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Fichiers clients et bases de données Les fichiers clients sont indispensables a

Fichiers clients et bases de données Les fichiers clients sont indispensables aux entreprises pour bien connaître leurs clientèles et optimiser leurs opérations marketing. De la collecte de données clients, à la qualification, en passant par l'enrichissement, et l'analyse, tout ce qu'il faut savoir pour bien gérer sa base de données clients. Coordonné par Christophe Moëc SOMMAIRE Vocabulaire de la base de données et de la gestion de fichiers clients Constituer une base de données Qualifier et enrichir sa base de données Analyser les données Les spécificités du B to B Gérer sa BDD Les métiers de la gestion de fichiers et BDD Juridique Bibliographie Tous les dossiers thématiques Vocabulaire de la base de données et de la gestion de fichiers clients Fichier, base de données, Data mining, déduplication, nettoyage de fichier, scoring, segmentation, autant de mots qui appartiennent à l'univers de la collecte et la gestion d'information sur les clients et prospects. Fichier Compilation ordonnée d'informations sur les clients et/ou les consommateurs (actuels et/ou potentiels) de l'entreprise. On lui substitue aujourd'hui le terme de « base de données » dès lors que les fichiers sont la plupart du temps gérés sur des systèmes informatiques, pour une plus grande automatisation et une meilleure efficacité (voir check list page suivante). Les fichiers ainsi que les traitements informatiques qui en résultent doivent respecter les dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés de même que celles de la convention du 28 janvier 1981 du Conseil de l'Europe. Dans son article 1er la loi du 6 janvier 1978 précise que : « L'informatique doit être au service de chaque citoyen. Son développement doit s'opérer dans le cadre de la coopération internationale. Elle ne doit porter atteinte ni à l'identité humaine, ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques. » Un fichier ne comporte d'intérêt d'un point de vue marketing que s'il est mis à jour régulièrement. Base de données Regroupement organisé de toutes les données recueillies, calculées ou extrapolées sur un client ou un prospect. Une information appropriée du client ou du prospect sur les données le concernant doit être réalisée conformément à la Loi sur l'Informatique et les Libertés. La gestion des BDD peut obéir à différentes logiques selon les besoins des utilisateurs. Data mining Littéralement : extraction de données. Analyse des grandes quantités d'informations stockées dans des mégabases ou des entrepôts de données (warehouse) informatiques. « Le datamining est un processus qui applique les techniques de l'intelligence artificielle dans le but de découvrir des modèles au sein des données, et il est reconnu pour être particulièrement puissant pour identifier les clients qui partagent les mêmes caractéristiques » spécifie Seán Kelly. Elle nécessite de très puissants systèmes informatiques, généralement multiprocesseurs, de manière à autoriser tous les calculs, filtres, synthèses et interprétations possibles. « La DM est souvent critiquée par les chercheurs académiques parce que les praticiens ont tendance à utiliser ces techniques comme des “boîtes noires”. Les outils d'extraction de données génèrent des résultats tout en donnant peu d'informations sur la façon dont ceux-ci sont obtenus et sur leur robustesse » observent Andrew Ainslie et Xavier Drèze. Déduplication Action qui consiste, le plus souvent à l'aide de logiciels spécialisés, soit à ôter les doublons internes d'un fichier, soit à comparer deux ou plusieurs fichiers entre eux. Cette déduplication est le plus souvent réalisée après extraction d'un matchcode à partir de chaque combinaison nom-adresse contenue dans les fichiers en question. Nettoyage de fichier Terme général regroupant l'ensemble des opérations visant à mettre à jour un fichier : des adresses NPAI/PSA, des changements d'adresses, des modifications géographiques diverses, des modifications postales diverses, de certaines caractéristiques client... Ces mises à jour, fondamentales peuvent être facilitées par le recours à certains référentiels adresses. Scoring Technique d'évaluation d'un prospect à l'aide de scores. Cette méthode est utilisée en particulier en marketing direct, pour déterminer la valeur des différents clients contenus dans un fichier. Les critères retenus seront par exemple : la réponse au mailing, le nombre de relan- ces, le nombre de commandes passées, le montant moyen d'une commande, les modalités et les délais de paiement, la sensibilité aux promotions... L'arrêté du 18 février 1987 relatif à l'enrichissement du vocabulaire économique et financier recommande l'utilisation des termes « scorage » ou « évaluation par score ». Segmentation a priori Technique de segmentation qui consiste à choisir a priori le ou les critères utilisés pour répartir les éléments d'une population en groupes homogènes. Ces critères découlent d'un jugement préalable de l'analyste quant à leur pertinence ; les variables explicatives les plus discriminantes étant recherchées a posteriori. « Ce ne sont pas les fabricants qui créent la segmentation des marchés ; tout au plus peuvent-ils l'infléchir. C'est la différenciation du produit qui est subordonnée à la segmentation du marché et non l'inverse » observent Christian Dussart et Jean-Pierre Bayard. Segmentation a posteriori (ou segmentation post-hoc) Technique de segmentation qui considère les comportements de consommation passés des individus pour les regrouper en ensembles homogènes. Mots clés : Scoring | Fichiers clients | Fichiers d'e-mails | Data mining | Déduplication | Fichiers de données | Base de données marketing | Segmentation clients | Fichier d'adresses | Base de données Constituer une base de données Collecter des informations sur les clients n'est pas une fin en soi, l'entreprise doit ensuite organiser sa base de données en vue d'un traitement de l'information optimal. Comment monter une opération de coregistration La coregistration, cette méthode de collecte d'adresses e-mails qui consiste à profiter de l'inscription d'un internaute à un site pour lui proposer un second abonnement à une newsletter tierce, fait de plus en plus d'adeptes parmi les enseignes d'e-commerce. Les avantages de l'outil sont nombreux, encore faut-il définir précisément les profils recherchés et choisir avec soin les sites sur lesquels la campagne sera relayée... Se constituer un fichier d'e-mails L'e-mailing est un moyen de communiquer vers sa clientèle à peu de frais. Il peut s'avérer d une grande efficacité, à condition d'envoyer le message à la bonne personne. La phase de collecte des adresses est donc cruciale. Ensuite, quel que soit le mode de collecte, votre objectif doit être, à long terme, d'enrichir votre base de données de renseignements sur les besoins de votre clientèle... Collectez vous-même vos adresses e-mails Fichiers mal qualifiés ou surexploités, coût de la location prohibitif... Autant de critères qui peuvent vous inciter à constituer votre propre base d'adresses électroniques. Pour cela, il faut en amont, avoir mis au point une stratégie de collecte d'adresses email. Comment procéder afin d'enrichir efficacement votre base (jeux en ligne, livre blanc en téléchargement, etc.) ? La BDD clients unique, un modèle encore peu privillégié Dans un monde marketing idéal, chaque entreprise disposerait d'une base de données clients unique qui offrirait une vision à 360° de chaque client. La réalité, elle, est bien différente: malgré la multiplication des canaux (papier, Web, centre d'appels, points de vente...) et donc des données, peu d'entreprises ont engagé des investissements pour mettre en place une BDD clients centralisée. La faute, entre autres, à un coût de mise en oeuvre élevé mais aussi aux changements organisationnels que cela implique. Après plusieurs années durant lesquelles les bases de données ont été pensées «par produit» ou «par canal de distribution», les entreprises ont entamé un recentrage autour du client avec une ambition: construire un référentiel unique. Une réflexion qui, si elle a démarré depuis près de dix ans, commence tout juste à se traduire par des projets concrets. Collecte et traitement de l'information: deux enjeux forts Les professionnels estiment que le coût du recueil de l'information quantitative s'élève entre 4 et 8 milliards d'euros dans le monde. La collecte pèse toujours entre 30 et 50% d'un budget études et le traitement environ 15%. L'un en amont, l'autre en aval du terrain, leur qualité est la base même de la valeur d'une étude. Tour d'horizon des pratiques actuelles. Collecte d'adresses e-mails : faites vos jeux Avec ses 30 millions d'internautes et ses 1 2 millions de visiteurs uniques quotidiens, la Toile française regorge de prospects. De ce fait, la collecte d'adresses sur Internet est devenue pour beaucoup de marques un moyen de se constituer une base de données conséquente à un coût compétitif. Newsletter, coregistration, parrainage... Les techniques efficaces ne manquent pas. Mais, à l'heure actuelle, c'est le jeu, sous toutes ses formes, qui remporte les suffrages, les jeuxconcours représentent près de 80% du mode de collecte d'adresses e-mails sur Internet... ->Autres références : Blogs, forums... : de nouveaux gisements de données BDDM : les clefs de la réussite Hippopotamus fait ses premiers pas dans la data Daniel Jouvance fidèle à la coregistration Mots clés : Cnil | Collecte d'adresses e-mails | Adresses e-mail | E-mail commercial | Fichiers d'e- mails | E-mailing de prospection | Fichier d'adresses | E-mailing | Base de données Qualifier et enrichir sa base de données La donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en bonne uploads/Marketing/ fichiers-clients-et-bases-de-donnees.pdf