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1 Niveau : GC 3 Support de cours de : Année académique : 2022-2023 GESTION DES

1 Niveau : GC 3 Support de cours de : Année académique : 2022-2023 GESTION DES POINTS DE VENTE Institut National Polytechnique Félix Houphouet-Boigny (INP-HB) MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR Ecole Supérieure de Commerce et d’Administration des Entreprises (ESCAE) Chargé de cours : Dr N’DA Anon D. Enseignant-Chercheur au DFR-GCEA 0709775885 / 0101550582 1 SOMMAIRE INTRODUCTION GENERALE -------------------------------------------------------------------------------------- 2 CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LES NOTIONS DE POINT DE VENTE ET DE GESTION ---- 3 CHAPITRE 2 : LE MARKETING DE TRANSFORMATION ----------------------------------------------- 11 CHAPITRE 3 : LA GESTION DU STOCK DU POINT DE VENTE --------------------------------------- 19 CHAPITRE4 : LA REMUNERATION DES VENDEURS ---------------------------------------------------- 25 BIBLIOGRAPHIE ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 30 2 INTRODUCTION GENERALE Le rôle du commerce de détail est de permettre aux fabricants de distribuer leurs produits à un grand nombre de consommateurs. Cela suppose que les commerçants savent ensuite comment attirer la clientèle, l’orienter vers le produit et transformer sa visite en acte d’achat. Mais rien n’est simple en la matière, tant du côté de l’offre de plus en plus large que du côté de la demande de plus en plus complexe. Ce cours intitulé gestion des points aborde ces différents points énumérés précédemment. 3 CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LES NOTIONS DE POINT DE VENTE ET DE GESTION Le point de vente est le lieu de rencontre entre les offres de produits et services, et les demandes des consommateurs. Ce chapitre est lieu de présenter les notions : « point de vente et gestion ». 1. Généralité sur les points de vente La notion de points de vente fait référence à la distribution. En effet, la distribution est l’ensemble des opérations ou activités par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur final. 1.1 Les différentes fonctions de la distribution La distribution assure un certain nombre de fonctions que l’on peut regrouper en deux catégories : la fonction physique et la fonction de service LES FONCTIONS PHYSIQUES Correspondant à la distribution physique, elles font référence aux fonctions matérielles assurées par la distribution. L’achat. Cette fonction se manifeste par le fait que pour vendre aux consommateurs ou autres intermédiaires, les distributeurs achètent des produits aux producteurs ou aux importateurs. Le transport. Cette activité consiste à acheminer les produits depuis leur lieu de fabrication jusqu’au lieu où ils seront utilisés ou consommés. Elle permet la mise à disposition des produits au bon endroit et au bon moment. La manutention. Elle concerne les opérations liées au transport, à la conservation des produits et à la livraison des produits : chargement, déchargement, entreposage, etc. Le fractionnement. Il consiste à découper, à diviser des quantités importantes fabriquées par les producteurs en ensemble (ou lots) plus petits adaptés aux besoins des consommateurs. L’allotissement. Il consiste à regrouper des lots de produits d’origines diverses mais ayant la même destination de façon à faciliter le transport, le stockage, etc. Exemple : pour les kits scolaires, on peut trouver dans un même kit des cahiers d’ACIPAC, des stylos de BIC, des livres de NEI et des instruments d’autres producteurs. 4 Le stockage. C’est l’activité qui consiste à conserver des produits en vue d’une utilisation future. En effet pour satisfaire leurs besoins, les consommateurs doivent trouver au bon moment et en quantité suffisante, les produits dont ils ont besoin. Le stockage effectué à divers niveaux dans la chaîne de distribution, permet d’ajuster dans le temps et dans l’espace, les quantités offertes aux quantités demandées. L’assortiment. Il consiste à la mise à disposition dans un même point de vente, des produits variés correspondant aux besoins des consommateurs. Au lieu de se déplacer dans plusieurs endroits pour acheter différents produits, le consommateur peut se rendre chez un seul distributeur et y trouver ce dont il a besoin. LES FONCTIONS DE SERVICES Il s’agit des services accompagnant les fonctions physiques, elles permettent l’adaptation de l’offre à la demande. Le financement. Les intermédiaires assurent les frais et les risques commerciaux liés au produit qu’ils distribuent. Le producteur se trouve déchargé de certaines dépenses : risques de vol et de perte, incendie, frais de gardiennage et d’assurance, etc. En outre les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantités aux producteurs sans que ceux-ci n’aient à attendre que toute la production soit vendue aux consommateurs finaux. La communication. Les distributeurs permettent de relayer la politique de communication du producteur auprès des consommateurs, en participant à des opérations promotionnelles (jeux, cadeaux, etc.) et publicitaires (publicité sur le lieu de vente PLV). L’information. Le distributeur informe le producteur sur les tendances du marché, les attentes des consommateurs, etc. Il informe aussi le consommateur sur la politique du producteur (produits complémentaires, produits nouveaux, etc.). Les services annexes. Il s’agit des services offerts aux consommateurs, accompagnant ou facilitant l’achat ou l’utilisation du produit : services après-vente (SAV), garantie, assistance, livraison, installation, maintenance, etc. LES FONCTIONS ECONOMIQUES Les fonctions vues précédemment sont assurées par deux grands types de fonctions, connues sous le nom de fonctions économiques. Il s’agit de la fonction de gros et de la fonction de détail. 5 La fonction de gros. Cette fonction est assurée par les grossistes, qui sont des intermédiaires entre le producteur et les détaillants. Elle consiste à acheter de grandes quantités de marchandises aux producteurs et aux importateurs, à les stocker et à approvisionner d’autres intermédiaires (détaillants, demi-grossistes, collectivités, utilisateurs professionnels). Elle nécessite de gros investissements : locaux spacieux, matériels de stockage (grues, chambres froides, silos, citernes, etc.), financement des stocks. La fonction de détail. Elle a pour objet l’achat de produits pour la revente aux consommateurs ou aux utilisateurs finaux, en général par petites quantités et sans transformation. Elle est assurée par les détaillants dont les tâches essentielles sont la vente, le conseil et l’information du consommateur final. Remarque : un même distributeur peut remplir à la fois ces deux fonctions. Exemple : CDCI 1.2 Les stratégies de distribution Pour la couverture du marché par ses produits l’entreprise peut envisager trois types de stratégies.  La distribution intensive  La distribution sélective  La distribution exclusive La distribution intensive Appelé également distribution de masse, cette stratégie consiste pour le producteur à vendre ses produits dans le maximum de point de vente adaptés à ces derniers. Elle convient surtout aux biens de grande consommation, en les rendant facilement accessibles aux consommateurs. AVANTAGES INCONVENIENTS  Couverture rapide du marché  Part de marché élevée  Chiffre d’affaires important  Développement rapide de la notoriété  Coûts de distribution et de communication élevés  Risque de banalisation du produit  Perte de contrôle des distributeurs 6 du fabricant et des produits  Non maitrise des prix La distribution sélective Cette stratégie consiste pour le producteur à sélectionner des points de vente pour la distribution de ces produits. Cette sélection des distributeurs est faite sur la base de certains critères tant qualitatifs (qualité des services offerts à la clientèle, image) que quantitatif (taille, volume, chiffre d’affaires). Elle convient surtout aux produits de luxe et autre produits bénéficiant d’une forte image de marque AVANTAGES INCONVENIENTS  Bon contrôle des intermédiaires  Diminution des coûts de distribution  Bonne image du produit  Coûts de communication élevés  Couverture limitée du marché  Obligation de contrôler les distributeurs La distribution exclusive Cette stratégie consiste pour le producteur à accorder à quelques distributeurs l’exclusivité de la commercialisation de ses produits sur un territoire donné. Elle consiste donc à opérer une sélection sévère des distributeurs qui sur chaque territoire, auront le privilège de commercialiser le produit. Elle convient surtout aux produits de luxe et autre produits bénéficiant d’une forte image de marque AVANTAGES INCONVENIENTS  Meilleur contrôle des intermédiaires  Diminution des coûts de distribution  Bonne image du produit  Coûts de communication élevés  Couverture limitée du marché  Obligation de contrôler les distributeurs 1.3 Merchandising Selon l’américain KEPPNER, Le merchandising, consiste à proposer la marchandise qu’il faut à la bonne place, au bon moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient ». 7 Cette définition qui est l’une des plus anciennes est connue sous la règle des « 5R » ou cinq « B » en français. Les intérêts en présence dans le merchandising Le merchandising répond aux objectifs des trois parties présentes dans la vente à savoir : Le consommateur, le distributeur et le producteur. Intérêt du producteur. Le producteur désire développer la vente de ses produits, occuper dans les meubles de vente un emplacement attractif, proposer un nombre important de références de sa gamme et dégager une rentabilité satisfaisante. Intérêt du consommateur. Le consommateur souhaite trouver dans le point de vente un large choix de produits présentés dans un cadre agréable et bénéficier d’information pour le guider dans son choix. Souhaite obtenir des réponses à ses attentes (la disponibilité des produits) Intérêt du distributeur. Le distributeur souhaite présenter une offre répondant aux besoins et attentes de la majorité des clients actuels et potentiels afin d’optimiser la productivité du point de vente, assurer la clarté et l’attractivité de la présentation des produits. uploads/Marketing/ gc3-vrai 1 .pdf