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2e édition Érick Leroux Management des forces de vente De l’animation d’équipe

2e édition Érick Leroux Management des forces de vente De l’animation d’équipe à l’évaluation de la performance Sommaire Préface de la deuxième édition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 Chapitre 1 Les rôles de la force de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Chapitre 2 Le management et les ressources humaines des forces de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Chapitre 3 La relation manageur-commercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Chapitre 4 L’organisation de la force de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Chapitre 5 La constitution de l’équipe de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Chapitre 6 La diversité des commerciaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Chapitre 7 La force de vente externalisée (FVE). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Chapitre 8 L’animation de la force de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Chapitre 9 La formation des commerciaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Chapitre 10 La rémunération des commerciaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Chapitre 11 L’organisation de l’activité d’une force de vente. . . . . . . . . . . 123 Chapitre 12 Les objectifs de la force de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Chapitre 13 L’évaluation de la performance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Chapitre 14 Le contrôle de la force de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Chapitre 15 L’éthique de la force de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Chapitre 16 Systèmes d’information, SFA, CRM et force de vente. . . . . 175 Chapitre 17 La télévente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Table des matières . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 75 Chapitre 7 La force de vente externalisée (FVE) L’externalisation de la force de vente repose principalement sur deux théories, celle des coûts de transaction1 et celle de l’agence2. Une autre théorie peut aussi être mobilisée pour expliquer l’externalisation des forces de vente : la théorie des ressources. En effet, la décision d’externaliser, pour l’entreprise, nécessite au préalable un examen approfondi et détaillé de ses ressources, y compris commer- ciales aﬁn d’en déterminer le risque3. En d’autres termes, l’entreprise établit une hiérarchie entre ses ressources stratégiques et ses ressources secondaires, et donc établit une hierarchie au sein de ses ressources humaines des forces de ventes. 1. Les conditions d’utilisation d’une FVE L’externalisation de la force de vente peut être totale ou partielle. Dans le premier cas, elle consiste, pour un prix, une durée et un niveau de prestation contractuellement déﬁnis, à transférer l’ensemble de la fonction de vente à un prestataire, à savoir les vendeurs, le personnel administratif et/ou commercial, les matériels, les logiciels et la logistique permettant à l’ensemble de fonctionner. Dans le deuxième cas, l’externalisation de la force de vente s’apparente plutôt à une forme d’intérim de manière permanente ou ponctuelle. L’externalisation de la force de vente est aussi un moyen de combler l’écart de performance qui existe entre les services internes commerciaux de l’entreprise externalisatrice de force de vente et les meilleurs prestataires de vente du marché. Sachant que le dévelop- pement en interne de ressources spéciﬁques revient cher et conscientes d’une lacune en expertise interne, les entreprises décident de faire appel à l’externali- sation pour pouvoir accéder à un ensemble complet de ressources transférées. Généralement, l’externalisation est déﬁnie comme un transfert de ressources suivi d’une location de ressources auprès de ce même prestataire. Cependant, dans la majorité des cas, l’externalisation de la force de vente se résume à de la 1. Barthélémy (2007), Joffre (1999), Anderson (1985). 2. Leroux (2004). 3. Leroux (2008b). Management des forces de vente 76 «location d’une force de vente», c’est-à-dire de la location de capital humain avec ou sans matériels. Schéma 7.1. Écart de performance et externalisation de la force de vente Source : Leroux, 1998. Cependant si, pour l’entreprise externalisatrice de force de vente, l’externa- lisation de la force de vente est un moyen de réduire un différentiel de perfor- mance qui existe entre ses services internes commerciaux et les meilleurs presta- taires de vente du marché, il ne faut pas occulter qu’à l’origine l’externalisation de la force de vente a été déﬁnie comme un transfert de ressources qui se traduit par un transfert d’équipement et un transfert de personnel vers le prestataire. Nombreuses sont les entreprises françaises qui font appel à des forces de vente externalisées (FVE) ou supplétives (FVS). Le marché français a enregistré en 2012 une croissance de 6,4 % (SORAP, 2013). Ainsi, pour le compte d’en- treprises externalisatrices, ces forces de vente réalisent des missions très variées ponctuelles (commando) ou permanentes. C’est par exemple le cas de presta- taires tels que CPM Marketing ou SIG dont les vendeurs externalisés remplissent des fonctions identiques à celles d’une équipe intégrée de commerciaux et ont en charge les ventes, par exemple dans le circuit de la GMS. D’autres encore, tels qu’Innovex ou Promothéra, proposent des visiteurs médicaux qui vendent dans des ofﬁcines, des parapharmacies ou des cabinets médicaux. Les motifs d’utilisation de FVE sont très variés, comme le montre le graphe 1 ci contre. La force de vente externalisée (FVE) 77 Graphique 7.1. Les motifs d’utilisation d’une force de vente externalisée Source : Leroux, 2004. 2. Les caractéristiques uploads/Marketing/ force-de-vente 5 .pdf