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PARTIE 3 CHAP 5 1-Les clients recherchent la plus grande valeur possible. Ils ont des attentes à son égard et agissent en fonction. Ils choisissent une entreprise s’ils pensent qu’elle délivre plus de valeur, définie comme la différence entre les bénéfices retirés du produit et l’ensemble des coûts engagés pour l’obtenir. 2. La satisfaction d’un acheteur dépend de la performance perçue du produit et de ses attentes préalables. Un client satisfait reste fidèle plus longtemps, c’est pourquoi les entreprises doivent se préoccuper de mesurer et d’améliorer la satisfaction de leur clientèle. 3. La perte des clients rentables affecte grandement les résultats d’une entreprise. On estime que conquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que fidéliser un client actuel. Une fidélisation efficace passe par le marketing relationnel. 4. La qualité repose sur l’ensemble des caractéristiques du produit ou du service. Elle constitue une pièce maîtresse de la satisfaction de la clientèle et de la rentabilité de l’entreprise. Le marketing joue un rôle essentiel dans cette recherche de la qualité, mais tous les départements de l’entreprise doivent y être associés. 5. Les responsables marketing doivent calculer la valeur à vie de leur portefeuille de clients pour évaluer la rentabilité de leurs opérations. Ils doivent également développer ce portefeuille et sa valeur. 6. De nombreuses entreprises développent des programmes de marketing relationnel qui visent à nouer des relations étroites et durables avec les clients. Elles s’appuient pour cela sur les outils de gestion de la relation client (GRC ou CRM), qui permettent de répondre de manière personnalisée aux besoins des clients à plus forte valeur. CHAP 6 1-Trois types de facteurs influencent le comportement d’un consommateur : les facteurs culturels (culture, sous-culture, classe sociale), sociaux (groupes, famille, statuts et rôles) et personnels (âge, cycle de vie, profession, position économique, personnalité, concept de soi, style de vie et valeurs). La connaissance de tous ces éléments permet à l’entreprise de servir plus efficacement ses marchés. 2. Cinq principaux mécanismes psychologiques affectent le comportement du consommateur : la motivation, la perception, l’apprentissage, les émotions et la mémoire. 3. La plupart du temps, le processus d’achat se compose de cinq phases successives : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le comportement post-achat. À chaque stade, il faut comprendre les mécanismes et les influences en jeu. 4. Ce processus peut toutefois être différent. L’ordre des étapes peut varier, et il arrive que le consommateur se passe même de certaines d’entre elles. Pour les produits à faible implication, le processus d’achat est souvent moins réfléchi et moins rationnel. L’attitude à l’égard des produits repose sur des éléments périphériques et sur la recherche de variété, qui conduisent à privilégier des stratégies marketing spécifiques. 5. L’entourage du consommateur, les facteurs situationnels et le risque perçu affectent la décision d’achat. Les achats ultérieurs, quant à eux, sont influencés par la satisfaction, les actions post- achat et l’utilisation qui est faite du produit. 6. De nombreuses décisions en apparence irrationnelles sont en réalité prévisibles. Elles s’appuient sur des mécanismes psychologiques comme les heuristiques de décision, le contexte de la décision et la comptabilité mentale. CHAP 7 1-L’achat institutionnel peut être défini comme le processus de prise de décision par lequel une organisation spécifie ses besoins en produits et services, puis recherche, évalue et choisit ses fournisseurs. Il concerne tous les achats que les entreprises privées et les organisations publiques effectuent pour exercer leurs activités. 2. En tant que clients, les entreprises se différencient des consommateurs en ce qu’elles sont moins nombreuses, font des achats plus importants et nouent des relations étroites avec leurs fournisseurs. L’achat est réalisé par des professionnels, il intègre plusieurs intervenants et plusieurs étapes. La demande est une demande dérivée, assez peu élastique et fluctuante. 3. L’unité de prise de décision, c’est-à-dire le centre d’achat, se compose de plusieurs individus qui assument l’un ou l’autre des rôles suivants : initiateur, utilisateur, influenceur, décideur, acheteur, approbateur et relais d’information. 4. Le processus d’achat peut comprendre jusqu’à huit étapes : (1) reconnaissance du problème, (2) description des caractéristiques générales du produit nécessaire, (3) spécifications, (4) recherche des fournisseurs, (5) réception et analyse des propositions, (6) choix des fournisseurs, (7) choix d’une procédure de commande et (8) suivi et évaluation des résultats. 5. Le marketing B2B s’appuie sur des politiques de marque et de communication de plus en plus performantes, sur des systèmes de références de clientèle, sur la vente des systèmes, et sur l’ajout de services créateurs de valeur aux offres fondées sur des biens. 6. Le marketing relationnel est particulièrement développé dans l’environnement B2B. Quelques entreprises préfèrent toutefois recourir à une approche transactionnelle fondée sur les prix et l’absence d’investissements spécifiques. 7. Le marché des administrations publiques est considérable. Les procédures d’achat utilisées sont spécifiques et dépendent du montant de l’achat en jeu. Les offres sont choisies selon le critère de l’offre la plus économiquement avantageuse, qui peut intégrer différents critères de choix dont des considérations sociales et environnementales. CHAP 8 1. La mondialisation a conduit de nombreuses entreprises à s’internationaliser, à la fois pour élargir leur marché et réaliser des économies d’échelle, mais aussi pour accompagner une clientèle elle-même de plus en plus internationale, être moins dépendantes de leur marché local et mieux faire face aux concurrents venus d’ailleurs. 2. Une démarche rigoureuse de marketing international comporte plusieurs étapes. Il faut d’abord déterminer si l’on veut être présent dans un nombre limité ou étendu de pays, puis choisir les pays d’implantation en analysant l’attrait du marché, les risques encourus et l’avantage concurrentiel dont on peut disposer. 3. Il faut ensuite choisir le mode d’entrée dans les pays visés. Cinq solutions sont envisageables : l’exportation directe ou indirecte, la cession de licence, la jointventure, l’investissement et l’acquisition de marques locales. 4. L’entreprise doit également déterminer s’il est nécessaire d’adapter la marque, le produit, la communication, le prix et la distribution aux différents marchés et, le cas échéant, jusqu’à quel point. PARTIE 4 CHAP 9 1. Pour bien servir ses marchés, une entreprise doit mettre en œuvre une démarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement. 2. Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles homogènes. Un marché peut être segmenté à l’aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou sur ses réactions par rapport à l’offre. Les critères les plus utilisés sur les marchés de grande consommation sont géographiques, sociodémographiques, psychographiques et comportementaux. 3. Sur les marchés business-to-business, les critères de segmentation sont imbriqués. Ils relèvent des variables démographiques de l’entreprise, des paramètres d’exploitation, des méthodes d’achat, des facteurs situationnels et des caractéristiques personnelles des acheteurs. 4. Pour être véritablement utiles, les segments doivent être mesurables, volumineux, accessibles, pertinents et opératoires. 5. La démarche de segmentation et de ciblage consiste à identifier les segments, analyser leurs caractéristiques, et les évaluer en fonction de leur attrait intrinsèque ainsi que des objectifs et ressources de l’entreprise. Cette dernière peut alors déterminer sa cible. Elle peut choisir de couvrir le marché global, de se spécialiser, de cibler un segment ou une niche, ou d’adopter un marketing personnalisé. 6. Il faut, enfin, choisir sa cible de manière socialement responsable, en tenant compte des considérations éthiques liées à la vulnérabilité de certaines populations. CHAP 10 1. Positionner un produit consiste à lui conférer une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Pour ce faire, l’entreprise doit étudier ses clients actuels et potentiels, mais également ses concurrents. 2. Pour définir un positionnement, il faut d’abord identifier l’univers concurrentiel de référence en tenant compte des entreprises qui proposent des offres similaires, mais également des concurrents indirects qui répondent aux mêmes besoins par des produits et services de nature différente. 3. On détermine ensuite les points de différence et de similarité avec les autres marques de cet univers de référence. Les points de différence sont les bénéfices que les consommateurs associent fortement à la marque, qu’ils jugent positivement et dont ils pensent qu’ils ne pourraient pas les trouver au même degré chez un concurrent. Ils doivent être pertinents pour les clients, réalisables par l’entreprise et différenciateurs face aux concurrents. 4. Les points de similarité sont les associations mentales que la marque partage avec d’autres marques de son univers de référence. Ces associations peuvent être liées à la catégorie de produit, découler de certains points de différence de la marque ou nier les spécificités des concurrents. 5. Le choix du positionnement repose ensuite sur des axes de différenciation et s’appuie souvent sur une analyse par mapping. En outre, les émotions sont de plus en plus mobilisées. 6. Une fois le positionnement choisi, il faut l’énoncer avec soin. On peut parfois compléter cette approche par un mantra de marque et par du story telling. Il est ensuite essentiel de mettre en œuvre le positionnement en le traduisant dans chacune des décisions marketing. 7. Les PME construisent leur positionnement sur les mêmes principes que les grandes entreprises, mais leurs ressources limitées exigent qu’elles mobilisent des outils différents. Elles doivent concentrer leurs efforts sur une ou deux uploads/Marketing/ktab.pdf