Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 ETUDE DU CAS CONVERSE Sources : travail collectif d’étudiants de Paris Sud. T

1 ETUDE DU CAS CONVERSE Sources : travail collectif d’étudiants de Paris Sud. Travail à faire à la maison 1. Que signifie « en mobilisant toutes ses ressources internes de valeur ajoutée » ? 2. Quels sont les éléments déterminants qui donnent un sens, une histoire et une évolution de la marque Converse ? 3. Les années 80 marque une période difficile pour Converses quelles sont les raisons de cet échec et quelles sont les causes de son redressement ? 4. Décrivez l’évolution du logo de Converse. 5. Quelle est la stratégie adoptée par Converse face à son principal concurrent ? Recommandations : 1. Document à fournir à la rentrée des vacances à la première séance. Tout retard sera pénalisé. 2. Le document ne doit pas dépasser 10 pages imprimées 3. Laissez une marge à gauche de 5 cm 4. Aucune rature ne sera tolérée 5. Travail soigné et propre exigé. 6. Faire une page de garde 7. Présenter une bibliographie d’au moins 10 auteurs académiques sur la gestion de la marque (anglais ou français ou Arabe). 2 Cas Converse : Les marques sont, comme pour reprendre le titre du célèbre ouvrage de Kapferer, le capital de l’entreprise. Dans cet ouvrage, il nous est dit qu’elles existent pour « créer une différence, seule façon pour l’entreprise de se démarquer des concurrents, en mobilisant toutes ses sources internes de valeur ajoutée et acquérir une réputation d’excellence sur cette différence, attachée à un nom. » . Elles peuvent ainsi devenir des marques fortes, c’est-à-dire des marques qui arrivent, avec le temps, à capitaliser sur leur nom, à s’inscrire dans l’esprit des consommateurs, à les maintenir fidèles… Elles ont leur importance quand le consommateur se trouve dans une situation d’acheter, créent de la valeur pour lui, elles sont inscrites dans le paysage de consommation, elles imprègnent leurs produits, leur donnent un sens (au-delà de la simple étiquette ou du simple logo). Chacune d’entre elle a une raison d’exister, un sens, une histoire, une évolution. En effet celles-ci changent au fil du temps, elles innovent, sortent de nouveaux produits, lancent de nouvelles campagnes de communication mais conservent un fil directeur qui leur permet de se construire une identité. « Les produits naissent, vivent et disparaissent, mais la marque reste ». Converse peut-elle être considéré comme une marque forte ? Converse, marque créée en 1908, était, à la base, destinée au basketteur alors qu’aujourd’hui ce n’est plus vraiment cette vision que nous avons de cette chaussure. Une deuxième problématique s’impose également à nous : quelle a été la logique dans l’évolution de la marque Converse et quelle est l’incidence sur son territoire de marque ? Ainsi, il semble intéressant d’étudier cette marque dont nous verrons les évolutions successives au niveau de l’identité de la marque dans une première partie, ainsi que ses différentes stratégies dans une deuxième partie, notamment vis-à-vis de la concurrence. Dans une troisième partie nous verrons l’image qu’en ont les consommateurs et enfin, dans une dernière partie, nous évaluerons la marque ainsi que son potentiel. ANALYSE HISTORIQUE DE L’IDENTITE DE LA MARQUE Cette première partie nous permet de parler de l’ancrage de la marque, c’est-à-dire ses racines. Elle permet aussi de montrer les évolutions successives qu’a connues la marque depuis sa création. A. HISTORIQUE DE LA MARQUE CONVERSE 3 C’est Mills Converse qui créa la société du même nom en 1908 à Malden dans le Massachussetts aux Etats Unis. La spécialité de cette marque était les vêtements de sport ainsi que les chaussures de basket, de tennis et de ville pour hommes, pour femmes et pour enfants. En 1910, la Converse Rubber Shoe Company n’est encore qu’une petite entreprise ne fabriquant que peu d’articles par an mais connaît une forte croissance en deux ans (elle passe en effet de 15 à 360 employés et produit 4000 chaussures par an). Ce sont les chaussures qui vont permettent à la marque de se faire connaître, notamment grâce à un jeune joueur doué : Charles Chuck Taylor. Celui-ci commença à travailler pour la marque en 1918, juste un an après l’annonce de la sortie de la Converse en toile « All Star » : la chaussure qui va faire toute la réputation de la marque. Elle a été conçue et étudiée pour les joueurs de Basketball, sport montant à l’époque. Cette chaussure est une véritable innovation puisqu’elle a une semelle en gomme épaisse et une barre de fer souple à l’arrière, près de la cheville. En 1921, Chuck Taylor porte la chaussure à tous ses matchs et devient ainsi l’ambassadeur officiel de la marque. Il va alors donner des conseils pour l’améliorer car il s’intéressait non seulement au Basketball mais aussi aux moyens d’améliorer sa pratique. Il est alors intégré à l’entreprise. En 1923 il signera le logo de la marque et donnera son nom aux All Stars, signature encore présente aujourd’hui. Converse va donc se spécialiser dans le basketball et créer des chaussures spéciales pour les joueurs. En 1928, la marque a essayé de se diversifier dans l’automobile sans grand succès et en 1929 elle est acquise par Mitchell Kaufman. En 1933, c’est la famille Stone qui l’acquiert. En 1949, lors de la création de la NBA, c’est Converse qui chausse tous les joueurs. C’est durant les années 50 que le changement de cible s’effectue, malgré Converse. Nous verrons ceci dans la deuxième partie de ce dossier car la marque va devoir s’adapter à sa nouvelle cible mais va également décider de rester positionner sur le sport. Deux branches se créent alors : celle des chaussures de Sport et celle des chaussures de ville, de jeunes. Etant en retard par rapport aux concurrents la marque se fait acheter une première fois par Footwear Acquisition, pour délocaliser la production en Asie mais cela ne suffit pas. Malheureusement, dans les années 80 la marque va refuser de sponsoriser Michael Jordan qui va alors se tourner vers Nike qui sortira la chaussure « Air Jordan ». Nike va s’imposer sur le marché et devient le leader, notamment grâce à ce joueur qui va devenir le champion du monde. De plus à cette époque-là, le marché de la basket connaît une forte croissance, et Converse n’a pas su profiter des relais de croissance qui s’offraient à lui, se concentrant trop à l’époque sur la nouvelle voie qui s’ouvrait à ses modèles : les chaussures de villes. En 2001, Converse dépose le bilan. Les ventes ne sont pas suffisantes malgré le succès de la « All Star ». En 2002, Converse essaie tout de même de s’en sortir : d’autres basketteurs vont signés des contrats avec la marque : Rodney Rogers et André Miller. Finalement, en 2003 Nike va racheter la société pour 305 millions de Dollars. En effet Converse a failli connaître la faillite en 2001 et 2002 (avec un chiffres d’affaires n’atteignant que 9,9 milliards de dollars), suite au nouveau détrônement par Adidas. C’est à partir de ce rachat que les ventes vont de nouveau décoller. En effet, la marque va pouvoir bénéficier de la puissance du groupe Nike. 4 B. LES MOYENS D’EXPRESSION DE LA MARQUE A TRAVERS LE TEMPS Le principal moyen d’expression de la marque est son nom. En effet, c’est celui-ci qui est apposé sur les produits et c’est autour de lui que se construit la marque. Celui de Converse est, comme il est dit dans l’historique, patronymique. C’est le créateur qui lui a donné son nom. Le deuxième moyen d’expression privilégié par la marque Converse est son logo. Celui-ci se trouve sur tous les produits sans exception (avec des différences au niveau des différents modèles). Ci-dessous sont répertoriés les différents logos de la marque, avec en premier lieu une présentation de son évolution. Les premières années le logo de Converse représente plusieurs C. Ce logo est celui de la « Rubber Shoe Compagny ». En son centre se trouvent la valeur principale de la marque : la qualité en rouge, ce qui va être appuyé par la petite phrase « Outside the Trust ». Les produits Converse sont alors certifiés digne de confiance et de sécurité. La chaussure se trouve aussi au centre de ce dessin (sur un petit plot rouge). Ceci afin de la mettre en avant puisque c’est le coeur de métier de la fabrique. Converse adopte par la suite l’étoile pour ses chaussures, après la création de la « All Star ». Celle-ci peut représenter les stars du basket, les célébrités montantes et / ou la légèreté de la chaussure (nous menant vers les étoiles lorsque nous sautons par exemple). Les avis divergent sur Internet. Après la signature de Chuck Taylor le célèbre basketteur, Converse l’appose sur le logo des « All Star ». Pour ses 100 ans Converse crée un nouveau logo reprenant à la fois le premier mais également l’étoile désormais représentative de la marque. On peut donc voir le 08 représentatif de l’année 1908 mais aussi de l’année 2008. On peut voir qu’il y a une rupture entre les premières années de la fabrique et la uploads/Marketing/ gdm-etude-de-cas-converse.pdf