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1 Rapport inédit sur la situation du marketing Rapport sur l'évolution du marke

1 Rapport inédit sur la situation du marketing Rapport sur l'évolution du marketing Rapport sur l'évolution Rapport sur l'évolution du marketing du marketing Des données et des tendances collectées auprès de spécialistes du marketing concernant la France et la région EMEA, associées à des stratégies et à des pratiques d'excellence en la matière. 2021 2 Rapport inédit sur la situation du marketing Sommaire Introduction CHAPITRE 01 Une stratégie marketing globale adossée à des campagnes marketing CHAPITRE 02 Stratégie de marketing de contenu CHAPITRE 03 Stratégie de marketing sur les médias sociaux CHAPITRE 04 Stratégie d'optimisation SEO CHAPITRE 05 Stratégie de reporting et d'attribution CHAPITRE 06 Stratégie de marketing par e-mail 3 4 12 14 18 20 23 CHAPITRE 07 Marketing conversationnel + stratégie IA CHAPITRE 08 Stratégie ABM (Account Based Marketing) CHAPITRE 09 Stratégie d'étude de marché et de clientèle CHAPITRE 10 Stratégie de marketing international CHAPITRE 11 Stratégie de marketing vidéo Conclusion ANNEXE Autres données 26 28 31 32 34 38 39 3 Rapport inédit sur la situation du marketing Introduction En notre qualité d'experts du marketing, nous ne pouvons nous défaire de certains réflexes. Certains relèvent de nos obligations et modes opératoires professionnels (et c'est heureux !) comme celui de tirer les enseignements de l'exercice précédent pour les appliquer à notre nouvelle stratégie et à notre plan marketing. Nous analysons les données, suivons de près les tendances et conservons la trace de telle ou telle campagne qui nous a inspirés. Nous aimons aussi à partager entre collègues la satisfaction que procure la réussite d'une affaire née d'une idée géniale issue de notre cerveau fécond... Bon, nous sommes aussi capables d'être monomaniaques en quête d'une inspiration professionnelle alors qu'on est sous la douche ou qu'on promène le chien... 2020 et 2021 sont assurément des années différentes des autres. De nombreuses entreprises ont dû faire évoluer leurs stratégies du jour au lendemain pour s'adapter à la situation occasionnée par la pandémie de Covid-19. L'innovation a marqué le pas et les plans que nous avions établis ont été bouleversés. Pour bien des personnes, ces derniers temps ont été particulièrement difficile sur le plan émotionnel. Malgré tout, au sortir de 2020, nous devons aller de l'avant, forts de la capacité d'adaptation que nous avons su déployer pour nous extraire de conventions et d'usages que nous pensions gravés dans le marbre, peut-être quelque peu étriqués. Nous savons désormais que le virtuel s'invitera dans chacune des campagnes en 2021 et au-delà, au profit d'une plus grande richesse des contenus éducatifs en ligne pour de nombreuses entreprises. Nous avons enquêté auprès de milliers d'experts en marketing, dits « marketeurs », en France et dans la zone EMEA, quant à leurs stratégies et plans marketing pour 2021. À l'évidence, de profonds bouleversements sont en marche et nous espérons pouvoir contribuer à la manière dont vous vous adapterez à l'évolution des exigences des consommateurs grâce aux données que nous avons collectées. 4 Rapport inédit sur la situation du marketing CHAPITRE UN Une stratégie marketing globale adossée à des campagnes En 2021, la stratégie marketing subit une mutation. Les entreprises abordent désormais le marketing par le prisme des medias sociaux, faisant la part belle au marketing personnalisé et au marketing conversationnel. La notoriété de la marque devient un objectif en hausse. Il s'agit en effet de la troisième priorité globale du marketing et supplante à présent les ventes au titre de principal motif d’organisation de campagnes par les entreprises. Les marketeurs ont pour la plupart augmenté leur budget cette année (63 %) dans l’optique de le consacrer à la publicité payante, la création de contenu (nous abordons plus en détail les types de contenu dans le chapitre suivant) et aux logiciels. D'ailleurs, s'agissant des logiciels, le marketing est le secteur d'activité qui a le plus recours à l'automatisation (76 % de plus que les ventes et 139 % de plus que les finances), preuve s'il en est que les marketeurs ont compris qu'il fallait travailler plus intelligemment). En 2021, l’accent est placé sur l'authenticité de la marque et l'optimisation de l'expérience du client ou du prospect, en favorisant le relationnel plutôt qu'en donnant la priorité aux ventes ou aux campagnes de marketing traditionnelles. Selon leurs dires, les marketeurs vont réduire le nombre de campagnes. Il sera intéressant d'observer comment cela s'inscrit dans les faits. « L'expérience client est le premier moteur de croissance en 2021 et au-delà. C'est un phénomène qui dure depuis depuis un certain temps, mais 2020 a vraiment accéléré les tendances en matière de transformation numérique et des relations acheteur-vendeur et il n'y a pas de pas de retour en arrière. » YAMINI RANGAN Chief Customer Officer 5 Rapport inédit sur la situation du marketing L’expérience client, la priorité des marques Bon nombre de marques ont indéniablement accéléré leur présence en ligne ces dernières années, particulièrement depuis le début de la crise du COVID-19. Toutefois, pour se démarquer et attirer de nouveaux clients, être simplement présent en ligne n’est pas suffisant, encore faut-il proposer une bonne expérience. À tel point que les consommateurs sont désormais fidèles aux expériences et non plus aux marques. Pourquoi l’expérience client est-elle clé pour les marques ? • Émotions et humains au cœur des expériences L’expérience client permet de replacer l’humain au cœur des interactions marques/clients. Comment ? Grâce notamment à l’IA et à la data. Les marques n’ont jamais aussi bien connu leurs utilisateurs. Personnaliser un parcours, un message ou même toute l’expérience proposée est presque devenu un jeu d’enfant et permet de créer un lien unique avec chaque utilisateur. Les réseaux sociaux sont une opportunité formidable pour les marques d’entretenir ce lien et de personnifier sa marque. Loin d’être déshumanisé, le digital exprime également des émotions. Par exemple, une récurrence de clics est souvent le signe de frustration. En proposant de bonnes expériences, les marques ont une formidable opportunité de répondre à ce besoin d’humanité exigé par les consommateurs. • Rétention et fidélisation D’après Guest-Suite, 86 % des consommateurs dont l’expérience a été positive, achèteront à nouveau auprès d’une marque, tandis que pour ceux dont l’expérience a été négative, seuls 13 % se déclarent prêts à acheter de nouveau un produit ou souscrire un service auprès de la marque en question. Or, on le sait, les coûts d’acquisition sont en constante augmentation et Google prévoit d’ores et déjà de reporter la taxe GAFA sur ses tarifs. Fidéliser est donc rentable ! L’expérience client a un impact direct sur la satisfaction, par conséquence sur la fidélisation et la rétention, et à termes sur les marges. D’autant plus qu’un client heureux et fidèle deviendra un ambassadeur et contribuera au développement de l’image de marque. « Se contenter d’être présent en ligne ne suffit plus. C’est l’expérience client qui désormais fera la différence et qui est devenue l’avantage compétitif des marques. Autrefois, facteur de différenciation, l’expérience client aujourd’hui est un incontournable. » SONIA OUAKSEL WW Head of Customer Experience 6 Rapport inédit sur la situation du marketing État des lieux de l’expérience client : 6 data clés issues de +900 sites web clients Contentsquare 17 % Trafic provenant du mobile Dans le B2B 64 % Toutes industries confondues 89 % Sources d'acquisition Dans le B2B 80 % Toutes industries confondues 75 % Taux de rebond Dans le B2B 47 % Toutes industries confondues 7 Nombre de pages veus en moyenne par session de conversion Dans le B2B 26 Toutes industries confondues 35 % Contenu non vu Dans le B2B 45 % Toutes industries confondues 0,6 % Taux de conversion Dans le B2B 2,3 % Toutes industries confondues 7 Rapport inédit sur la situation du marketing Optimiser l’expérience client, Les 5 recommandations des experts Contentsquare 1. Web perf, réduisez les temps de chargement La performance des sites est aujourd’hui clé. La nouvelle mise à jour de Google, incluant les scores Core Web Vitals des sites dans le référencement, place la web performance au cœur des priorités des marques : temps de chargement, liens cassés, stabilité visuelle… Surtout lorsque l’on sait que 2 secondes de chargement supplémentaires doublent le taux de rebond d’un site. 2. Une partie de votre contenu est toujours invisible Votre site regorge de contenu, mais il n’est pas toujours vu par vos utilisateurs. Créer du contenu est une bonne chose à condition qu’il soit mis en avant. Conduisez un audit pour évaluer la place de votre contenu sur votre site, identifiez les contenus les plus performants et améliorez leur positionnement pour développer l’engagement. 3. Dites non aux erreurs Bon nombre de petits bugs (CTA flous, liens cassés, formulaires complexes ou mal paramétrés…) peuvent inciter votre utilisateur à quitter votre site aussitôt. Monitorez et corrigez ces sources d’insatisfaction pour offrir une expérience plus fluide. 4. Simplifiez les parcours client Plus un parcours est court et simple, moins il est susceptible de présenter des erreurs. En le simplifiant, vous accompagnez vos utilisateurs dans leur navigation de manière plus rapide et plus efficace. Chaque élément de votre site doit impérativement guider votre client vers les prochaines étapes. 5. N’oubliez pas le mobile uploads/Marketing/ fr-rapport-sur-le-volution-du-marketing.pdf