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Nom CHAPITRE 1 : Généralité sur la marque Section 1 : Qu’est-ce qu’une marque ?

Nom CHAPITRE 1 : Généralité sur la marque Section 1 : Qu’est-ce qu’une marque ? 1 Définitions d’une marque : Le mot brand (la marque, en anglais) vient de l’allemand Brand, le tison. Il est apparu aux États- Unis à l’époque où l’on marquait le bétail au fer rouge pour identifier son propriétaire. Le mot français provient de markjan, terme d’origine germanique, qui signifie « territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ». Le mot « marque » est donc lié à la notion de signe permettant de distinguer et de reconnaître. Au niveau juridique, la marque est « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale » (titre Ier du livre VII du Code de la propriété intellectuelle). L’Association Américaine de Marketing (AMA), qui fait référence, définit la marque comme « un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » Selon Lendrevie et Levy : « La marque est un nom et un ensemble de signes qui indiquent l’origine d’une offre, la différencient des concurrents, influencent la perception et le comportement des clients par un ensemble de représentation mentales, et créent ainsi de la valeur pour l’entreprise. » LENDREVIE (J) et LEVY (J) : Op.cit, p.787. Enfin, l’organisation mondiale de la propriété industrielle (OMPI) définit la marque comme : « un signe qui sert à différencier des produits ou des services identiques ou similaires offerts par des producteurs ou des fournisseurs différents » HEMEL (L), LOUYAT (G), DUPRA (F) : Manager sa marque, édition Afnor, 2009, p. 3 A partir des définitions précédentes, on peut synthétiser que la marque est un signe qui permet aux consommateurs d’identifier, de distinguer et de différencier les produits ou les services d’une entreprise par rapport à une autre sur le marché, grâce à ses différentes variables (tangibles et intangibles).Ce signe acquiert de la valeur aux yeux de ces derniers. 2 Les signalétiques de la marque Les signalétiques de la marque c’est l’ensemble des signes qui permettent aux clients de reconnaître une marque. C’est ce qu’on appelle SIVS La signalétique de la marque se compose de quatre axes essentiels qu’on peut voir sur la Figure ci- dessous et dont on va parler par la suit Figure n°01 : les composantes de la signalétique d’une marque Packaging, design Produit Signalétique de la Marque Marque Emblèmes de Marque Graphisme de marque Source : LENDREVIE (J), LEVY (J) : Mercator tout le marketing à l’ère numérique, ème édition, Dunod , Paris, 2014 ,p.788. 2.1 Le nom : Le nom de marque est « la racine de la marque » qui permet de l’identifier car « nommer, c’est faire exister », disait Jean-Paul Sartre. Et il ajoutait : « Nommer n’est pas innocent ; nommer, c’est choisir. » CATHERINE (L.G) : Créer un nom de marque et un nom de domaine, édition Eyrolles, Paris, 2009, p. 13. Il existe plusieurs façons d’attribuer à sa marque un nom, ce qui nous renvoie à avoir plusieurs types de noms : • Le patronyme : de nombreuses marques portent le nom de leur fondateur ou de leur créateur. • L’acronyme (le sigle): c’est la transformation d’une raison sociale d’un produit ou service en un sigle auquel il faut donner un sens par des actions de communication et surtout en avoir un nom le moins complexe possible. Cela permettait une meilleure lisibilité et capitalisation autour de son nom. Le génétisme : cela consiste à associer un nom à une marque selon l’appellation de sa catégorie de produit. La marque de fantaisie : c’est un nom dans le sens n’a rien à voir avec le produit ou l’activité de l’entreprise, il a été choisi spontanément La marque promesse : le nom exprime la promesse attaché au produit. 2.2 Le packaging et le design de produit : A. Le packaging (emballage) : « est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparable du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa représentation en linéaire, son identification et utilisation par les clients ». Idem Le packaging des produits a une grande importance dans la stratégie marketing d’une marque, Il ne sert pas seulement à protéger les produits mais aussi : de provoquer l’acte d’achat. de séduire le client et de l’informer sur les caractéristiques du produit, et de son contenu il lui confère une certaine image. Sa mise en forme permet de mettre en valeur le produit et de protéger l’environnement. Il existe trois catégories (niveaux) de packaging : L’emballage primaire : qui en contact direct avec le produit (contenant du produit) L’emballage secondaire : qui contient un produit déjà conditionné 1 Emblèmes de marque Logotype Jingle Symbole Signature L’emballage tertiaire : qui permet la manutention et la facilitation du transport.il intéresse les distributeurs plutôt que les consommateurs finals. B. Le design : Le mode de création des produits permettant au consommateur d’identifier la personnalité esthétique et fonctionnelle d’un produit et de différencier une marque sur un linéaire par la vue. CLAUDE (D) : Marketing : Aide-mémoire ,6éme édition, Dunod, Paris, 2008, p. 140. 2.2.1.1.1.1.1 Le rôle du design Le design joue plusieurs rôles à savoir : IDEM  Outil de mise en forme d’un produit, de son emballage.  Outil de positionnement du produit.  Outil de communication visuelle.  Outil de vente.  Outil d’amélioration de la cohérence du mix et de la reconnaissance de l’entreprise. 2.3 Les emblèmes d’une marque : C’est la structure graphique que peut contenir une marque, il peut être composé d’un seul, de plusieurs et parfois de tout les constituants représentés dans la figure suivante : Figure n°02 : les constituants des emblèmes de marque Source : LENDREVIE (J) et LEVY (J) : Mercator tout le marketing à l’ère numérique, ème édition, Dunod , Paris, 2014 , p.790.  Le logotype (logo) : c’est le drapeau de la marque, il est unique et son changement ne peut pas se faire d’un jour à un autre sauf en cas de révolution, en revanche il doit être évolué pour rester actuel mais sans perturber les clients dans leur identification de la marque.  Le jingle : Le jingle ou sonal en français est une courte séquence sonore (musique et/ou chant) accompagnant ou ponctuant un message publicitaire en radio ou télévision ou dans les appels téléphoniques. Donc cette musique représente une marque qui fait partie de son identité et cela d’une manière permanente.  Le symbole de marque : Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages, des animaux, des signes abstraits…etc. Des personnages utilisés dans des publicités qui ne sont pas nécessairement des symboles de marque. Ils peuvent être utilisés pendant plusieurs campagnes et être abandonnés.  La signature de la marque ou slogan : C’est un message, une expression ou une idée qui résume toute l’identité, l’image, les valeurs et les objectifs de la marque. Cette signature accompagne le nom de marque et son logotype pour préciser l’engagement de l’entreprise. 2.4 Le graphisme de la marque (les codes graphiques): Il fait référence à un ensemble d’éléments à savoir les couleurs, la mise en scène, ces éléments favorisent et facilitent la communication de la marque en externe et en interne sur le marché. 3 Les éléments constitutifs de la marque : Les éléments qui constituent une marque sont des repères mentaux qui reposent sur des valeurs tangibles et intangibles sur lesquelles un consommateur peut se référencer. Afin de comprendre la logique de la marque, il est primordial de comprendre en premier lieu ses valeurs tangibles et intangibles, cela nous permettra une ouverture et éclaircissement du rôle, la place de produit, la notoriété et les qualités sensorielles de la marque, mais aussi des associations spontanées au nom de la marque, dans sa construction 3.1 Les valeurs tangibles : Ces valeurs regroupent les qualités mesurables et comparables rationnellement d’un produit ou d’un service d’une marque par rapport à ses concurrents. Ce sont des éléments de comparaison entre les marques, le consommateur s’y réfère lors du processus d’achat. Il existe plusieurs types de valeurs tangibles :  Le produit ou le service et ses caractéristiques.  La notoriété.  Les qualités objectives : la qualité des produits, l’avantage concurrentiel, la composante prix, distribution et l’innovation. 3.2 Les valeurs intangibles : Ce sont des perceptions plus personnelles et des qualités non mesurables qui touchent souvent à la mémoire intime ou a l’émotion de chaque individu. Elles s’articulent autour de deux axes qui sont :  Les valeurs associatives : sont celles qui sont spontanément associées à la marque, en dehors de ses produits. Ces associations prennent un certain temps à se construire, mais elles sont l’essence même de la perception de la marque. Fondées sur 4 types de marques distincts qui sont comme suit : a. Le « prestige brands » ou marque uploads/Marketing/ chapitre-1 7 .pdf