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Les 4 P P1: LA POLITIQUE DE PRODUIT Section 1: qu’est-ce qu’un produit 1- Toute

Les 4 P P1: LA POLITIQUE DE PRODUIT Section 1: qu’est-ce qu’un produit 1- Toute offre sur un marché est un produit On appelle produit tout ce qui peut être offert sur une marche de façon à y satisfaire un besoin. 2- Les produits sont souvent un mix de biens et de services Les biens comportent généralement une part de services et les services sont souvent liés à des biens 3- Le produit dans l’optique marketing Le responsable marketing doit toujours s’efforcer de voir le produit à travers les yeux du client. Section 2: les différentes dimensions d’un produit 1- le concept marketing du produit ou le concept- produit Le concept produit est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de bénéfices clients et en termes d’avantages que l’utilisateur doit en retirer c.à.d. à travers les yeux du client 2- la formule produit et les performances  La formule produit est la description technique des composantes, des processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service Exemples: Une lessive peut être décritesous forme d’une liste de produits chimiques entrant dans sa composition;  Les performances sont le résultat de la consommation et l’utilisation du produit telles qu’elles sont perçues et vécues par les clients Exemples : Les performances d’une lessive peuvent être décrites en termes d’efficacité de lavage pour différents types de taches 3- L’identité sensorielle Par identité sensorielle, on comprend le goût, le toucher, la sonorité, l’apparence du produit. Exemples: L’identité sensorielle d’une lessive correspond à l’aspect, à l’odeur, au toucher du produit Section 3: les politiques de design et de packaging . 1- Les politiques de design 1.1- c’est quoi le design ? Le design est la conception et la réalisation d’objets ou d’environnements afin d’en optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le client 1.2-la diversité des formes de design: Il existe plusieurs formes de design: Le design industriel, Le packaging ou emballage, Le design d’entreprise ou le « corporate design », Le design d’environnement ou architecture commerciale, Le design des sites web et des documents écrits 1.3- les quatre critères d’un bon design: Un bon design doit satisfaire quatre critères: Attractivité, Fonctionnalité (utilité) et ergonomie (facilité d’utilisation), Efficience en termes de fabrication, Identité de marque ou de produit (cohérent avec les valeurs de la marque) 1. Les politiques de packaging 2.1-la définition du packaging Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui- même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les clients 2.2-l’importance du packaging: L’importance du packaging tient à deux raisons principales: la généralisation des ventes en libre- service et la contribution du packaging à différencier les offres 2.3-catégories et composantes principales du packaging Les catégories du packaging: Emballage primaire, Emballage secondaire, Emballage tertiaire Les composantes principales du packaging: le contenant et le décor 2.4-les fonctions techniques du packaging: Fonctions techniques Fonctions de communication • Protection et conservation du produit; • Impact visuel • Commodité d’utilisation; • Reconnaissance • Transport, stockage; • Identification • Rangement, élimination • Expression du positionnement • Protection de l’environnement • Information du consommateur • Impulsion d’achat SECTION 4: LES SERVICES ASSOCIES AU PRODUIT Les services associés au produit sont l’ensemble des services complémentaires au cœur de l’offre, qui apportent au produit des bénéfices additionnels pour les clients et qui sont autant de sources potentielles de différenciation 1- Les différents types de services associés: Les services de base et Les services additionnels (intégrés et tarifés) 2- Classification des services associés Services de préparation d’achat Services de facilitation de la transaction Services d’après-vente Accueil Prise de commande et de réservation Réassurance Prise en charge Facturation Livraison, installation et formation à l’utilisation Information sur l’offre paiement Maintenance et réparation Conseil à l’achat Traitement des réclamations Traitement des cas particuliers Programmes de fidélisation SECTION 5: LA POLITIQUE DE MARQUE 1. qu’est-ce qu’une marque? Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services et à les différencier des concurrents » 1.1 les différents rôles de la marque: Elle permet pour consommateur: d’identifier, de mémoriser et de faire le lien, d’associer des caractéristiques et des valeurs à un produit, de favoriser l’identification du statut social. Elle permet Pour l’entreprise : d’avoir une garantie légale, d’avoir un actif immatériel solide, de constituer un avantage concurrentiel 1.2- Les avantages des marques fortes pour l’entreprise : Forte performance, Forte fidélité Faible vulnérabilité, Marges accrues 1.3- les pôles ou axes de la marque L’identité de la marque est constituée par plusieurs pôles: Un ensemble d’attributs, Un ensemble d’avantages ou bénéfices clients, Une culture, Un ensemble de valeurs, Une personnalité, un profil d’utilisateur, Une expérience 2. Les principaux types de marques : Les principaux types de marques sont: La marque corporate, La marque produit et marque gamme, La marque ombrelle, La marque de distributeur: 3- La signalétique de la marque La signalétique de la marque est l’ensemble des signes qui permettent de la reconnaître On appelle cet ensemble SIV : système d’identité visuelle ou SIVS : le nom de la marque, les emblèmes de marque (Logotype, Jingle, Symbole, Signature), le graphisme de la marque (Les codes de la marque sont définis dans un document de référence appelé la charte graphique de la marque) 4. Le capital marque Le capital marque c’es la force de la marque sur le marché, il peut être défini comme l’ensemble des attitudes et comportements de consommateurs associés à une marque. (L’attitude, La notoriété, L’image de marque 5-Les décisions relatives à la marque 5.1- les stratégies de marque : Stratégies multi marques (Marque produit Marque gamme) et Stratégies mono marques (Marque ombrelle, Marque caution) Stratégies mono marques Principes avantages inconvénients exemples Marque ombrelle Marque caution Stratégies multimarques Marque produit Marque gamme 5.2 les extensions de la marque: L’extension de marque est l’élargissement du territoire d’une marque vers une nouvelle catégorie de produit différente des produits de la marque; L’extension de marque est différente de l’extension de gamme. Les principales stratégies d’extension de marque: Catégorie de produit Existante Nouvelle Marque Existante Nouvelle Définir avec exemples à l’appui les deux types d’extension de marque. Qu’est-ce que Le co-branding Section 6 : La politique de gamme 1- Le mix produits ou l’assortiment de produits: Tout produit s’inscrit dans le cadre d’un assortiment ou un mix et d’une gamme commercialisée par l’entreprise L’assortiment de produits d’une société peut être caractérisé par sa largueur, son étendue et sa cohérence: 2- La gamme de produits: Définir gamme 2.1- les dimensions d’une gamme Définir les dimensions d’une gamme à savoir sa largeur, sa profondeur et sa longueur 2.2 les niveaux de gamme: Etablir la distinction entre le bas, le moyen, et le haut de gamme. 2.3- l’ étendue de gamme: L’étendue de gamme c’est la longueur de la gamme c.à.d. l’ensemble des articles proposés (largeur x profondeur). Une gamme trop courte traduit un manque à gagner. Une gamme trop longue engendre des coûts importants Les décisions relatives à la gamme peuvent prendre la forme soit: Décisions Pourquoi et quand ? risques Extension descendante (vers le bas) Extension ascendante (vers le haut) Extension bilatérale (vers le haut et bas en même temps) Extension horizontale (nouveaux produits même niveau de gamme) Modernisation Consolidation Différenciation Elagage 3- analyse des produits de la gamme: Une gamme est une construction ou chaque produit a une fonction précise en termes marketing et financiers L’analyse de la gamme peut se faire par : Type de produit, Chiffre d’affaires, Rentabilité, Age des produits 3.1- analyse de la gamme par type de produit: les produits leaders, Les produits d’attraction ou produits d’appel, les produits d’image, les produits qui préparent l’venir, les produits régulateurs, Les produits tactiques. 3.2- analyse de la gamme par chiffre d’affaire: 3.3 - l’analyse de la gamme par rentabilité: Le modèle BCG d’analyse de portefeuille d’activités est une matrice d’évaluation qui distingue 4 types de produits classés selon leur rentabilité 3.4 - l’analyse de la gamme par âge de produit: Cette analyse peut se faire soit par : • un calcul de l'âge moyen des produits de la gamme et le comparer à celui de la concurrence • Soit par l’analyse du cycle de vie des produits à travers le CA ou la contribution à la marge des différents produits composants la gamme Section 7: le cycle de vie des produits 1. Le concept de cycle de vie 1.1- Les 4 phases du cycle de vie On distingue traditionnellement 4 étapes différentes dans la vie d’un produit: Compléter le tableau Lancement Croissance Maturité Déclin Objectif stratégique Profit Ventes Acheteurs Marchés Concurrence Facteurs clé des succès 1.2- Distinguer cycle de vie d’un produit, d’une catégorie de produit et d’un marché: 1.3 -expliquer la diversité des formes de cycle de vie des produits et des marchés suivants : Les marchés de forme régulière, Les uploads/Marketing/ les-4-p.pdf