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Adrien Forcada, Jyothi Urso et Charles Perret Avril 2013 Présentation des fiche

Adrien Forcada, Jyothi Urso et Charles Perret Avril 2013 Présentation des fiches 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33 Fiche 29 : La stratégie mercatique La stratégie mercatique permet la mise en évidence d’opportunités d’activités nouvelles, d’activités à développer ou à abandonner, ou encore elle fait ressortir les conditions et les compétences requises pour bénéficier d’un avantage concurrentiel sur un couple « produit/marché » précis. En premier lieu, elle étudie la stratégie à adopter sur le marché de référence (marché où l’entreprise est déjà active – ex. marché de l’aviation) et elle propose plusieurs tactiques : la stratégie de spécialiste (ex : compagnie privée Tag aviation), la stratégie de spécialiste- produit (ex : compagnie charter Edelweiss Air), la stratégie du spécialiste client (ex : compagnie fumeuse Ryanair), ou encore la stratégie de couverture complète du marché (ex : compagnie Swiss). Ensuite, elle s’intéresse à la stratégie par rapport à la croissance de l’entreprise (ex. pour illustrer : Ikea) : persuader les non-consommateurs relatifs afin d’augmenter la part de marché (ceux qui s'approvisionnent chez Micasa), développer des produits similaires de qualité différente ou la modification de produits existants (ex : différents meubles de différentes qualités), élargissement de l’implantation géographique (ex : plus de 7 magasins en Suisse), ou encore se lancer sur un nouveau marché avec des produits complétement nouveau (ex : pourquoi pas proposer des repas et des hotdogs ?) Enfin, elle vise à optimiser la stratégie à adopter par rapport à la concurrence, en appliquant l’une des tactiques suivantes : stratégie du leader, stratégie d’accroissement de la demande globale, stratégie de protection de sa part de marché, stratégie du challenger, stratégie du suiveur, ou encore une stratégie du spécialiste. Le choix d’appliquer une stratégie mercatique… - indifférenciée implique l’envie de s’attaquer au marché global en proposant des produits standards sans réaliser de segmentation, mais qui risque d’entraîner des pertes de parts de marché par manque d’efficacité au profit d’entreprises spécialisées – ex. 3M - différenciée implique l’envie de viser plusieurs segments, impliquant ainsi un accroissement des coûts de commercialisation et les coûts de fabrication – ex. Procter et Gamble - concentrée implique l’envie d’aboutir à la satisfaction optimale du segment visé, mais elle est très coûteuse et dangereuse (si par exemple le marché régresse ou si la concurrence est plus forte) – ex. Apple Fiche 32 : La politique de distribution La distribution est la circulation physique du produit ente l’entreprise productrice et l’utilisateur final. Il existe 2 fonctions de distribution : la première fonction est matérielle, elle consiste simplement à transporter des marchandises de l’usine de production aux lieux de consommation. On appelle « un canal de distribution » la voie d’acheminement de biens de même nature entre le producteur et le consommateur (avec ou sans intermédiaires), et un « un circuit de distribution » est l’ensemble des canaux. La deuxième fonction est commerciale, elle représente la manière dont le produit va être distribué, comme par exemple via des grossistes, vente traditionnelle, en libre-service, par téléphone, par catalogue, etc. De plus, cette fonction regroupe les moyens de promotions, les services comme la livraison à domicile, S.A.V. et installation. L’assortiment est la variété des produits offerts aux clients, et il permet d’apprécier le caractère généraliste ou spécialisé d’un produit. Il existe 4 sortes d’assortiments : Large & profond – Étroit & et profond – Étroit & peu profond – Large & peu profond uploads/Marketing/ expose-d-x27-economie 1 .pdf