Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Le mix- Marketing 3ème Année Cycle Bachelor Responsable : Siham Ammari Ph.D. LA

Le mix- Marketing 3ème Année Cycle Bachelor Responsable : Siham Ammari Ph.D. LA POLITIQUE DU PRODUIT Produit de l’entreprise, image de celle-ci chez ses clients, porteur de sa réussite ou de son échec, objet de réflexions multiples tant au niveau de la technologie, du financement, de l’organisation interne, de l’entretien, du marketing et de la recherche développement… Ce produit doit en fait être constamment réaménagé, amélioré et voire même délaissé en fonction des différentes contraintes pouvant affecter l’entreprise : concurrence, rentabilité, limitation des moyens, besoins de la clientèle, obsolescence… Ce produit doit en fait être constamment réaménagé, amélioré et voire même délaissé en fonction des différentes contraintes pouvant affecter l’entreprise : concurrence, rentabilité, limitation des moyens, besoins de la clientèle, obsolescence… Le produit est en effet sujet d’une étude continue selon les différentes phases de son développement, la mise en œuvre d’une politique de produit bien adaptée permet à l’entreprise de se prémunir des risques qui peuvent conduire au déclin du produit et donc d’assurer pérennité et croissance. Le produit met directement l’entreprise en relation avec sa clientèle. Kotler et Dubois avancent que l’optique produit se base sur l’idée que le consommateur préfère les produits qui offrent les meilleures performances.  L’entreprise doit donc se consacrer à améliorer la qualité de sa production. Peter Drucker stipule que le marketing est si fondamental qu’on ne saurait le regarder comme une fonction séparée… Il s’identifie à l’ensemble de l’entreprise considérée sous l’angle de son aboutissement final, c’est à dire le client. La politique de produit n’est nullement détachée de la politique générale de l’entreprise ; le produit est une « synthèse » de plusieurs efforts conjugués au sein de l’entreprise, il concrétise dans une large mesure sa stratégie concurrentielle. I- Définition du produit : Selon le point de vue duquel on se place (technique, commercial, sociologique), on peut donner une définition bien différente du produit : Le produit est en effet un ensemble d’éléments : matériels, fonctionnels , psychologiques . I- Définition du produit : Quant à l’aspect fonctionnel, il identifie ce à quoi sert le produit,  le besoin auquel il répond.  l’image de marque du produit, forgée par l’effort de communication de l’entreprise. Elle correspond à l’idée que le consommateur s’en fait : féminin ou masculin, jeune ou vieux… I- Définition du produit : L’aspect matériel fait référence au support physique: poids, volume, composition, durée de vie). Il est à signaler que les différentes composantes de la politique de produit : ola gamme ola marque ole conditionnement ole service lié privilégient l’un ou l’autre de ces aspects. II- Les trois dimensions du produit global : Source : Cegos • Exemples de produit global III- Le cycle de vie du produit : Selon la théorie du cycle de vie, qui fait l’objet d’une dense littérature en marketing, tout produit a une certaine durée de vie (variable selon le type de produit) et parcourt durant son existence quatre phases principales dans lesquelles sa clientèle, son volume de ventes et sa rentabilité varient sensiblement : le lancement, la croissance, la maturité, le déclin. Les caractéristiques, les objectifs marketing et les stratégies relatives à chacune des étapes du cycle de vie sont synthétisés par Kotler et Dubois dans la présentation suivante : Source: K et D. Op cit. P421. La figure ci-dessus relate la forme typique des ventes d’un produit au cours de son existence. ETAPES DU CYCLE DE VIE Lancement Croissance Maturité Déclin DONNEES GLOBALES Caractéristiques Ventes Faibles Fortement Croissantes Maximales Déclinantes Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible Bénéfices Négatifs Croissants Elevés Réduits Clientèle Pionniers Adopteurs précoces Marché de masse Traditionnelle Concurrence Limitée Accrue Stable En déclin OBJECTIFS MARKETING Créer la notoriété et favoriser l’essai du produit Accroître la part de marché Accroître le profit en maintenant la part de marché Réduire les dépenses et récolter STRATEGIES Produit:: Produit de base Extension de la gamme et des services Grande variété de marques et modèles Elagage Prix:: Coût plus marge Prix de pénétration Prix concurrentiel Baisse de prix Distribution:: Sélective Extensive Encore plus sélective Sélective Publicité:: Notoriété sélective Notoriété générale Différenciation Réduite Promotion:: Essai Limitée Fidélisation Réduite au minimum Le concept du cycle de vie constitue une schématisation commode bien plus qu’une description figée de l’évolution de tous les produits. On note en premier lieu que la durée du cycle de même que celle de ses différentes phases, ne sont pas ultimes. Le rythme de dégénérescence d’un produit varie en fonction du progrès technique, du taux d’acceptation par le marché et du caractère de la concurrence. • L’exemple de l’habillement : il est habituel de lancer chaque année de nouveaux modèles, en sachant parfaitement que leur cycle de vie total peut ne durer qu’un an ou une saison. En revanche, si l’on commercialise un nouvel avion c’est dans l’espoir qu’il se vendra bien pendant au moins une décennie. Remarquons en second lieu que certains produits peuvent entamer un nouveau cycle ou revenir à une phase antérieure du cycle grâce à la découverte de nouvelles utilisations, à l’apparition de nouveaux utilisateurs ou de nouveaux perfectionnements. C’est ainsi que les ventes de téléviseurs ont enregistré une progression chaque fois que les dimensions des écrans ont été modifiées ; en outre, la télévision en couleurs a provoqué un retour à un stade de croissance rapide. En dépit de ces difficultés, qui sont bien loin d’être les seules, le concept du cycle de vie du produit demeure extrêmement utile car il nous rappelle trois phénomènes essentiels :  Le produit a une durée de vie limitée. Il naît à une certaine date, traverse (le cas échéant) une période de forte croissance, et fini par dégénérer ou disparaître.  Les profits tendent à suivre une évolution prévisible au cours du cycle de vie du produit. Ils sont nuls lors du lancement, tendent à augmenter sensiblement au cours de la phase de croissance, se stabilisent, puis diminuent au stade de la maturité, et deviennent pratiquement nuls au stade de déclin.  A chaque phase doit correspondre un programme différent en marketing. Les dirigeants doivent être prêts, lors de chaque nouvelle phase du cycle de vie du produit, à modifier l’importance relative des stratégies engagées et les priorités accordées aux éléments du marketing-mix engagé. IV- Le lancement d’une nouvelle offre : Son modèle de référence est présenté par un processus dont les étapes sont les suivantes : - Recherche des idées. - Filtrage : compatibilité de l’idée avec les objectifs et la stratégie de l’entreprise. - Développement et test du concept : possibilité de faire correspondre à l’idée un concept viable et attractif sur le marché. - Elaboration de la stratégie marketing. - Analyse économique : elle porte sur la rentabilité attendue du nouveau produit. - Elaboration du produit : faisabilité technique et commerciale. - Tests de marché : adéquation des ventes et des attentes de l’entreprise. - Lancement : validation des résultats et stratégies marketing pour l’avenir. Etude de cas : NESPRESSO…. Le succès du produit Nespresso tient à : • Une innovation de concept (les capsules) • Une qualité perçue renforcée (appellation de grands crus) • Une très forte identité sensorielle du produit (gout marqué des différents types de café, packaging haut de gamme, design des machines) • Des services associes intégrés dans un relationnel fort(boutiques et clubs nespresso) • Une plus grande facilite d’approvisionnement ( commandes en ligne et livraison très rapide) • Une marque servie par des campagnes exceptionnelles ( « what else »avec George Clooney). uploads/Marketing/cours-marketing-3-en-ligne.pdf