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Comment développer son Comment développer son capital marque ? capital marque ?

Comment développer son Comment développer son capital marque ? capital marque ? UP Marketing Vente année 2014-2015 stratégie marketing Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Comment développer son capital Comment développer son capital marque ? marque ? Définition de la marque et du capital marque Le rôle de la marque Le capital marque Construire le capital marque Les composantes de la marque Les outils marketing nécessaires La personnalisation Sensibilisation en interne L’intégration des différents leviers d’action marketing La gestion de sa marque renforcer revitaliser Concevoir une stratégie de marque Extension de marque Extension de gamme Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Comment développer son capital Comment développer son capital marque ? marque ? Définition de la marque et du capital marque Le rôle de la marque Le capital marque Construire le capital marque Les composantes de la marque Les outils marketing nécessaires La personnalisation Sensibilisation en interne L’intégration des différents leviers d’action marketing La gestion de sa marque renforcer revitaliser Concevoir une stratégie de marque Extension de marque Extension de gamme 1 Définition 1 Définition Une marque n’est rien d’autre qu’un mot placé Une marque n’est rien d’autre qu’un mot placé dans les esprits, mais pas n’importe quel mot. dans les esprits, mais pas n’importe quel mot. Une marque est un nom, un signe, un symbole, Une marque est un nom, un signe, un symbole, ou toutes autres combinaisons de ces éléments ou toutes autres combinaisons de ces éléments un nom propre, qui, comme tous les noms un nom propre, qui, comme tous les noms propres, s’écrit avec une lettre majuscule. Ex: propres, s’écrit avec une lettre majuscule. Ex: Toyota Toyota Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » 2) Le rôle de la marque 2) Le rôle de la marque La marque représente le lieu d’interaction La marque représente le lieu d’interaction entre l’entreprise et le consommateur. entre l’entreprise et le consommateur. Optique stratégique de l’entreprise Les attentes des consommateurs La marque Consensus fondé sur un discours symbolique et fonctionnel Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Rôle de la marque auprès des consommateurs: Rôle de la marque auprès des consommateurs: Rôle d’identifiant du produit ou service Rôle d’identifiant du produit ou service C’est une garantie voire une source de confiance. La marque représente un engagement public de qualité associé à un niveau de performance. Rôle de simplificateur du processus d’achat Rôle de simplificateur du processus d’achat Le consommateur déterminent les marques susceptibles de répondre à ses besoins et celles qui en sont incapables. Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Rôle de facteur influençant la perception du Rôle de facteur influençant la perception du produit: produit: Associée à des valeurs ou à un imaginaire influence la perception de performance Permet de faire un lien avec: # l’entreprise la commercialisant # les opérations marketing mises en place # les expériences de consommation avec des produits de la même marque. Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Rôle de la marque auprès des entreprises: Rôle de la marque auprès des entreprises: Facilite le suivi du produit et les opérations Facilite le suivi du produit et les opérations logistiques associées. logistiques associées. Permet la protection légale du : Permet la protection légale du : Nom de marque Logo Packaging Processus de fabrication Permet à l’entreprise d’investir dans sa marque et d’en faire un actif sans crainte de copie. Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Garantie un certain niveau de demande (fidélité Garantie un certain niveau de demande (fidélité du consommateur à la marque) et une barrière du consommateur à la marque) et une barrière à l’entrée du secteur. à l’entrée du secteur. Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » 3) Le capital marque 3) Le capital marque La notion de capital marque La notion de capital marque Le concept de capital marque est défini comme Le concept de capital marque est défini comme le regroupement de 5 éléments: le regroupement de 5 éléments: La fidélité à la marque La notoriété de la marque La qualité perçue Images et positionnement Autres actifs de la marque Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » CAPITAL MARQUE Les éléments qui soutiennent le capital marque doivent être liés aux symboles et au nom de la marque. Si on change un de ces éléments en totalité ou en partie, le capital marque en sera affecté. Fidélité à la marque Autres actifs de marque Notoriété de la marque Images et positionnement Qualité perçue Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Les 5 niveaux de la fidélité (David A.Aaker) Les 5 niveaux de la fidélité (David A.Aaker) Indifférence à la marque Indifférence à la marque Marque joue un rôle négligeable. D’autres produits peuvent satisfaire le consommateur. Les conservateurs Les conservateurs Fidélité fragile car repose sur les habitudes. Les calculateurs Les calculateurs Consommateur satisfait et qui ont conscience du coût du changement. Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Les affectifs Les affectifs Consommateurs qui aiment la marque. Relation qui dure depuis longtemps. Marque = Amie Les fans ou militants Les fans ou militants Rôle de leader d’opinion. Fiers de posséder la marque. Marque avec ce type de clients = marque charismatique. Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » C’est un bon outil d’analyse de la fidélité des consommateurs à la marque et ses effets sur le capital marque. Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » La notoriété La notoriété Notoriété d’une marque = capacité du Notoriété d’une marque = capacité du consommateur à nommer la marque. consommateur à nommer la marque. 2 dimensions de la notoriété: 2 dimensions de la notoriété: Connaissance de la marque Reconnaissance de la gamme de produits à laquelle la marque appartient. induit l’existence d’un lien entre la marque et le produit Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Plusieurs niveaux de notoriété: Plusieurs niveaux de notoriété: – Ignorance de la marque Ignorance de la marque – Notoriété qualifiée: Notoriété qualifiée: Consommateur nomme la marque et connaît les différents produits de la marque. – Notoriété assistée: Notoriété assistée: Consommateur est capable de citer les marques qu’il connaît à partir d’une liste. Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » – Notoriété spontanée: Notoriété spontanée: Consommateur cite les marques qu’il connaît pour une famille de produits. Notoriété spontanée élevée = marque forte – Notoriété « top of mind »: Notoriété « top of mind »: Consommateur nomme la marque en premier. Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » La qualité perçue La qualité perçue = = appréciation globale du consommateur sur la appréciation globale du consommateur sur la qualité d’un produit en fonction de ses attentes qualité d’un produit en fonction de ses attentes et besoins, et cela en le comparant avec les et besoins, et cela en le comparant avec les marques concurrentes. marques concurrentes. Consommateur = juge Consommateur = juge Non compréhension de l’avantage concurrentiel Pas de qualité perçue même si elle existe Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Images et positionnement Images et positionnement Positionnement = rencontre entre le Positionnement = rencontre entre le consommateur et la marque: consommateur et la marque: Reconnaissance de légitimité Développement d’un contrat de marque Contrat de marque: conduit le consommateur à accepter et intégrer le territoire de la marque  il donne sa confiance à la marque. Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? » Stratégie marketing : « Comment développer son capital marque ? uploads/Marketing/comment-developper-son-capital-marque 1 .pdf