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www.scholarvox.com:ENCG El Jadida:590571720:88819346:196.122.163.82:1555494789 Les clés du marketing 120 Le merchandising joue un rôle dans l’optimisation des ventes en contribuant à vendre plus et mieux. X Les leviers du merchandising Dans la distribution classique, les leviers du merchandising sont : la zone de cha- landise, le niveau de présentation de l’offre, le placement multiple, la vitrine, l’assor- timent et l’implantation, le facing, le linéaire. X La présentation des produits Dans un point de vente classique, le niveau de présentation sur un linéaire est important : un produit ne se vendra pas de la même façon selon qu’il est positionné au niveau des pieds, des mains, des yeux… De même, outre le sens de la circulation au sein du rayon, la visibilité d’un produit n’est pas la même selon qu’il est position- né en début, au milieu ou en fin de linéaire. X Les têtes de gondoles Dans la grande distribution, la tête de gondole est l’es- pace de présentation situé perpendiculairement, en tête d’un rayon ou d’un linéaire. Cet espace est réservé aux produits promotionnels à écouler en masse. Les têtes de gondoles renforcent l‘impact commercial dans la mesure où les produits présentés changent régulièrement, assurant ainsi une animation au sein du rayon caractérisé quant à lui par sa constance relative. Notez bien : en raison de leur fort potentiel de vente, l’al- location de cet espace appelé « coopération commer- ciale » se paye très cher. 60 Le merchandising www.scholarvox.com:ENCG El Jadida:590571720:88819346:196.122.163.82:1555494789 Les clés du marketing 121 Le e-merchandising Le merchandising on-line est un levier de l’efficacité commerciale d’un site. Il consiste à optimiser la mise en valeur et la mise en scène de l’offre, concourant ainsi non seulement à acquérir une nouvelle clientèle mais aussi à la fidéliser en lui permettant d’accéder rapidement et facilement à l’offre. Pour qu’un merchandising soit réussi, il faut la réunion de plusieurs éléments : 61 Avec la bonne ambiance Avec la bonne présentation Au bon moment En bonne quantité Au bon endroit Un bon produit avec la bonne disponibilité Merchandising réussi Le merchandising on-line doit s’adapter aux objectifs et à l’environnement du point de vente ; son succès dépend de « l’utilisabilité » du site. Le merchandising on-line doit satisfaire les intérêts : Pour cela, il faut agir sur : la visibilité du produit ou du service, la practicité d’achat : grâce à un panier d’achat pratique, la mise en relation possible avec un conseiller, l’indication des coordonnées du point de vente physique s’il existe, le prix, l’évocation : l’offre devant évo- quer le besoin auquel elle est censée répondre, la confiance : par sa réputation, la sécurisa- tion du paiement, la mise en avant des services proposés… Le site doit rassurer le conso- naute. Il faut dont mettre en place des actions afin d’optimi- ser la mise en scène des produits et des services proposés. www.scholarvox.com:ENCG El Jadida:590571720:88819346:196.122.163.82:1555494789 Les clés du marketing 122 La zone de chalandise Sur le web, la zone de chalandise sera segmentée, d’une part en fonction de la relation com- merciale déjà existante mais également en fonction de la proximité potentielle de l’internaute - c’est-à-dire les sites qu’il visite. Autrement dit, non plus de façon isochrone ni selon le temps requis pour se rendre sur un point de vente, mais en fonction de la contiguïté contextuel- le des sites fréquentés par l’internaute. Ainsi : Les obstacles psychologiques seront liés aux moyens de paiement (sécurisation) par exemple. Les voies d’accès prendront en compte, par exemple, les moteurs de recherche… Les têtes de gondoles Le principe de la tête de gondole est applicable aux pages d’un site Internet : la page d’ac- cueil du site ainsi que celle des catégories ou des sous-catégories sont des espaces à exploi- ter pour présenter des messages forts au moyen de produits d’appel ou encore des mes- sages promotionnels. Pour attirer l’attention, il faut montrer, au minimum, la photo du produit, le prix et l’accroche. 61 La zone primaire Comprend les clients déjà membres du site et visiteurs de la page d’accueil La zone secondaire Intègre les sites partenaires, les moteurs de recherche, les comparateurs La zone tertiaire Sera le site en lien contextuel avec l’activi- té, les portails La page d’accueil La page d’accueil d’un site est le point d’entrée de l’internaute client potentiel et l’outil de vente clé du site : elle permet de faire passer l’internaute de simple passant à celui de prospect. Elle doit permettre un aperçu global de l’offre et des services proposés et en faciliter l’accès. Les produits sont présentés de façon valo- risante, les outils d’achat doivent appa- raître clairement par des liens vers le panier par exemple, la consultation du compte, le suivi de la commande ainsi que l’aide sont regroupés en hauteur tradition- nellement à droite de l’écran. Ils doivent être immédiatement repérables. Leur visi- bilité est accrue par une signalétique utili- sant des codes standard comme le picto- gramme représentant un panier, un point d’interrogation pour l’aide… La présentation des produits Pour un site Internet, le principe est le même que pour un point de vente classique : sur une page d’un site, il existe des zones à fortes valeurs que l’internaute observe en priorité. Ce potentiel doit être exploité en priorité pour y mettre en avant des informations, des pro- duits, des services ou des promotions. Les zones sur lesquelles l’internaute porte le plus d’attention sont situées en haut à gauche et dans une moindre mesure en haut et à droite de l’écran. La mise en page d’un site doit tenir compte de ces zones attractives pour la mise en avant d’informations, produits, services, promo- tions. Ces zones sont propices à l’achat d’impul- sion : elles doivent être réservées aux pro- duits ou services les plus rentables, à forte notoriété ou nouveaux. www.scholarvox.com:ENCG El Jadida:590571720:88819346:196.122.163.82:1555494789 Le taux de présence en magasin Les clés du marketing 123 62 Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Le taux de présence en magasin des différentes marques et modèles est mesuré sous 2 formes : la disponibilité numérique (DN) et la disponibilité valeur (DV). La disponibilité ou distribution numérique (DN) La DN d’une marque ou d’une réfé- rence déterminée est le pourcentage de magasins ou points de vente détenant la marque ou la variété considérée exprimée par rapport à l’ensemble des magasins concernés par ce type de produit. Par exemple, dire que la marque Lambda a une disponibilité de 70 dans le commerce alimentaire signi- fie que 70% des magasins vendent cette marque. Formule : DN = Nombre de magasins qui vendent la référence donnée x100 Nombre total de magasins de l’échantillon Si une marque a une DV > DN cela signifie que le produit est surtout dis- tribué dans les magasins ou points de vente dont le volume de vente (pour la catégorie de produit consi- déré) est important. Inversement, si une marque a une DN > DV cela signifie que la marque ou la référen- ce est surtout distribuée ou commer- cialisée chez les petits commerçants ou détaillants. La disponibilité ou distribution valeur (DV) La DV est le pourcentage de chiffre d’affaires réali- sé sur la classe de produits par les points de vente vendant la référence ou la marque considérée. La DV exprime le poids que représentent les magasins détenteurs de cette marque dans les ventes globales de la catégorie de produit à laquel- le elle appartient. Par exemple, dire que la marque Lambda (jus de fruit) a une présence de 92 signifie que les maga- sins détenteurs de la marque Lamba réalisent, dans leur ensemble, 92% des ventes de jus de fruit (en volume). Formule : Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produit par DV = les magasins qui vendent la référence considérée x 100 Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produit par le nombre total de magasins de l’échantillon On peut éventuellement calculer la part de marché théorique ou la demande potentielle. DP = Part de marché de la demande considérée x 100 DV La demande-consommateur d’une marque : rapport entre sa part de marché et sa DV (c’est-à-dire sa part de marché dans les magasins où elle est référencée). www.scholarvox.com:ENCG El Jadida:590571720:88819346:196.122.163.82:1555494789 Les clés du marketing 124 Le producteur peut opter pour l’une des 5 stratégies suivantes : 63 Les stratégies de référencement des producteurs La construction rapide d’une DV massive Dans le cas d’un lancement de produit, l’objectif est d’obtenir une pénétration rapide et forte par exemple le producteur cherche à obtenir une DV de 60% la première année de commercialisation du pro- duit. C’est une politique peu sélecti- ve et onéreuse dans le sens où il faut cumuler les efforts de publicité, de promotion et payer, en plus, des droits de référencement. Une politique sélective de création de DV Dans ce cas, le producteur cherche à pénétrer certaines enseignes seulement en soi- gnant le merchandising et en se donnant du temps pour organi- ser sa distribution. C’est une stratégie plus qualitative. uploads/Marketing/ merchandisage.pdf