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Examen de fin de formation Session juin 2006 Filière : technicien spécialisé en

Examen de fin de formation Session juin 2006 Filière : technicien spécialisé en Gestion d’entreprise Epreuve : pratique V1 Dossier 1 : (30pts) FROMAGERIE LA VACHE QUI RIT Créée en 1945, ma fromagerie « la vache qui rit » connaît un développement régulier depuis plus de vingt ans grâce à son unique produit : le Roquefort Friandise. Alors qu’il avait préféré jusque-là la rentabilité à la part de marché : en 1986, son président- directeur général, MEZIANE HATIM, considère que le moment est venu de passer de l’entreprise familiale, pour laquelle l’indépendance est le but principal, à l’entreprise allant de l’avant et vouée à la croissance. Pour ce faire, Meziane HATIM, mise, certes sur le Roquefort Friandise, qui est susceptible de poursuivre sa croissance à un taux annuel moyen de 2% mais aussi, et surtout, le lancement de produit nouveaux. 1. l’entreprise : La fromagerie la vache qui rit est implantée dans la région de Tanger. Elle a, comme la plupart des nombreuses laiteries fromageries, opté jusqu’alors pour la monoproduction en se spécialisant dans la fabrication du célèbre fromage le Roquefort. La société la vache qui rit produit donc du fromage avec du lait de brebis ensemencé de spores d’une moisissure spéciale, affiné dans des grottes de calcaires. Elle a un savoir faire incontestable que peu de concurrents maîtrisent hormis ceux de la région du Nord. La concurrence directe sur le marché des fromages au lait de brebis est donc très concentrée géographiquement. Par ailleurs sur 100 millions de litres de lait de brebis collectés annuellement par les fromageries la vache qui rit, seulement 70 millions sont transformés en fromage du même nom. 2. Le produit : La fromagerie la vache qui rit ne propose actuellement qu’un seul produit : le Roquefort Friandise. Très apprécié pour sa qualité, le Roquefort bénéficie d’une excellente image de marque auprès des acheteurs-consommateurs et, en partie grâce à ces derniers auprès des consommateurs finals. Sa notoriété est si forte qu’elle occulte presque complètement le nom de la société la vache qui rit. Le Roquefort est un produit de haute gamme. Ce positionnement se traduit par un marketing-Mix adapté : -Produit : Haute qualité. Conditionnement « luxueux » -Prix : Elevé lais parfaitement accepté en raison de la qualité du produit. www.Cours-ofppt.Com Page 1 -Promotion : Aides accordées aux acheteurs revendeurs. Pas de publicité grand public. Communication vers les acheteurs-revendeurs. -Distribution : Tous les circuits pratiquant la vente à la coupe. 3. La concurrence : La société la vache qui rit a des concurrents puissants, que se soit sur le segment du Roquefort, avec les sociétés, ou sur le marché global du fromage, avec BONBEL…etc. Les spécialistes mettent en avant l’arrivée sur les linéaires de nouveaux produits à forts budgets marketing et la très vive concurrence des fromages hollandais qui ont augmenté leurs ventes, au Maroc de 15% d’une année sur l’autre. Mais les professionnels marocains sont déjà prêts à réagir avec de nouveaux conditionnements et de nouveaux produits. Egalement pour faire face au dynamisme du fromage de Hollande, l’interprofessionnel met actuellement en place des actions de promotions (publicité, marchandisage..). Deux fromages très régionaux connaissent depuis 1985 une progression d’audience au niveau national. Les industriels développent aussi les fromages allégés qui ont connu en 1985 une progression des ventes de l’ordre de 15% à 18% (segment diététique). 4. Le marché du fromage : Le fromage se présente sous deux aspects : Le fromage préemballé : il est vendu essentiellement sur les linéaires de la grande distribution. Ce conditionnement a connu un gros succès dans les années soixante, mais depuis une dizaine d’années on assiste à un retour d’affection pour le fromage à la coupe. Le fromage à la coupe : 76% des ménagères préfèrent le fromage à la coupe. La coupe est synonyme de qualité, de fraîcheur, de variété et de liberté de choix des quantités achetées. 5. la concurrence sur le marché à la coupe : Sur le marché à la coupe, 15% des marques réalisent 55% du CA ; cette situation s’explique, en partie, par les gros investissements publicitaires de quelques firmes puissantes. Sur le segment spécifique du Roquefort, la société consacre 14 millions de dirhams à la promotion de sa marque. C’est le plus gros investissement publicitaire concentré sur une seule marque. Toutefois, malgré un intense effort publicitaire, la part du marché du Roquefort n’augmente pas. Cette stabilité se trouve sur les marchés à l’exploitation. Le média télévision absorbe 75% des investissements publicitaires supérieurs à un million de dirhams. Extrait du Journal pub. Du 20 juin 1986 n° 1031 « Au Maroc, la promotion des fromages de Hollande est assurée par l’office néerlandais des produits laitiers. En 1986, tous les médias sont utilisés avec, notamment, la TV, la presse magazine, les foires, des actions de promotions. Cette promotion vise non seulement à mieux faire connaître les produits mais aussi à élargir les modes de consommation. La coupe et le préemballé sont deux marchés complémentaires, la coupe représentant globalement 68% des ventes et le préemballé 32% (tranche, portions, cubes.) » www.Cours-ofppt.Com Page 2 6. la distribution du fromage à la coupe : Deux catégories de circuits coexistent : les professionnels traditionnels de la coupe : crémiers, fromagers, laitiers.. La grande distribution : - 100% des hypermarchés ont un stand de coupe ; - 95% des supermarchés en ont un ; - 65% des supérettes également. Lieux d’achats des consommateurs marocains : toujours souvent rarement jamais Achètent en grande surface 28.6% 64% 2% 5.4% Achètent chez les traditionnels 5% 40% 32% 23% 7. le comportement du consommateur marocain Les marocains achètent un fromage non pas pour ce qu’il est (fromage au lait de brebis par exemple) mais pour les satisfactions qu’il procure. La fraîcheur est un critère d’achat très important. Cette recherche de la fraîcheur apparaît dans la périodicité des achats. Ils sont en effet, hebdomadaires pour 58% des marocains. Par ailleurs, les études réalisées par les grands groupes industriels montrent toutes que le consommateur marocain aspire à une certaine standardisation des caractéristiques « techniques » des fromages et, au contraire, à une différenciation de leur positionnement et de leur présentation. Enfin, le consommateur qui rejette les fromages forts ou très raffinés souhaite, en général, un fromage qui ne pue pas, ne poisse pas et qui se conserve : Un fromage plus neutre de goût qui reste égal à lui-même à chaque achat. 8. le nouveau produit de la société la vache qui rit : Monsieur MEZIANE HATIM vient de mettre au point un nouveau produit. C’est un fromage à pâte molle à croûte fleurie dont le nom vient des moisissures blanches se développant au fur et à mesure de l’affinage. Sa matière première le lait de brebis est l’élément essentiel qui le différencie des autres fromages à patte molle, à croûte fleurie tels que le Camembert… Or, le lait de brebis a des qualités majeures qui donnent au fromage une grande douceur. Le prix du nouveau produit, de part le coût élevé de sa matière première, sera supérieur à la moyenne des prix des autres pattes molles. Ce fromage n’a pas de concurrent de direct à base de lait de brebis. De plus, la société la vache qui rit a réalisé un investissement de un million de dirhams pour mettre au point un produit très élaboré techniquement afin de se prémunir contre une réaction trop rapide de la concurrence. Monsieur MEZIANE HATIM prévoit de vendre ce nouveau fromage pour 110 millions de dirhams, la 1ère année, et compte sur un taux de croissance de l’ordre de 20% pendant les 4 années suivantes. TRAVAIL A FAIRE : Vous êtes responsable marketing de la société la vache qui rit, votre PDG Monsieur MEZIANE HATIM vous demande de : www.Cours-ofppt.Com Page 3 1. définir les termes soulignés (10pts) 2. Elaborer un diagnostic interne et externe de la société la vache qui rit (10pts) 3. Réfléchir à l’opportunité du lancement de produit nouveau (5pts) 4. Elaborer une stratégie de communication (choix de la marque, choix des médias, construction de message, relations publiques et promotion de ventes…) sachant que le budget de publicité sera confié à une agence de publicité à qui incombera le média- planning définitif (5pts) Vous savez que la société la vache qui rit dispose : D’une capacité de production, d’un outil logistique, d’une source d’approvisionnement en lait de brebis et d’une équipe de vente sous-employée. D’une capacité de financement externe et d’autofinancement important. D’un budget de publicité de 10 millions de dirhams. DOSSIER 2: 25 pts La société " TOP GLACE" , implantée depuis une dizaine d'années dans la ville de Casablanca, fabrique des produits surgelés et des crèmes glacées en outre, elle achète et vend en l'état des MEUBLES DES CONGELATIONS AUX DISTRIBUTEURS.Ce regroupement d'activités, très appuyé en 2005, lui a permis de se développer parallèlement dans des réseaux commerciaux divers: vente à domicile, secteur de la restauration, distribution moderne ( supérettes, supermarchés, hypermarchés).Cette opération, soutenue par des programmes industriels importants, devrait permettre une amélioration des résultats qui ont été non satisfaisants pour uploads/Marketing/ examen-de-fin-de-formation-pratique-tsge-2006-v1.pdf