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1- Introduction La politique de distribution, pour un producteur, consiste le plus souvent à choisir des intermédiaires entre lui et les consommateurs qui achèteront ses produits. Vendre par le biais d’intermédiaires, le cas le plus général aujourd’hui, comporte des avantages aussi bien que des inconvénients : Les avantages de passer par des intermédiaires Les inconvénients de passer par des intermédiaires - Le producteur profite à moindre frais d’un grand nombre de points de vente - Le producteur fait d’importantes économies en ne vendant qu’à un distributeur qui, lui, se charge d’écouler les produits auprès de nombreux consommateurs - Il peut user des ressources économisées pour d’autres actions - Le producteur doit céder une part de la marge au distributeur - Le producteur n’est plus en lieu direct avec le consommateur - Le producteur ne peut plus choisir précisément la clientèle à qui il souhaite vendredi - Le producteur ne choisit pas les méthodes de vente appliquées par le distributeur La distribution possède au moins trois fonctions : - la fonction spatiale regroupe le transport des marchandises du lieu de production au lieu de vente et la manutention (tri des produits et mise en lors) ; - la fonction temporelle concerne la prise en charge financière du décalage de trésorerie occasionné, pour le producteur, par la différence de temps entre la production d’un bien et sa vente et qui occasionne de nombreux frais (stockage, délais de paiement…) ; - la fonction commerciale est qui cherche à inciter le consommateur à l’achat par l’information (publicité, prospectus…), les services (livraison, SAV…), le merchandising et l’assortiment (la présentation attractive de l’ensemble des produits d’une même catégorie). Dans les cas les plus nombreux, les producteurs n’ont tout simplement pas les moyens d’entretenir un réseau de distribution qui leur appartienne (par exemple, le groupe Renault possède à la fois des succursales en propre et délègue une grande partie de la distribution à des concessionnaires et agents automobiles). Il arrive aussi, pour pénétrer certains marchés internationaux, qu’il soit nécessaire de passer par un distributeur local. A NOTER * Le rapport de force entre producteurs et distributeurs, et les conflits afférents, ont changé de nature ces dernières années, notamment avec la montée en puissance des marques de distributeur (MDD) et du hard discount. Aujourd’hui, même Coca-Cola ou Danone doivent négocier âprement avec Carrefour ou Wal-Mart qui représentent souvent une part très importante de leur chiffre d’affaires. 2- L’appareil commercial français : A- Les formes de commerce : Le secteur de la distribution est l’un des plus gros employeurs français : par exemple, Carrefour, numéro 2 mondial de la grande distribution, est de très loin le premier employeur privé en France avec plus de 430 000 employés. L’appareil commercial français se divise en trois entités : - le commerce intégré doit son nom au fait qu’il intègre à la fois la fonction de grossiste et de détaillant ; Exemple : Auchan (hypermarchés et supermarchés), Lidl (hard-discount), la FNAC (grande surface non alimentaire) ou les Galeries Lafayette (grands magasins) disposent de centrales d’achat qui négocient directement avec les producteurs et assurent la fonction de vente au détail de produits de marques dans leurs nombreux magasins. - le commerce indépendant, de gros ou de détail, se caractérise par l’autonomie financière des propriétaires vis-à-vis de grands groupes ; Exemple : Mme Durand, fleuriste à Tours, s’approvisionne régulièrement sur le marché d’intérêt national (MN) de Rungis et vend au détail des fleurs coupées et des plantes en pots. SAB est un grossiste en informatique : il approvisionne de nombreux détaillants à partir d’un catalogue de plus de 2 000 références de produits achetés en grande quantité chez les producteurs asiatiques. - le commerce associé est un regroupement de commerçants indépendants. Exemple : Les magasins U sont un regroupement de commerces de détail indépendants qui ont fait le choix de profiter d’une centrale d’achat et de communications communes mais demeurent propriétaires de leurs magasins et peuvent à tout moment quitter cette forme de commerce associé (coopérative) et redevenir un acteur du commerce indépendant. A NOTER * L’entreprise Metro, 5e groupe mondial de distribution, a mis en place dans les années 1960 le concept du « Cash & Carry », une activité de grossiste professionnel en libre service possédant une originalité : les clients sont des professionnels indépendants (détaillants alimentaires, cafetiers, hôteliers, restaurateurs, artisans, professions libérales, PME et PMI), les produits vendus étant spécifiques et répondant aux attentes de cette clientèle. B- Les formes de vente : La distribution consiste à vendre un produit ou un service à un acheteur. Il existe cependant de nombreuses manières de vendre : Ventes en magasin Ventes hors magasin Présence d’un vendeur Magasin avec vendeur Ventes sur marché Vente à domicile Vente à distance Absence d’un vendeur Magasin en libre-service Vente automatique Dans un magasin avec vendeur, l’influence du contrat personnel joue un rôle primordial. C’est la forme de vente la plus usuelle. Les magasins en libre-service ont fait leur apparition en France dans les années 1950. Il faut distinguer, selon le critère de la surface de vente : - le petit magasin de proximité qui fait moins de 120 m2 ; - la supérette qui possède une surface allant de 120 à 400 m2 ; - le hard-discount dont la surface est inférieure à 1 000 m2 ; - les supermarchés qui ont une surface comprise entre 400 et 2 500 m2 ; - les hypermarchés qui occupent une surface supérieure à 2 500 m2 ; La vente sur un marché occupe une faible part des ventes surtout dans les domaines alimentaires et textile. La vente à domicile regroupe la vente au porte-à-porte, limitée et sévèrement règlementée, et la vente par réunion (ou vente par réseau coopté). Exemple : L’exemple de vente par réunion le plus fameux est celui de Tupperware. Le principe est qu’un producteur confie des produits à un vendeur qui les présente et les vend à son domicile à des personnes de son entourage qui peuvent elles-mêmes se transformer par la suite en vendeur pour la même société. Cette forme de distribution, peu coûteuse pour l’entreprise, existe toujours pour la lingerie ou les ustensiles de cuisines par exemple. La vente à distance (VAD) permet au consommateur de commander un produit à distance, c’est-à-dire sans avoir à se déplacer de son domicile. La VAD peut faire intervenir des vendeurs (cas de la vente par téléphone ou du téléachat par exemple) ou pas (vente par catalogue, mailing, vente par Internet par exemple). Enfin, la vente automatique se fait sans aucun contact physique entre l’entreprise et l’acheteur, généralement par le biais de machines (distributeurs automatiques, voire magasins entièrement automatisés). Les origines du marketing Louis Stern apparaît comme le chercheur le plus éminent dans le domaine du canal de distribution. Il est à l’origine d’un courant de recherches selon lequel le canal s’apparente au lieu d’une épreuve de force : chaque acteur essaye de faire en sorte que les autres se comportent commercial il le souhaite. Il est alors question de l’exercice du pouvoir vu sous un angle sociologique : chaque acteur a le choix de coopérer ou d’entrer en conflit. Le conflit est défini comme une situation dans laquelle un membre du canal perçoit qu’un autre membre a adopté un comportement qui l’empêche d’atteindre ses propres objectifs. Au final, le pouvoir au sein du canal de distribution dépend de la capacité d’un acteur à contrôler les variables de décision des stratégies marketing d’un autre acteur intervenant à un niveau différent du même canal. Cette définition du pouvoir au sein du canal de distribution est l’un des apports de Stern qu’il a formalisé, avec son collègue El-Ansary, dans un article maintes fois cité publié en 1972 dans le Journal of Marketing Research. 3- Les circuits de distribution : Le circuit de distribution d’un produit est l’ensemble des canaux par lesquels il passe, c’est-à-dire des voies par lesquelles il chemine pour se rendre du producteur au consommateur. Exemple des circuits de distribution d’une entreprise de chauffage Le circuit classique de vente d’une chaudière est un canal long, qui passe par un grossiste (qui stocke les produits), puis par un installateur qui vend le produit et le pose chez le consommateur. Pour des produits moins techniques (radiateur), la canal peut être plus court et peut passer par des GSB. Certains producteurs (par exemple l’allemand Viessmann) adoptent un canal court : ils intègrent la fonction de grossiste via des agences en nom propre qui commercialisent les produits directement aux installateurs. Enfin, un canal ultracourt est théoriquement possible : le producteur pourrait toucher le consommateur par un site Internet ou des magasins d’usine. Un canal de distribution se caractérise par sa longueur. On distingue alors essentiellement trois types de canaux de distribution : - le canal ultracourt (ou canal direct) correspond à la vente directe, sans intermédiaire, entre le producteur et le consommateur ; Exemple : Un producteur de pain d’épices, le Rucher du Bonhomme, se rend au marché de Noël de Ribeauvillé pour écouler une partie de sa production. Il vend directement uploads/Marketing/ la-definition.pdf