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Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Sujet : Impact du

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Sujet : Impact du marketing stratégique sur le chiffre d’affaire Elaboré par : Sara Douhi Bahija Lamniai Soukayna El ahmadi Encadré par : Mr Lekhal Mostafa Filière : Sciences économiques et Gestion Année universitaire : 2015/2016 Projet de fin d’étude pour l’obtention du diplôme de licence es Sciences économiques 2 Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Impact du marketing stratégique sur le chiffre d’affaire Au Responsable de la faculté des sciences juridiques économiques et sociales oujda A nos respectueux Professeurs A nos très chers parents A nos frères et soeurs A tous nos collègues A tous nos ami(e)s Nous dédions ce travail … sara bahija soukayna Année universitaire : 2015/2016 Dédicace Dédicace s s 3 Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Impact du marketing stratégique sur le chiffre d’affaire Remerciements Avant d’entamer le présent document il sera éminemment préférable d’adresser nos vifs remerciements à tous ceux qui ont contribué de prêt ou de loin dans la réussite de ce rapport Ensuite, toutes nos pensées de gratitude se dirigent vers l’ensemble de nos professeurs pour leurs aides et leurs conseils, ainsi que directives menant à bien nos travaux. Il est pour nous un grand plaisir d’adresser nos remerciements à Mr Lekhal Mostafa d’avoir accepté de nous encadrer Que le corps professoral de la faculté des sciences juridiques économiques et sociales trouve ici le témoignage de notre grande reconnaissance. Année universitaire : 2015/2016 4 Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Impact du marketing stratégique sur le chiffre d’affaire Table des matières DÉDICACE : Remerciement : INTRODUCTION CHAPITRE 1 : ANALYSE ET DIAGNOSTIC MARKETING 1. LES 3 QUESTIONS DU STRATÈGE LA MESURE DE L’ATTRACTIVITÉ LA RECHERCHE DES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS LA MESURE DE LA COMPÉTITIVITÉ = AUDIT INTERNE 2. LES OUTILS DU DIAGNOSTIC POUR DÉTERMINER L’ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ SWOT, NOUVEAU SWOT ET MATRICE TOWS LA MATRICE DU BCG LA MATRICE DE MC KINSEY LA MATRICE D’ADL CHAPITRE II. L MARKETING STRATÉGIQUE EN THÉORIE 1. LES DÉCISIONS DE MARKETING STRATÉGIQUE LA FIXATION DES OBJECTIFS MARKETING : LA SEGMENTATION LE CHOIX DES CIBLES : LE CHOIX D’UN POSITIONNEMENT : 2. LES STRATÉGIES MARKETING LES 3 GRANDS TYPES DE STRATÉGIE LES STRATÉGIES ORIENTÉES CLIENTS LES STRATÉGIES BASÉES SUR L’ENTREPRISE ET SES FORCES LES STRATÉGIES BASÉES SUR LA CONCURRENCE CHAPITRE III .LE MARKETING STRATÉGIQUE EN PRATIQUE : LE CAS DE LA SOCIÉTÉ ITC 1. LA STRATÉGIE DE ITC TRAINING EN MATIÉRE DE FORMATION CONTINUE 2. LE DIAGNOSTIC MARKETING CHEZ ITC 3. IMPACT DE LA NOUVELLE SCP SUR LE CHIFFRE D'AFFAIRES DE ITC CONCLUSION Année universitaire : 2015/2016 5 Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Impact du marketing stratégique sur le chiffre d’affaire INTRODUCTION La commercialisation des produits et services devient de plus en plus complexe suite à l'intensification de la concurrence. Conscientes de cet état des lieux, s'adaptent à leurs environnements et à clientèle. Pour vendre, il ne suffit pas que l'offre crée sa propre demande par des prix attractifs. Pour être efficace dans la vente, il faut une stratégie Marketing qui implique le développement d'un programme ou plan dont les objectifs seront de faire connaitre et valoriser son offre. Nous assistons aujourd'hui à une situation où les consommateurs se trouvent confrontés à une diversité de services des entreprises de formation à tel point que la cible ou clientèle se trouve dans un embarras de choix. Nous ne pouvons pas ignorer que les entreprises de formation exercent leurs activités dans un environnement hautement concurrentiel et n’offrant qu’une marge de manœuvre qualifiée de fil de rasoir. Cependant, les consommateurs sont exposés à des pratiques Marketing dont l'objectif et de les attirer, les inciter et les fidéliser à l’enseigne. Eu égard à ce qui précède, l'application des stratégies marketing est d'une importance capitale parce qu'elle permet à l'entreprise de répondre aux exigences des clients. C'est pourquoi nous nous posons les questions à savoir : L'application des stratégies marketing permet-elle à l'entreprise de services en l’occurrence la formation d’accroitre son chiffre d’affaires? Année universitaire : 2015/2016 6 Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Impact du marketing stratégique sur le chiffre d’affaire Les méthodes et pratiques marketing ont été créées aux États-Unis pour aider les entreprises industrielles à se développer sur les marchés concurrentiels dans lesquels seuls les plus forts gagnent et aucune place n’est laissée aux perdants. Reste donc de savoir si ces méthodes initialement dites agressives, restent d’appoint pour les entreprises de services. Pour y tester la vraisemblance de ces méthodes, une étude empirique a été réalisée par nos soins auprès du cabinet de formation ITC Training, et dont l’objectif est de voir comment l’application d’un plan stratégique au sein de l’entreprise, a-t-il pu ou non développé son chiffre d’affaires (chapitre 3). Auparavant un tour d’horizon sur les préalables du Marketing stratégique sont nécessaires : analyse et diagnostic (chapitre 1) et stratégie marketing (chapitre 2). Année universitaire : 2015/2016 7 Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Impact du marketing stratégique sur le chiffre d’affaire Chapitre 1 : Analyse et diagnostic marketing Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange1. Les désirs sont des pulsions que l’on veut transformer en demande par l’échange. Ce dernier comprend deux parties : le consommateur et le producteur. Le consommateur achète pour rémunérer le producteur qui cherche à rentabiliser sa vente. Pour se faire il doit communiquer vers le consommateur : c’est la stratégie push- pull. Dans l’optique push : l’entreprise pousse son produit sur le marché. Le consommateur va exprimer ses besoins et désirs, Et l’entreprise doit être alors à son écoute pour s’y’adapter en recueillant la bonne information. Dans l’optique pull : l’entreprise veut attirer le client en recueillant au préalable de l’information sur le marché et sur le client : c’est le diagnostic marketing préalable à la mise en place du marketing stratégique. A- Les 3 questions du Marketing stratégique : Toute démarche en marketing stratégique doit se poser les 3 questions suivantes.  Quelle est l’attractivité du marché ? Quels mes facteurs clés de succès qui me permettront de pénétrer le marché ? Sur ces bases, comment mesurer ma compétitivité ? 1- La mesure de l’attractivité Pour évaluer l’attractivité d’un marché, il faut impérativement voir : L’environnement dans lequel évolue le marché : environnement économique, environnement sociodémographique, environnement réglementaire et enfin environnement technologique ; La demande : à ce titre deux indicateurs sont à prendre en compte : la consommation exprimée en volume ; et le nombre de consommateurs qui représente la taille du marché (individus, entreprise, groupes, foyers, etc)  Et enfin la concurrence, représentée par les acteurs présents sur le marché. Leur nombre, leur puissance, leur poids réel et potentiel influence le comportement de tout le marché. 1 Marketing Management, P.Kotler et R.Dubois ; 13 ed Millenium Année universitaire : 2015/2016 8 Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Impact du marketing stratégique sur le chiffre d’affaire Pour rendre compte de ces trois composantes M. Porter2 traite des cinq forces du marché : Le pouvoir de négociation des clients ; La menace d'entrants potentiels ; Le pouvoir de négociation des fournisseurs ; La menace des produits de substitution ; L'intensité de la concurrence intra sectorielle. Michael PORTER a conçu une méthode d'analyse de l'intensité concurrentielle d'un secteur d'activité. Cette analyse est basée sur l'étude de 5 grands points qui selon lui caractérise tout marché : 1 – Les concurrents présents : La taille, le pouvoir, la stratégie, la part représentée par le secteur dans le chiffre d'affaires, le degré stratégique du secteur pour le concurrent, etc. 2 - Les entrants potentiels : Plus leur nombre est important, plus l'intensité concurrentielle du secteur est forte. L'intensité de cette menace dépend de la présence de barrières à l'entrée: taille critique nécessaire, image, brevets, particularité des circuits de distribution, etc. 3 - Les Clients et leur force de négociation : Plus la part que représente un Client dans le chiffre d'affaires d'une société est importante, plus le pouvoir de négociation du client est grand, d'autant plus si de son côté le Client dispose d'un nombre important de fournisseurs alternatifs. La concentration des Clients représente donc un critère important de l'intensité concurrentielle du secteur, complétée par la possibilité de diversifier son portefeuille de Clients. 4 - Les Fournisseurs et leur pouvoir de négociation : De même, moins le chiffre d'affaires effectué avec un Fournisseur est significatif pour ce dernier, plus le pouvoir de négociation est en faveur de ce Fournisseur. Là encore, l'intensité concurrentielle du secteur est fonction de la possibilité de changer facilement de fournisseur. 5 - L'existence de produits de substitution : Produits dont l'utilisation peut nuire à celle des produits du marché (par exemple les Divx pour les DVD). Le principal risque étant de perdre des ventes face à des produits bénéficiant de coûts de production inférieurs. 2 L’avantage concurrentiel, M.Porter Année universitaire : 2015/2016 9 Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Impact du uploads/Marketing/final-repport-version 2 .pdf