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Faites évoluer vos méthodes de vente ! Daniel HUYOT Philippe LAFAIX • Vente cla

Faites évoluer vos méthodes de vente ! Daniel HUYOT Philippe LAFAIX • Vente classique • Vente de l’offre globale • Vente conseil • Vente en libre-service • Vente par médias interposés Faites évoluer vos méthodes de vente ! Faites évoluer vos méthodes de vente ! z Vente classique z Vente de l’offre globale z Vente conseil z Vente en libre-service z Vente par médias interposés Daniel HUYOT Philippe LAFAIX © Dunod, Paris, 2008 ISBN 978-2-10-053592-7 V Table des matières Introduction 1 CHAPITRE 1 ■Différencier les méthodes de vente 5 Le schéma général de la vente et de ses composantes 5 Qu’est-ce que vendre ? 5 Le type d’offre proposée 6 Le marché ; les clients 8 Les méthodes de vente 8 Pourquoi les méthodes de vente classiques ne sufﬁsent-elles plus ? 9 Exemple n˚ 1 : marché d’opportunité 9 Exemple n˚ 2 : marché de renouvellement 11 Présentation des méthodes de vente 13 Les facteurs ayant une incidence sur le choix et le succès d’une méthode de vente 16 CHAPITRE 2 ■La vente classique 19 Présentation de la méthode 19 Les situations de la vente classique nécessitant un approfondissement 26 La vente avec création de besoins 26 L’argumentation sans preuves 29 La réfutation des objections 33 Les facteurs clés de succès dans la mise en œuvre de la vente classique 35 FAITES ÉVOLUER VOS MÉTHODES DE VENTE ! VI CHAPITRE 3 ■La vente de l’offre globale 39 Présentation de la méthode 39 Les techniques à maîtriser dans la méthode de vente de l’offre globale 43 Premier exemple : vente de la valeur ajoutée « technique » d’une offre globale 45 Deuxième exemple : vente de la valeur ajoutée « commerciale » d’une offre globale 46 Troisième exemple : vente de la valeur ajoutée « services » d’une offre globale 48 Quatrième exemple : vente de la valeur ajoutée « image » d’une offre globale 50 Les principaux facteurs clés de succès de la vente de l’offre globale 53 CHAPITRE 4 ■La vente conseil 57 Présentation de la méthode 57 Les techniques à maîtriser dans la méthode de la vente conseil 62 Les différentes phases de la vente conseil 62 Le cas particulier où l’objectif du client ne semble pas pertinent 66 Les principaux facteurs clés de succès de la vente conseil 72 CHAPITRE 5 ■La vente en libre-service 75 Présentation de la méthode 75 Les techniques à maîtriser dans la vente en libre-service 82 L’accueil et la prise de contact avec les clients 83 La découverte des usages, des besoins et des motivations des clients 83 L’argumentation 84 Conclusion de la vente 84 Les principaux facteurs clés de succès de la vente en libre-service 85 CHAPITRE 6 ■La vente par médias interposés 87 La méthode des cinq C 88 Les techniques spéciﬁques à l’utilisation des mailings dans la vente 91 Les différents types de mailing et les techniques de mise en œuvre 91 Les principaux facteurs clés de succès de l’utilisation des mailings dans une démarche commerciale 96 TABLE DES MATIÈRES VII © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit Les techniques spéciﬁques à l’utilisation du téléphone dans la vente 99 Les différents cas d’utilisation du téléphone dans la vente et les techniques de mise en œuvre 99 Les principaux facteurs clés de succès de l’utilisation du téléphone dans une vente 109 La vente sur Internet 111 Présentation de la méthode 111 Les techniques spéciﬁques à mettre en œuvre dans la méthode de vente par Internet 118 Les principaux facteurs clés de succès de la vente par Internet 124 CHAPITRE 7 ■Le cas particulier de la vente par prescription 127 Présentation de la méthode 127 Les techniques à maîtriser dans la méthode de vente par prescription 130 Les principaux facteurs clés de succès dans la mise en œuvre de ce type de vente 134 CHAPITRE 8 ■Boite à outils et approfondissements pour faciliter la mise en œuvre de ces méthodes de vente 135 1. Les facteurs inﬂuençant le choix d’une méthode de vente 138 2. Synthèse des caractéristiques clés de chaque méthode de vente 141 3. Savoir identiﬁer les besoins et les motivations 146 4. La construction d’un argument 153 5. Les substituts aux preuves 156 6. Savoir présenter une entreprise 158 7. Le traitement des objections 162 8. Les types de services et leurs méthodes de valorisation 167 9. Scénarios de la défense des prix 173 10. Les questions à se poser avant de lancer une action média 179 Conclusion 181 1 Introduction a littérature déjà très abondante sur les techniques de vente méri- tait-elle un nouvel ouvrage ? De nombreux auteurs ont déjà apporté leurs contributions à la description des méthodes et des techniques ayant pour objectif d’aider les commerciaux et leur manage- ment à mieux maîtriser l’art de la vente et de ses différentes composan- tes. Ces ouvrages qui s’appuient sur l’expertise de leurs auteurs décrivent des processus et des techniques de communication persuasi- ves qui ont pour vocation à être appliquées dans des situations commer- ciales très variées : vente à des entreprises, vente à des particuliers, vente à la distribution, vente à des grands comptes, etc. En matière de conduite des entretiens de vente, la doctrine commer- ciale la plus fréquente propose un tronc commun qui s’articule selon trois axes principaux : le plan de vente avec ses étapes successives, de la prise de contact jusqu’à la conclusion et au suivi des clients, des apports tirés de méthodes et d’attitudes de communication qui ont été adaptées à la vente (analyse transactionnelle, programmation neuro-linguistique, écoute active, etc.), enﬁn d’apports s’appuyant sur des travaux de psychologues et de sociologues visant à décrire des comportements et des attitudes individuels et collectifs. Or, cette doctrine, qui a en déﬁni- tive peu évolué, est à mettre en parallèle du contexte marketing et commercial des actes de vente, qui, eux, ont considérablement changé en quelques années. L’accélération de la compétition a conduit les entreprises à approfon- dir la segmentation de leur marché, la différenciation de leurs offres et la recherche de productivité. Cette donne marketing s’est d’ailleurs souvent traduite par le développement de forces de vente spécialisées et L FAITES ÉVOLUER VOS MÉTHODES DE VENTE ! 2 adaptées aux différents segments de clientèles. En parallèle de ce contexte macroéconomique, la diffusion des technologies de l’informa- tion a profondément bouleversé les contributions et les pratiques des commerciaux. En effet, face à des clients disposant d’une information abondante, actualisée et provenant de sources variées, les commerciaux ont perdu une partie de leur valeur ajoutée et de leur pouvoir qui rési- dait dans la détention d’informations. Les clients qui peuvent aujourd’hui, facilement comparer les offres, échanger entre eux avec des blogs de consommateurs ou bien accéder à des sites Internet d’évalua- tion des sociétés, n’attendent plus des commerciaux les mêmes contri- butions qu’autrefois. C’est ainsi que l’on constate une « fracture commerciale » entre, d’une part, des commerciaux à valeur ajoutée limitée qui ont pour principales contributions de renseigner succincte- ment les clients et d’enregistrer leurs commandes et, d’autre part, des commerciaux au proﬁl beaucoup plus complet qui apportent à leurs clients de véritables prestations de conseils personnalisés et d’accompa- gnement dans leur décision d’achat. L’observation des missions et des agendas des commerciaux reﬂète d’ailleurs parfaitement bien ces évolutions. Ainsi, le temps passé à trai- ter des e-mails, à collecter et à synthétiser des informations, à élaborer des plans et des actions commerciales ou promotionnelles, à suivre et à analyser des données quantitatives ou à mettre au point des supports de communication spéciﬁques est parfois bien supérieur à celui consacré aux entretiens de vente. Dans ce nouveau contexte ou l’on constate de très fortes disparités de contributions et de rôles parmi les commerciaux, la doctrine tradition- nelle sur la conduite des entretiens de vente ne semble plus pertinente dans de nombreuses situations. C’est pourquoi, nous avons décidé d’entreprendre une démarche de clariﬁcation et de modélisation des approches commerciales aﬁn d’aider les différents acteurs de la vente à mieux adapter leurs méthodes à leurs situations particulières. Les obser- vations menées dans de très nombreux secteurs d’activité, nous ont conduits à modéliser cinq méthodes de vente qui utilisent des processus et des techniques bien distinctes : • la vente classique ; • la vente de l’offre globale ; • la vente conseil ; INTRODUCTION 3 © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit • la vente en libre-service ; • la vente par médias interposés. Ces cinq méthodes de vente ne sont pas spéciﬁques à des secteurs d’activité mais dépendent surtout des proﬁls des clients, des caractéris- tiques de l’offre et de la stratégie de l’entreprise concernée. Par exemple, une entreprise de service informatique pourra, selon les situations, avoir intérêt à utiliser la vente classique pour des prestations simples, la vente de l’offre globale quand elle est en compétition avec des concurrents qui exercent une pression sur les prix, la vente conseil dans le cas où les clients expriment une problématique plus complexe. Pour chacune de ces méthodes de vente, nous avons uploads/Marketing/faites-evoluer-vos-methodes-de-vente-dunod.pdf