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MARKETING relationnel & marketing direct 2 Marketing relationnel & direct Les o

MARKETING relationnel & marketing direct 2 Marketing relationnel & direct Les objectifs • Maîtriser les techniques de MKT Relationnel, ainsi que les moyens de mise en œuvre • les bases du marketing direct 3 A – le marketing relationnel 1. Rappel marketing 2. Les différents marchés 3. La vente à distance et les unités virtuelles 4. La communication 5. La gestion de la relation client ( GRC ) 6. Les stratégies de fidélisation 7. La communication média et hors média Marketing relationnel & direct 4 1 – rappel marketing La mercatique un état d’esprit : • l’écoute permanente des besoins, des désirs permet à l’entreprise de détecter les opportunités & risques du marché • l’analyse en permanence de ses forces & faiblesses facilite la mise en œuvre des plans d’actions commerciaux La mercatique une organisation : • pourvoir des ressources en interne : études, commercialisation, fichier client, communication… • définir une stratégie de positionnement sur son marché La mercatique des techniques et une procédure : • diagnostic • décisions • actions • contrôle Marketing relationnel & direct 5 1 – rappel marketing 5 étapes Analyse et diagnostic Détermination des objectifs Elaboration de la stratégie mercatique Mise en place M MIX Contrôle SWOT Quantitatifs (CA, parts de marché…) Qualitatif ( qualité image…) Choix : cibles, champ concurrentiel, positionnement 4 P Marketing relationnel & direct 6 2 – le marché et ses composantes La typologie des marchés • Ensemble des produits semblables ou similaires marché principal • Ensemble de produits différents mais satisfaisant les mêmes besoins Marché environnant • Ensemble des produits nécessaires à la consommation du produit Marché support • Regroupement des produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal Marché générique Marketing relationnel & direct 7 Marché principal LE SKI DE PISTE Marchés environnants La luge Le snowboard Le ski de fond Marchés supports Station de ski, équipement Marché générique : La glisse Besoin générique : La sensation de glisse 2 – le marché et ses composantes Marketing relationnel & direct 8 Vouloir vendre Pouvoir vendre Intention d’achat Pouvoir d’achat MARCHE DU PRODUIT Producteurs consommateurs 2 – le marché et ses composantes Marketing relationnel & direct Marché amont Marché aval Unité commerciale Fournisseurs Marchés ciblés Distributeurs Influenceurs Clients Prescripteurs Concurrence 2 – le marché et ses composantes Marketing relationnel & direct Clients Ce sont les particuliers, entreprises, associations ou des services publics. Leur comportement est différent selon qu’ils sont utilisateurs, acheteurs ou consommateurs. Concurrence Elle comprend des entreprises qui proposent des produits susceptibles de satisfaire des besoins identiques : la concurrence étudiée peut être ainsi directe ou indirecte (offre de nature différente mais satisfaisant un même besoin) 2 – le marché et ses composantes Marketing relationnel & direct Distributeurs L’appareil commercial français regroupe un grand nombre de structures commerciales différentes des petits commerçants indépendants aux réseaux organisés (GD, GSS, GMS) Pour une entreprise de production, ce sont les intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final, chargés de commercialiser leurs produits ou services. Ex: 80% du marché alimentaire est détenu parles GMS 2 – le marché et ses composantes Marketing relationnel & direct Influenceurs Toute cible identifiée exerçant un pouvoir d’influence sur l’acheteur: leader d’opinion, presse spécialisée, les vendeurs conseils… Prescripteurs Ce sont les spécialistes qui conseillent le client et n’ont aucun intérêt dans la vente du produit. Ils se caractérisent par une parfaite connaissance du produit qu’ils recommandent. Fort pouvoir d’influence sur la décision d’achat et sont les cibles des Hommes du marketing ( médecin, architecte, cabinet conseil, expert…); les enfants 2 – le marché et ses composantes Marketing relationnel & direct 3 – la VAD et les unités virtuelles Thème Règlementation Information préalable au client sur le contrat • identification du véadiste • frais de livraison, modalités de paiement • droit de rétractation • durée offre et prix • taux de TVA • coût des techniques de communication Les obligations de confirmation • confirmation des infos préalables au plus tard à la livraison Le délai de rétractation • 7 jours • si infos préalables non fournées, le délai est porté à mois Le délai de remboursement • au plus tard dans les 30 jours Le délai de livraison • 30 jours suivant la commande La prospection • avoir donné son accord préalable L’envoi forcé • interdit Les primes et cadeaux • très utilisé en VAD mais réglementé 7% Marketing relationnel & direct 14 Le multi canal : réseau, vente à distance et internet Zoom sur le multi canal Les types de distribution : la notion de multi canal Magasins VAD Internet Les avantages / inconvénients de chaque canal ? 15 Exemple d’une entreprise présente sur les 3 canaux : Projet e-commerce Zoom sur le multi canal 16 Les nouveaux canaux de distribution et de communication client Alerte SMS opérations commerciales Suivi physique de sa commande Arrivée d’un colis Arrivée d’une commande en magasin De nouvelles technologies 3 –les unités virtuelles Le commerce électronique « activité par laquelle toute personne s’engage à assurer contre paiement la bonne fourniture d’un bien ou d’un service après avoir reçu la commande à distance ou par voie électronique » Le site WEB Vitrine commerciale marchand ou non marchand Marketing relationnel & direct 3 –les unités virtuelles Distributeurs enseignes Concept Contenu du site Exemples VAD Catalogue en ligne Produits du catalogue 3 suisses, Redoute Grande distribution Hyper en ligne Produits de l’hyper Ooshop, auchan GSS en ligne Produits du magasin Ikéa, fnac Sites dédiés Produits ou services particuliers Carrefour spectacle Pur players enseignes Sites spécialisés Offre étroite et profonde a Amazon Marketing relationnel & direct 4 – la communication Formes et cibles de la communication • Informer sur l’entreprise • Gestion de son image • assurer sa notoriété Institutionnelle • Informer sur ses produits ou services • Rappeler la disponibilité d’un produit • Persuader que notre offre est la meilleure solution au besoin Produits & services Cibles Clients, prospects, partenaires Clients, prospects Marketing relationnel & direct 4 – la communication Communiquer mais PERSONNALISER OPTIQUE DE PERSONNALISATION • révolution du numérique et de l’information rapide, accessible par tous • les consommateurs sont avertis et exigeants •Le marketing recourt aux technologies de l’information et de la communication ( TIC ) pour conquérir, séduire, et fidéliser le client ( portables, agendas électroniques, internet….) • approche personnalisée et individualisée • approche citoyenne, éthique, écologique pour renforcer son discours auprès des consommateurs Marketing relationnel & direct Les principaux outils de la communication commerciale Média de masse Média Supports Modalités Radio Stations nationales, locales Spots, parrainage d’émissions, partenariat Presse PQR, presse gratuite Encart publicitaire Publi information Affichage Fixe, mobilier urbain, moyens de transport Affiches 4*3, longue conservation, véhicules Cinéma Espaces pubs Spots Internet Sites portails, moteurs de recherche Bannières Marketing relationnel & direct Autres médias Supports Modalités Mercatique direct E mailing Prospectus, publipostage ou internet Relations publiques Communication sur l’entreprise en interner ou externe Portes ouvertes, relations presse Parrainage Concours fond ou matériel avec contrepartie mention du logo, marque Évènement culturel ou sportif Mécénat Concours sous forme de fonds, matériel sans contrepartie directe Apport à une association, une œuvre Publicité par l’évènement Salons, foires Stand, salon, foires Publicité par l’objet Cadeau client Produits, services, vêtements Internet Site de l’entreprise Conception site Annuaires Professionnels spécialisés Insertion raison sociale Documents commerciaux Tickets caisse, facture, devis… Messages promotionnels, annonce d’évènements Marketing relationnel & direct 23 Commentaires « les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la FORD T du moment que c’est du noir… » Discours de Henry FORD pour vendre la FORD T, 1ère voiture produite en grande série et vendue à des millions d’exemplaires Marketing relationnel & direct 24 Les différentes formes de Marketing Direct télémarketing mailing Le marketing par catalogue Par les grands médias Les kiosques interactifs Le marketing en ligne Marketing relationnel & direct 25 la mercatique au cœur de la Net économie Le REVERSE marketing Avec l’arrivée d’internet, le pouvoir s’est déplacé des producteurs et distributeurs vers les consommateurs : • recherche d’informations • blogs • forums… Les clients peuvent déterminer ce qu’ils veulent en terme de produit, de prix et de services personnalisés : c’est le phénomène de REVERSE MARKETING Marketing relationnel & direct 26 la mercatique au cœur de la Net économie Conception inversée du produit : Sites de fabrication en ligne d’un produit personnalisé Fixation inversée du prix : Sur priceline.com, les clients proposent leur prix pour un article particulier Communication inversée : Le pointcasting permet de cliquer sur les publicités qui intéressent les clients. Nous ne sommes plus en broadcasting ( bande large ). La permission marketing consiste à demander l’autorisation d’envoyer une publicité Distribution inversée : De nombreux produits se téléchargent et ne nécessitent plus de se déplacer. Les commandes sont livrées chez soi, on valide son panier à distance. Développement du C to C avec la commercialisation de mes propres biens en ligne Marketing relationnel & direct 27 la mercatique au cœur de la Net économie Les professionnels doivent répondre aux 4 C du client : CLIENT Une valeur client améliorée COUT Avec des coûts réduits CHOIX Avec un uploads/Marketing/ td-1-marketing-relationnel-et-marketing-direct-pdf.pdf