Grégory Bressolles LE MARKETING DIGITAL 3e édition © Dunod, 2020 11 rue Paul Be

Grégory Bressolles LE MARKETING DIGITAL 3e édition © Dunod, 2020 11 rue Paul Bert 92200 Malakoff www.dunod.com ISBN 978-2-10-080575-4 Conseiller éditorial : Christian Pinson Suivi éditorial : Chloé Schiltz, Rebecca Berthaut Fabrication : Louise Robin Sommaire Avant-propos 5 Chapitre 1 Qu’est-ce que le marketing digital ? I Comment Internet a-t-il modifié le marketing ? 7 II La stratégie marketing digitale 14 Chapitre 2 La politique produit sur Internet I Les types de produits en ligne 20 II La longue traîne 23 III Marque et Internet 25 IV  Le développement de nouveaux produits et Internet 27 V La personnalisation en ligne 31 Chapitre 3 La politique prix sur Internet I L’impact d’Internet sur les prix 43 II La stratégie prix sur Internet 46 III Les nouvelles approches prix 50 IV Les politiques promotionnelles 54 V Les moyens de paiement en ligne 54 VI Internet et gratuité 56 Le marketing digital 4 Chapitre 4 La politique de distribution sur Internet I Internet et la modification des circuits de distribution 60 II Les différentes stratégies multicanal 62 III La mise en œuvre d’une stratégie multicanal/omnicanal 67 IV Le risque de conflit entre les canaux 72 V La montée en puissance du M-commerce 73 VI L’e-merchandising 74 VII L’e-logistique 75 Chapitre 5 La politique de communication digitale I Les spécificités de la communication digitale 81 II Le marché de la publicité digitale 81 III  Les différentes formes de la publicité digitale 82 Chapitre 6 Les études marketing en ligne et la gestion de la relation client sur Internet I Les études de marché en ligne 106 II La gestion de la relation client sur Internet 113 Bibliographie 125 Index 127 Avant-propos La généralisation d’Internet auprès du grand public engendre des changements dans la société et modifie le comportement des consommateurs et des entreprises. Les médias digitaux boule- versent les stratégies marketing des entreprises et contribuent à créer de nouveaux modèles économiques. Ces stratégies disposent d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux clients. Elles peuvent ­ également améliorer, grâce aux technologies digitales, les processus et les activités internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité. Les médias digitaux modifient également le comportement des consommateurs, qui veulent pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe quel support. Internet offre à ces ­ derniers un accès pratique et continu à l’information, au divertis- sement et à la communication. Il contribue ainsi à renforcer leur pouvoir envers les marques, grâce à un accès à de nombreuses informa­ tions sur les produits, les prix, leur disponibilité et la ­ satisfaction des autres consommateurs. De plus, les outils du Web 2.0 favorisent la ­ génération de contenu (texte, photos, vidéos…) par l’utilisateur et le partage de celui-ci avec d’autres internautes. En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nou- veaux modèles d’intelligence marketing, afin d’optimiser la valeur client à chaque interaction ainsi que la relation client. Une meil- leure connaissance de celui-ci autorise des actions marketing plus ciblées et une personnalisation des messages, des offres et/ou des produits. Ces actions doivent cependant être attentives à ne pas devenir trop intrusives dans leur approche. Les médias digitaux offrent, par ailleurs, la possibilité de mesurer l’efficacité des actions marketing à chaque étape du cycle de vie du client et donc d’as- surer un arbitrage entre les différents outils d’acquisition et/ou de fidélisation. Le marketing digital 6 Dans ce contexte, cet ouvrage met en avant la façon dont les entreprises peuvent profiter au maximum des technologies digitales et comment les marketeurs peuvent utiliser Internet de façon ­ efficace et efficiente dans leurs plans marketing. Le premier chapitre aborde les spécificités d’Internet et des médias digitaux. Il définit notamment l’e-commerce, l’e-business et le marketing digital et présente les e-business modèles. Les chapitres suivants examinent l’impact d’Internet et les spécificités induites par les technologies digitales sur les variables du marketing mix en abordant les politiques « produit » (chapitre 2), « prix » (cha- pitre 3), « distribution » (chapitre 4) et « communication » (chapitre 5). Le dernier chapitre (chapitre 6) s’intéresse à l’impact d’Internet sur les études marketing et la gestion de la relation client. Chapitre 1 Qu’est-ce que le marketing digital ? I Comment Internet a-t-il modifié le marketing ? En 2019, selon Médiamétrie, 53 millions de Français (âgés de 2 ans et plus) se sont connectés à Internet depuis un ordinateur, un mobile et/ou une tablette (soit 85 % de la population) et d’après la Fevad, 40 millions (60 % de la population) ont acheté en ligne. Cette activité a généré, en 2019, un chiffre d’affaires de 103,4 milliards d’euros (+ 11,6 % par rapport à 2018), représentant 2 milliards de transactions en ligne et 10 % de la consommation des ménages. Quatre cyber­ acheteurs sur 10 ont déjà acheté depuis leur mobile, ce qui représente 16 millions de Français (+ 24 %). La Fevad recense 190 200 sites marchands actifs en France (+ 15 % par rapport à 2018). Le montant moyen d’une transaction en ligne s’élève à 59 € (le panier moyen est passé de 91 à 59 € en dix ans). Cette baisse continue du panier moyen n’est pas un indicateur inquiétant car, en parallèle, la fré- quence d’achat augmente, grâce notamment aux systèmes d’abonne- ments permettant de bénéficier de la gratuité de la livraison (Amazon Prime, Cdiscount à volonté…). Ainsi, les cyberacheteurs effectuent en moyenne 43 achats par an (38 en 2018) pour un montant total moyen de 2 577 euros. Internet ayant contribué à changer le monde et les comportements, il a donc aussi profondément transformé l’approche marketing. Il offre aux consommateurs un accès plus facile à l’information et un très grand choix de produits et de services. Internet permet aux entreprises de conquérir de nouveaux marchés, de proposer des ser- vices supplémentaires à moindre coût, d’utiliser des nouvelles tech- niques de communication et d’être plus compétitives. Il représente à la fois un canal de distribution des produits et services et un canal de communication. Le marketing digital 8 1. Le développement d’Internet et du e-commerce Depuis le début des années 2000, avec un poids de plus en plus grand dans l’économie, l’e-commerce a profondément modifié les habitudes de consommation et la relation entre une marque et ses ­ consommateurs. Malgré les crises économiques et financières, il enregistre une crois- sance record avec des chiffres qui ne cessent de progresser. Loin d’être un phénomène passager, il couvre tous les secteurs d’activité. Même si les taux de transformation en ligne (rapport entre le nombre de commandes passées et le nombre de visiteurs uniques sur le site) restent encore faibles par rapport aux magasins traditionnels (moins de 5 % en moyenne), ils continuent à s’améliorer. Les pure players (entreprises uni- quement présentes sur Internet) ont un taux de transformation moyen supérieur de 20 % par rapport aux sites de type click and mortar (site dis- posant également d’un réseau de distribution physique – magasin, hôtel, guichet). Durant des années, il a été souvent dit que l’e-commerce allait tuer le commerce traditionnel. Cependant, on s’aperçoit aujourd’hui que c’est loin d’être le cas et, au lieu d’opposer ces deux formes de commerce, il convient d’envisager leur complémentarité. D’après la Fevad, plus de 50 % des sites click and mortar ont bénéficié d’un impact positif lié au web-to-store (comportement du consommateur qui va consulter Internet avant de se rendre dans un magasin physique) : augmentation du CA et de la fréquentation en magasin, meilleure information client… 2. Différences entre e-commerce, e-business et marketing digital ■ ■L’e-commerce L’e-commerce fait référence aux transactions financières et information­ nelles qui sont médiatisées par les technologies digitales entre une entreprise (ou une organisation) et une tierce partie (entreprise, orga- nisation, consommateur, gouvernement…). Les technologies digitales mobilisées incluent Internet (sites Web, e-mails…) mais aussi tous les autres médias digitaux comme les téléphones portables, les connexions sans fil (WiFi, Bluetooth…), les tablettes tactiles et les télévisions connectées. L’e-commerce comprend la gestion des transactions finan- cières en ligne, mais aussi les transactions non-financières telles que les requêtes auprès du service client et les envois d’e-mails par l’entreprise. 9 Qu’est-ce que le marketing digital ? L’e-commerce est souvent divisé entre un côté vendeur (sell side), impli- quant toutes les transactions à destination du consommateur final, et un côté acheteur (buy side), fournissant à une entreprise les ressources nécessaires à son fonctionnement. ■ ■L’e-business L’e-business est similaire à l’e-commerce, mais couvre un périmètre plus large. Il fait référence à l’utilisation des technologies digitales pour gérer des processus d’affaires incorporant le côté vendeur (sell side) et le côté acheteur (buy side) de l’e-commerce. Il intègre aussi tout un ensemble d’activités incluant la recherche et développement (R&D), le marketing, la production et la logistique amont et aval. Il consiste donc en l’optimisation continue des activités de l’entreprise grâce aux technologies digitales. Il implique d’attirer et de retenir les bons consommateurs et les bons partenaires d’affaires. ■ ■Le marketing digital (ou e-marketing) Le marketing digital peut être défini comme le processus de planifi- uploads/Marketing/ feuilletage-743.pdf

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  • Publié le Mai 15, 2022
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