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StuDocu n'est pas sponsorisé ou supporté par une université ou école Final market Marketing (HEC Montréal) StuDocu n'est pas sponsorisé ou supporté par une université ou école Final market Marketing (HEC Montréal) Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 Cours 1 : Définition marketing : Une activité, un groupe d’institutions et un ensemble de procédés qui a pour but de créer, communiquer, livrer et échanger des propositions qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires, et pour la société en général. Approche : - Production : henry ford - Produit : le meilleur produit - Vente : bonne stratégie de vente pour convaincre - Approche marketing : tourné vers le consommateur plutôt que l’entreprise L’importance du marketing 1. Comprendre et désigner les clients appropriés 2. Découvrir quels sont les produits, services ou idées que les consommateurs désirent 3. Indiquer à la fonction production quoi produire, en quelle quantité, sous quel format, etc. 4. Chercher à vendre aux clients le produit conçu par la firme La hiérarchie des besoins de maslow Le besoin est un état de manque et la désir correspond à la facon de combler ce désir - Exprimé ou latent; - Respecte une hiérarchie; - Comblé par l’objet désiré; - Base de la demande. La demande : Quantité d’un bien ou d’un service que les agents économiques acquièrent sur un marché donné. - Demande faire à l’entreprise et demande globale Type de demande : Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 - Réelle - Potentielle - prévision L’analyse de la demande Demande en fonction des dépenses marketing d’une industrie La part de marché consiste à la portion de la demande de l’entreprise vis-à-vis celle du marché. Le marché : Ensemble de consommateurs, individus ou entreprises, qui expriment des désirs et des besoins en achetant des produits, des services ou des idées. - marché internationnaux : différence de culture, de réglementation gouvernementale ou de norme techniques. L’échange, la base du marketing : Le marketing a pour but d’optimiser la relation d’échange entre l’entreprise et le client ainsi que de maximiser leur degré de satisfaction respectif. Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 Le modèle intégré de marketing Cours 2 1. Stratégies d’entreprise L’importance du marketing 1. Comprendre et désigner les clients appropriés 2. Découvrir quels sont les produits, services ou idées que les consommateurs désirent 3. Indiquer à la fonction production quoi produire, en quelle quantité, sous quel format, etc. 4. Chercher à vendre aux clients le produit conçu par la firme Définition Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 Vision: ou on s’en va Mission: Qu’est-ce qu’on fait ? La stratégie se distingue de la tactique en ce sens où elle s’articule autour d’une vision d’ensemble des moyens à mettre en place pour atteindre les objectifs visés. Stratégie = Recette. Plus dans le moyen terme Exemple: Positionner mon entreprise comme étant la meilleure sur le marché. La tactique est l’ajustement ponctuel de la stratégie, le comment de cette même stratégie. Tactique = Ingrédients. Tous les petits ajustement, dans le court terme Exemples : Campagne sur Facebook Stratégies concurrentielles - Stratégies dans lesquelles les décisions visent à établir ou maintenir une position concurrentielle dans un marché/segment o Leader (#1) : (Starbuck) Le leader peut tout faire coté stratégie. Il mène la guerre. Mais une grande partie des autres l’attaque lui. Extrêmement attaqué, mais pouvoir de tout faire. o Challenger (#2) : (Pepsi) Principal objectif: de devenir leader. Types de stratégies: Stratégies d’attaque. Au canada, on ne peut pas attaquer directement le competiteur. Compétitions sur les prix. On peut attaquer sur les faiblesses du leader. (Exemple Harveys) o Suiveur : Ceux qui se partage le reste du marché. Ils ne veulent pas nécessairement devenir le leader. Ils peuvent se contenter. o Spécialiste : (orticulteur aquatique, Go pro.à)Personne ne fait vraiment les mêmes produits. Ne jamais sous-estimer le pouvoir d’un créneau, qui peut faire vraiment bcp d’argent. - Pas toutes les entreprises doivent être leader. - Ce qui fait qu’on va décider c’est quoi notre stratégie: o Nos parts de marché o Le budget/ressources des entreprises - Je ne vais pas agir pareil dépendant de ma stratégie concurrentiel Stratégies de développement Stratégies dans lesquelles les décisions visent au développement et à l’accroissement des ventes, du profit, de la part de marché ou de la taille de l’entreprise. (Stratégie de faire croître l’entreprise) Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 - Pénétration de marché - Développement de marché - Élaboration de produits - Diversification Le modèle d’Ansoff : - En ordre de risque, l’élaboration de produits est plus risqué que la pénétration de marché. (Le pire coté risque diversification) - Def : l’entreprise cherche… Pénétration de marché : - Essayer de vendre plus du mm produits (produit qui existe déjà) sur les marchés actuels. Je veux vendre plus de Kraft Dinner. o Essayer d’aller chercher des non-consommateurs. Ex: version deluxe o Stand de dégustations o Acheter en 1 et recevez l’autre à 50% o Augmenter le tx d’utilisation des gens déjà fidéliser ; recettes avec du Kraft Dinner Le développement de marché : - Ouverture de nouveaux marchés géographiques - Attirer d’autres secteurs de marché - Même produit, mais pour un nouveau marché - Exemple: o Botox o Target au Canada o Cours de soir HEC, pas la même clientèle Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 Élaboration de produits : - Mise au point de nouvelles caractéristiques du produit. - Le risque est ramené au seul produit - Bonne connaissance du marché et des produits dont il a besoin - Degré d’innovation, nouvelles capacités stratégiques - Risque d’échec dans la gestion du projet - En réalité, la vaste majorité des nouveaux produits ne feront jamais leur entrée sur le marché. (Sur 7 idées, 4 vont en développement, 1.5 sont lancées, 1 réussit) - Failure rate: 35% - 51% des nouveaux produits arrivent sur le marché selon les délais anticipés. - Rentabilité des produits Diversification : - Nouveau produit, nouveau marché - Disney qui achète une équipe de hockey, qui fait une plateforme comme netflix EX : Starbucks - Pénétration de marché → Carte de fidélisation, l’application téléphone, repost sur Instagram - Élaboration de produits → Teavana, Evolution Fresh, Licorne frappuchino - Développement de marché → Marché en Chine depuis 1999 - Diversification → En supermarchés, partenariat Nestles Analyse de la position stratégique (BCG) - Part de marché relative: relative aux concurrents qu’on va sélectionner Les produits vedettes : Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 - Unité d’activité leader sur un marché en croissance - Caractéristiques o Besoin d’investissement pour développer sa croissance - Exemple: Tables ajustables Vaches à lait : - Produit à maturité permettant de financer le développement des autres marques - Vache à lait: on est sur un marché pas en croissance, mais avec des bonnes parts de marché - Elle rapporte de l’argent. - Cette argent là va permettre de financer l’investissement dans les produits vedettes - Objectif: Rentabiliser, faire des meilleures structures de coûts. - Exemple: Oréo! Depuis 100 ans!! Les enfants à problème : - Produits fortement concurrencés sur un secteur en croissance qui ne dégagent pas de profits - Caractéristiques o Capteur d’argent pour assurer son développement o Risque de devenir un poids mort o Développer - Très peu rentable - Pas bcp de part de marché - Exemple: applications mobiles Les poids morts : - Produits ou services positionnés sur un marché en déclin et fortement concurrentiel. - Caractéristiques: o De grosses difficultés pour survivre o «Cash trap» si on veut maintenir le produit o Abandonner? - Le marché n’est pas en croissance, et en plus tu n’as pas bcp de parts de marché. - Il peut nous couter cher, si on le garde dans notre porte feuille de produits. Se poser la question si le poids mort est rattaché à une vache à lait. Dans ce temps là, le garder 2. Planification marketing Le processus de planification marketing Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 - Aligné sur la vision, la mission, les objectifs et les ressources de l’entreprise - Comment peut-on faire quelque chose si on ne sait pas ou on s’en va - Plan pas tactique. Le plan marketing - Canevas d’analyse qui comprend trois éléments généraux o Analyse de la situation o Ensemble de stratégies o Programme d’action - Analyse: jusqu’à la mi-session! Les grandes parties : 1. L’analyse de la situation 2. La détermination des objectifs marketing 3. La détermination des objectifs marketing 4. L’affectation des ressources 5. La détermination de la stratégie marketing 6. La détermination du mix marketing 7. La mise en œuvre 8. Le contrôle et le plan de rechange 1. L’analyse de la situation - Où en sommes-nous? - Où allons-nous? Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 - Examen des marchés, de la concurrence, des environnements. - FFOM o Quand il y a un verbe: «développer le marché français» → C’est une stratégie, pas une opportunité!! Opportunité –> Croissance du marché français 2. La détermination des objectifs marketing S : spécifique M : mesurable A : atteignable R uploads/Marketing/ final-market.pdf