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Les études Marketing Pourquoi une étude Marketing ? Une étude Marketing doit pe

Les études Marketing Pourquoi une étude Marketing ? Une étude Marketing doit permettre de répondre aux questions suivantes : • Qui achète ? • Comment achète-t-on ? • Où achète-t-on ? • Pourquoi achète-t-on ? On distingue deux types d'études : • Quantitatives, • Qualitatives. Les études sont faites avant le lancement d'un produit, mais aussi pendant toute la vie du produit. Le réseau de distribution doit être impliqué dans l'étude. Études qualitatives L'objectifs de ce type d'étude est l'identification et la compréhension du besoin fonctionnel du marché. • Élaboration du cahier des charges fonctionnelles, • Estimation de la valeur d'usage, • Quelles sont les satisfactions achetées ? • Identifier et comprendre les chaînes décisionnelles (ensemble des interlocuteurs), • Identifier les influences externes (les risques qui sont sur le marché) Ces études permettent de segmenter le marché et de rendre le produit plus compétitif. Études quantitatives Ce type d'étude permet d'évaluer le degré de probabilité d'apparition soit d'un besoin, soit d'une condition, soit d'un comportement d'une population donnée. Elles permettent de peser un segment, d'évaluer un besoin. Le processus d'achat • Qui prend la décision ? • De quelle décision s'agit-il ? • Quel est le processus d'achat ? • Quelles sont les différentes situations d'achat ? (On achète pas de la même façon tous les produits), • Comment rassurer le consommateur ? • Caractériser les qualités du produit, afin de proposer un message clair. Produit de consommation courante Pour un produit de consommation courante, on aura recours à la promotion et non à une simple communication sur les qualités du produit. Ce type de publicité doit être simple et visuelle, afin d'accroître le degré d'implication de son produit (stratégie marketing) et valoriser le produit en transformant l'acte d'achat routine en acte d'achat complexe. Produit d'achat de diversité Le client est faiblement impliqué dans ce type d'achat mais il existe beaucoup de différences entre les marques. La stratégie à adopter varie en fonction de la situation de l'entreprise sur le marché. • Si l'entreprise est leader : Il faut chercher à renforcer les habitudes acquises, • Si la marque est secondaire (suiveur) : Il faut encourager la diversité d'achat (offres spéciales, rabais, échantillons... ) pour faire changer les habitudes de consommation. Étapes de la décision d'achat Il faut identifier les étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du responsable marketing destinées à favoriser l'achat du produit de l'entreprise. Pour un achat complexe, il faut segmenter les styles d'achat afin d'adapter le style de marketing pour chaque profil. • Méthode introspective : Se mettre à la place du consommateur, • Méthode rétrospective : Étudier le comportement des clients passés, • Méthode prospective : Étudie le comportement des clients potentiels, • Méthode perspective : Le consommateur décrit la méthode de choix idéale pour lui. On en déduit des modèles de processus de décision d'achat découpés en cinq phases : 1. Reconnaissance du besoin, 2. Recherche d'informations, 3. Évaluation des alternatives, 4. Décision d'achat, 5. Sentiment post-achat. Reconnaissance du besoin On étudie le besoin qui s'exprime de façon interne ou externe. L'étape de réveil consiste à étudier les motivations susceptibles d'être liées à son produit ou à sa marque. On cherche les stimulis susceptibles d'engendrer le désir du produit. Recherche d'informations Si le besoin est intense et l'objet susceptible de répondre à ce besoin est clairement défini et disponible, alors le passage à l'acte est immédiat. Dans les autres cas, la réponse sera différée et l'incident sera mémorisé par le client. Selon l'intensité du besoin, deux sortes de comportement peuvent apparaître : • Attention soutenue liée à l'information relative au besoin, • Recherche active d'informations (dans le cas d'un individu actif). L'entreprise doit connaître les sources d'informations auquel le consommateur est susceptible de faire appel : • Sources personnelles du consommateur, • Sources commerciales (publicités, représentants, détaillants, plaquettes commerciales, emballage... ). Tous ces éléments sont maîtrisés par l'entreprise. • Sources publiques (articles de presse, reportages, tests comparatifs... ) : L'entreprise ne dispose pas d'une grande emprise sur ces éléments, • Sources liées à l'expérience (examen du produit, consommation, essais... ). L'influence de ces sources d'information varie en fonction du produit et de l'individu étudié. Chaque type d'information rempli un rôle distinct. Les messages publicitaires servent à informer, alors que les conversations servent à juger, évaluer et rassurer. Évaluation des alternatives • Comparaison des attributs du produit par rapport aux autres produits, Exemple : o Pour un ordinateur : Capacité mémoire, puissance CPU, Prix... o Pour un dentifrice : Protection contre les caries, goût, prix... • Croyances par rapport aux attributs du produit : C'est l'ensemble des croyances qui constituent l'image de la marque. Ces croyances peuvent ne pas correspondre à la réalité. Elles sont associées à une fonction d'utilité. Ce jugement est formé à partir des attributs du produit au cours de la procédure d'évaluation. Décision d'achat La décision d'achat est prise après le classement des choix. Elle est fortement influencée par l'entourage (contexte social). Elle traduit une volonté de se conformer aux normes. La décision d'achat répond à plusieurs facteurs situationels correspondant à des références par rapport : • Au revenu, • Au prix, • Aux avantages. L'intention d'acheter n'est pas infaillible, elle constitue simplement la direction la plus probable. Le fait de repousser ou de modifier une décision d'achat est lié au risque perçu du fait de l'environnement du consommateur. Le responsable du marketing doit se tenir informé des facteurs susceptibles de modifier ce sentiment de risque. La concrétisation d'achat se fait suite à une série de décisions : • Choix de la marque, • Choix du lieu d'achat, • Choix du moment de l'achat, • Choix du mode de paiement. Sentiment post-achat Si le client est satisfait, tout va bien. S'il est mécontent, il faut marcher le bouche à oreille. Dans ce cas, il faut analyser le mécontentement. Ce dernier est fonction des attentes initiales du client et des performances perçues du produit. En cas de mécontentement, les réactions peuvent être : • Réclamations, • Procès, • Propagation du mécontentement par bouche à oreille, • Appel à des associations de consommateurs. • etc... Dans tous les cas de mécontentement, le directeur marketing se doit de réagir. Pour cela, il étudie la population qui achète le produit pour détecter : • Une éventuelle mauvaise manipulation du produit : il faut donc communiquer sur l'utilisation correcte du produit, • Un autre type d'utilisation (détournement de la fonction initiale), uploads/Marketing/les-etudes-marketing.pdf