﬁcation et la conduite des entretiens de groupes, leurs avantages, inconvénients et applications. • Détailler les techniques d’entretiens en profondeur en citant leurs avanta- ges, inconvénients et applications. • Expliquer en détail les techniques pro- jectives et comparer les techniques d’associations, de phrases à compléter, de construction et d’expression. © 2011 Pearson Education France – Etudes marketing, 6e édition – Naresh Malhotra 92 Deuxième partie - Élaboration du design d’étude 1. Données primaires : étude qualitative ou étude quantitative ? Les données primaires sont initiées par le chargé d’études dans le but de traiter un pro- blème. La nature des données primaires peut être qualitative ou quantitative (voir ﬁgure 5.1). Les différences entre les deux méthodes d’étude sont résumées dans le tableau 5.11. L’étude qualitative2 éclaire et permet de comprendre une situation alors que l’étude quanti- tative cherche à quantiﬁer des données et applique, en général, des analyses statistiques. Étude de cas Les focus groups révèlent les valeurs des baby-boomers Les baby-boomers représentent une cible privilégiée pour de nombreux produits, d’où la réalisation de focus groups pour connaître leurs attentes et leurs valeurs. Cha- que participant au groupe est invité à proposer des thèmes, des souvenirs, des images qui permettront de développer des discussions. Ces focus groups ont permis de faire émerger les cinq thèmes suivants : • La qualité de la vie de famille est essentielle. Faciliter la vie de leurs enfants, avoir une vie familiale harmonieuse se révèlent très importants. • Les contacts avec des amis sont indispensables. Rester en relation est une priorité de la vie des baby-boomers. • Pouvoir s’évader avec sa famille et ses amis est nécessaire pour supporter la vie quotidienne et recharger les batteries. • L’activité physique doit être pratiquée régulièrement tout comme la réﬂexion spi- rituelle. • La crise du milieu de vie est inenvisageable. Cette dernière est trop courte pour se permettre des dépressions et des fêlures. Ce type de recherche est fondamental pour créer les campagnes de publicité et de promotion des ventes. Ces études permettent d’identiﬁer les valeurs fondamentales sur lesquelles doivent s’appuyer ces campagnesa. a. « Baby Boomers at Mid-Life », ssw.unc.edu. Hymowitz C., « The Baby-Boomer Fashion Crisis », Wall Street Journal, 31 décembre 2005. Mazzella Gloria F., « Show and Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values », Marketing News, 23 sep- tembre 1996. 1. Flick U., An Introduction to Qualitative Research, 3e éd., Sage Publications, 2006. Rentz K.C., « Reﬂexive Methodology: New Vistas for Qualitative Research », The Journal of Business Communi- cation, 39(1), p. 149-156, janvier 2002. Carson D.J., Gilmore A., Perry C. et Gronhaug K., Qualitative Marketing Research, Sage Publications, 2001. 2. Frisch F., Les Études qualitatives, Éditions d’Organisation, 1999. © 2011 Pearson Education France – Etudes marketing, 6e édition – Naresh Malhotra Chapitre 5 – Design d’étude exploratoire : l’étude qualitative 93 Chaque fois qu’une nouvelle question est abordée, l’étude quantitative doit être précé- dée d’une étape qualitative. Cette dernière permet parfois d’expliquer les résultats obtenus à l’issue de l’étude quantitative. Cependant, les résultats de l’étude qualitative ne doivent pas être employés à titre explicatif ni pour faire des généralisations sur la population concernée1. Un des principes fondamentaux des études marketing est de considérer éléments qualitatifs et éléments quantitatifs comme complémentaires et non comme rivaux. Figure 5.1 - Classiﬁcation des données d’études marketing. 1. Hill C.E., Knox S., Thompson B.J., Nut Williams E., Hess S.A. et Ladany N., « Consensual Qualitative Research: An Update », Journal of Counseling Psychology, 52(2), p. 196-205, avril 2005. Have P.T., Understanding Qualitative Research and Ethnomethodology, Sage Publications, 2004. Ereaut G., Imms M., Callingham M., Qualitative Market Research: Principle & Practise; Seven Volume Set, Sage Publications, 2002. Sayre S., Qualitative Methods for Marketplace Research, Sage Publications, 2001. Données secondaires Données primaires Données qualitatives Données quantitatives Descriptives Étude de marché Expérimentation Observation Explicatives Données d’études marketing © 2011 Pearson Education France – Etudes marketing, 6e édition – Naresh Malhotra 94 Deuxième partie - Élaboration du design d’étude Tableau 5.1 : Étude qualitative et étude quantitative Étude qualitative Étude quantitative Objectif Comprendre, en termes de qualité, les raisons et motivations sous-jacentes Quantiﬁer les données et générali- ser les résultats à partir de l’échan- tillon de la population concernée Échantillon Petit nombre de cas non représentatifs Grand nombre de cas représentatifs Collecte de données Non structurée Structurée Analyse de données Non statistique Statistique Résultat Élaborer un début de compré- hension Recommander une ligne d’action déﬁnitive Étude de cas Unilever : choisir le format des packagings Sur le marché très concurrentiel des lessives, le groupe Unilever s’interroge sur le for- mat des packagings à proposer aux consommateurs du fait des nouvelles tendances constatées et, en particulier, des engagements attendus en matière de responsabilité sociale et de développement durable. Pour ce faire, il a demandé à la société d’études Publicis Dialog d’interroger les consom- mateurs français. L’objectif clair de cette étude est d’identiﬁer leurs principales attentes et les raisons de ces attentes. L’échantillon consulté comprenait les responsables d’achat dans les foyers (hommes et femmes), toutes catégories sociales comprises. 73 % des consommateurs français souhaitent la suppression des gros bidons de lessi- ves (5 litres). Les raisons principales évoquées sont le regain de fréquentation des commerces de proximité, le fait d’aller faire ses courses à pied, l’émergence d’un seg- ment de seniors demandeurs de packagings plus légers sans oublier la perception du caractère polluant de la lessive sous-entendant que « plus il y en a, plus cela pollue ». Sachant que la concentration de la lessive permet d’économiser l’eau, de réduire le packaging et les coûts de transport, d’optimiser les linéaires des magasins, Unilever a pris la décision de répondre à la demande du consommateur et de remplacer les pac- kagings de 5 litres par des formats de 3 litres pour ses marques Skip, Omo et Persil gagnant ainsi un avantage concurrentiel réela. a. Unilever verse dans le concentré, www.e-marketing.fr, consulté le 30 avril 2011. ELight B., « Kellogg’s Goes On-Line for Consumer Research », Packaging Digest, juillet 2004. © 2011 Pearson Education France – Etudes marketing, 6e édition – Naresh Malhotra Chapitre 5 – Design d’étude exploratoire : l’étude qualitative 95 2. Utilité des études qualitatives Il n’est pas toujours possible ni souhaitable de recourir à des méthodes formelles ou trop structurées pour obtenir des informations auprès des personnes sondées (voir chapi- tre 3). Il arrive que des personnes ne veuillent pas ou ne puissent pas répondre à certai- nes questions, en particulier lorsque les questions touchent à la vie privée, à la pudeur, à l’ego ou au statut. De la même manière, il est impossible d’obtenir des réponses aux questions qui touchent à l’inconscient, du fait des défenses (raison ou ego) développées par les individus. Une personne peut, par exemple, avoir acheté une voiture de sport coûteuse pour surmonter un complexe d’infériorité. Mais si on lui demande le pourquoi de cet achat, sa réponse sera : « J’ai fait une bonne affaire » ou « Ma vieille voiture n’en pouvait plus » ou encore « Je dois impressionner mes clients ». Dans de telles situations, l’étude qualitative1 permet d’obtenir l’information souhaitée. On distingue les études qualitatives directes et les études qualitatives indirectes (voir ﬁgure 5.2), suivant que les répondants connaissent ou non l’objectif du projet. Les prin- cipales approches directes sont les entretiens de groupes (ou focus groups) et les entre- tiens en profondeur. Les approches indirectes comprennent essentiellement les techniques projectives : techniques d’associations, de phrases à compléter, de construc- tions, d’expression. 1. Guelfand G., « Les études qualitatives : évolutions et perspectives », Revue française du marketing, 168(3), p. 51-59, 1998. Figure 5.2 - Classiﬁcation des études qualitatives. Études qualitatives Directes Indirectes Focus groupes Entretiens en profondeur Techniques projectives Techniques d’expression Techniques de construction Phrases à compléter Techniques d’association © 2011 Pearson Education France – Etudes marketing, 6e édition – Naresh Malhotra 96 Deuxième partie - Élaboration du design d’étude 3. Études qualitatives directes : entretiens de groupes/focus groups Un uploads/Marketing/ etudes-qualitatives.pdf