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Généralités sur la promotion des ventes Table des matières Objectifs 3 I - Défi

Généralités sur la promotion des ventes Table des matières Objectifs 3 I - Définition 4 1. Approche commerciale ................................................................................................................................... 4 2. Approche technique ........................................................................................................................................ 4 3. Approche Marketing ....................................................................................................................................... 5 4. Approche Communication .............................................................................................................................. 5 II - Cibles et objectifs de la promotion des ventes 7 1. Cibles de la promotion des ventes ................................................................................................................... 7 2. Objectifs de la promotion des ventes .............................................................................................................. 7 III - Le rôle de la promotion dans le processus commercial 10 Solutions des exercices 12 3 À la fin de cette leçon, vous serez capable de : - Définir la notion de promotion des ventes ; - Appréhender les cibles de la politique de promotion ; - Comprendre les objectifs de la promotion des ventes Objectifs Définition 4 Plusieurs définitions de la promotion des ventes existent. La plupart privilégie l'aspect de stimulation des ventes à court terme. Nous relevons ici quelques-unes selon différentes approches. 1. Approche commerciale Dans son acception traditionnelle, la promotion des ventes est souvent définie comme l'utilisation de moyens destinés à stimuler à court terme la demande d'un produit. Il s'agit d'une perception classique de la « promotion », partagée par les consommateurs et les distributeurs : les premiers y voient l'occasion de faire une économie, les seconds un moyen de « pousser » les ventes d'un produit, soit dans un objectif d'animation du point de vente, soit dans un souci d'assainissement de stocks. Dans cette approche, les moyens utilisés sont simples (baisse de prix, ventes groupées, etc.) et communiqués de façon discrète : le plus souvent un simple affichage dans le point de vente. La promotion est alors perçue par le consommateur comme un effort ponctuel consenti par le commerçant et rarement comme l'expression de la démarche stratégique d'une marque. Au niveau du fabricant, cette façon de concevoir la promotion trouve sa concrétisation dans le fait de consentir des remises pouvant être répercutées par le distributeur ; on parle alors généralement de « promotion distributeur », dont l'objectif avoué est de charger les stocks du distributeur et donc d'exercer une pression sur les ventes. Cette approche commerciale est encore très actuelle mais a très sensiblement évolué vers la satisfaction d'un objectif propre au point de vente, la création de trafic, et fait maintenant l'objet d'un très gros soutien de publicité locale, notamment sous la forme d'« imprimés sans adresse », distribués par les enseignes de distribution dans les boîtes aux lettres. 2. Approche technique Pour un certain nombre de professionnels de la communication, la promotion des ventes est perçue comme un ensemble de techniques commerciales et d'animation qui peuvent être utilisées dans des contextes très variés, même quelquefois assez éloignés de l'acte commercial. Les techniques promotionnelles sont ainsi de plus en plus utilisées par les différentes formes de publicité média, directe, interactive, point de vente, sportive, dans le cadre d'opérations de relations publiques ou de sponsoring ou encore dans les actions de motivation et de stimulation des réseaux ou de forces de vente. La promotion des ventes permet, par exemple, de prolonger les effets de la publicité par une action sur les comportements d'achat et s'impose donc dans certains secteurs comme un volet indispensable de toute campagne de communication efficace. Certaines disciplines, comme la stimulation des forces de vente, s'appuient même exclusivement sur des mécanismes de type promotionnel. On pourrait alors être en droit de ne considérer les techniques de promotion des ventes que comme de simples outils dont les champs d'utilisation sont trop vastes et variés pour constituer une discipline à part entière et à la vocation bien affirmée. Définition I 5 - - - 3. Approche Marketing La promotion des ventes peut également être considérée comme un moyen d'action permettant d'atteindre des objectifs marketing précis, à court, moyen ou long terme. Ces objectifs peuvent, par exemple, s'exprimer en termes de volume, de part de marché, de niveau de distribution ou en termes de pénétration et de quantités achetées moyennes. Dans le cadre d'une telle approche, la promotion des ventes constitue bien un élément du marketing-mix, pesant d'un poids budgétaire souvent très lourd, qui doit impérativement s'inscrire dans un processus complexe de planification et de contrôle. 4. Approche Communication La communication est constituée par l'ensemble des signes ou informations, positifs ou négatifs, conscients ou inconscients, identifiés ou non, émis par le produit et la marque, sous tous ses aspects. Selon cette définition, toute action promotionnelle a donc un effet de communication. Cet effet peut être très important si l'on considère le nombre des contacts établis par le produit ou la marque avec sa cible dans le cadre de ce type d'action. La prise en considération de cet effet doit donc être une préoccupation permanente des acteurs chargés de développer le plan promotionnel d'un produit ou d'une marque ; par le choix de techniques, de thèmes ou d'avantages pertinents, la promotion peut contribuer de façon positive au développement de l'image de la marque ou pour le moins éviter les effets négatifs d'une lutte sauvage sur les prix. Certains professionnels ont été au-delà de cette simple prise en considération et ont développé des théories de « communication comportementale », selon lesquelles les attitudes pourraient être modifiées par une action cohérente et durable sur les comportements, en s'appuyant alors sur l'utilisation de techniques promotionnelles. La promotion des ventes pourrait alors constituer une alternative valable à la publicité classique qui cherche à créer ou à modifier des attitudes dans un sens favorable à la marque. Toutes ces approches nous permettent de saisir l'étendue de la notion. Bien qu'assez large la notion de promotion peut être résumée comme l'ensemble des techniques provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes d'un bien, par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux consommateurs et aux intermédiaires. Cette dernière définition permet de ressortir trois éléments importants : L'augmentation rapide et provisoire des ventes : contrairement à la publicité, la promotion vise seulement les ventes, et non l'image de marque ou la notoriété. Elle a un effet immédiat sur les ventes pendant la promotion mais cesse juste après, même si dans certains cas l'effet peut se prolonger. La promotion n'est cependant pas un échec. Les ventes d'un bien : la promotion porte sur un bien précis et une gamme complète. Il n'est pas convenable de promouvoir plusieurs produits d'une même firme au même moment. L'avantage exceptionnel consenti aux distributeurs et aux consommateurs. Ces derniers disposent d'un « plus » pendant la promotion. Traditionnellement, la promotion des ventes est intégrée à la politique de communication de l'entreprise. Cependant, elle pourrait tout aussi bien être rapprochée de la politique de prix car ses outils sont en grande partie liés à cette variable. La politique de distribution est aussi touchée puisque la promotion des ventes peut s'adresser au distributeur. Complément 6 Exercice Exercice II Remplissez les espaces vides avec le terme correspondant : un produit - utilisation de moyens - stimuler à court. Dans son acception traditionnelle, la promotion des ventes est souvent définie comme l' destinés à terme la demande d' . [ ] solution n°1 * [ ] p.12 Remplissez les espaces vides avec le terme correspondant : rapide - aux intermédiaires - provisoire - ensemble des techniques - avantage exceptionnel La promotion peut être résumée comme l' provoquant une augmentation , mais , des ventes d'un bien, par l'attribution d'un aux consommateurs et . [ ] solution n°2 * [ ] p.12 Cibles et objectifs de la promotion des ventes 7 - - - - - La promotion des ventes a eu habituellement pour cible les consommateurs et pour objectif l'accroissement des ventes, mais aujourd'hui il existe plusieurs objectifs et cibles : 1. Cibles de la promotion des ventes Aujourd'hui la promotion des ventes vise le consommateur final et les différents intermédiaires qui peuvent influencer le comportement des consommateurs. Il en ressort donc les cibles suivantes : Le réseau de distribution qui va permettre de référencer de nouveaux produits, d'accélérer la rotation des stocks ou améliorer l'image des produits de l'entreprise. Que ce soit des membres d'un réseau associé ou qu'ils soient totalement indépendants du fabriquant, ceux-ci bénéficient de l'avantage temporaire dans l'objectif de favoriser le référencement et la diffusion du produit, d'inciter à la commande et augmenter les volumes, favoriser la mise en avant et l'exposition de la marque au détriment de concurrents ; La force de vente, qu'elle soit constituée de vendeurs salariés de la marque, des représentants et agents indépendants ou salariés de l'entreprise de distribution, qui essayera d’accroître le volume de vente du produit. Ce type d'action est appelé « stimulation des forces de vente ». Elle s'appuie le plus souvent sur des concours permettant de gagner des cadeaux. Selon le mécanisme choisi, ces actions permettent de motiver les vendeurs afin d'augmenter l'écoulement de produits, d'orienter les ventes sélectivement pour favoriser l'écoulement de telle gamme plutôt qu'une autre, de favoriser et développer et développer un circuit de distribution plutôt qu'un autre ; Les prescripteurs qui peuvent davantage influencer les consommateurs ; Les consommateurs finaux qui seront inciter à acheter davantage le produit. Ils bénéficient alors de l'avantage temporaire uploads/Marketing/ generalites-sur-la-promotion-des-ventes.pdf