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AUDIT STRATEGIQUE DE L’ENTREPRISE A. LA POSITION STRATÉGIQUE Il s’agit de déter

AUDIT STRATEGIQUE DE L’ENTREPRISE A. LA POSITION STRATÉGIQUE Il s’agit de déterminer la position générale de l’entreprise que vous visez par rapport à son secteur d’activité. Vous en profiterez pour vous interroger sur l’état de santé de son secteur et de son évolution : 1. L’évolution du secteur, 2. la position de l’entreprise dans son secteur et 3. L’état de dépendance de l’entreprise par rapport à son secteur …..sont pour vous trois éléments importants d’appréciation  Le secteur est-il en croissance, en récession ? Concentré, en Concentration ?  Le secteur est-il rentable ?  Nécessite-t-il des connaissances spécifiques ?  La santé du secteur dépend-elle d’autres secteurs ?  Est-il soumis à des réglementations particulières ? stables ? changeantes ?  L’entreprise a-t-elle une position dominante ?  A-t-elle une longue expérience ?  Accroît-elle ses parts de marché ?  Réalise-t-elle des économies d’échelle, diminutions des coûts, gains de productivité ? B. LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL ET MARKETING Vous devrez sur ce plan vous faire une opinion sur l’état et l’évolution du marché de l’entreprise, les produits, les clients, les fournisseurs, les prix, la distribution, la publicité. Raisonnez systématiquement en « points forts », « points faibles », afin de repérer ce sur quoi vous pourrez vous appuyer pour construire votre plan de reprise et ce qu’il vous faudra améliorer. 1. Le marché Situation et évolution.  Nombre de clients potentiels ?  Nombre de clients touchés, prospectés, contactés ?  Est-ce un marché, local, national, international ?  Le « parc » ou le marché est-il saturé ?  Part du CA à l’export. Doit-on avoir un marketing spécifique pour l’étranger ? 2. Les clients Vérifiez la structure de la clientèle, la répartition du CA par clients ou catégories de clients, l’évolution, la stabilité ou l’instabilité, le risque clients, le degré de dépendance des clients au chef d’entreprise actuel.  Nombre de clients ?  Moins de 20 % des clients réalisent-ils plus de 80 % du CA ?  La clientèle est-elle instable ? Captive ?  Les clients sont-ils bons payeurs ? Moyens de paiement, délais ?  La clientèle s’est-elle développée uniquement grâce à la renommée de votre prédécesseur ? 3. Les produits Examinez la composition de la gamme de produits, leur caractère actuel ou vieillot, la répartition du CA et la marge par produit, les possibilités de développement de la gamme ou les nécessités de rétrécissement de la gamme.  Quelle est la position des produits sur leur courbe de vie ?  Evolution de la gamme ?  Répartition du CA et de la marge par produits  Y a-t-il des produits de substitution ?  Y a-t-il des possibilités d’innovation, de nouveaux produits ?  Si oui, l’outil de recherche et développement et l’outil de production permettent-ils de mettre au point ces produits puis de les fabriquer ?  Paie-t-on encore des redevances ou brevets, licences ? 4. Politique de prix Vous vérifierez si les prix de revient et les prix de vente sont corrects. Quels qu’ils soient, ils ne sont pas le fruit du hasard mais d’une règle ou d’un historique. A vous de les découvrir.  Les prix de vente sont-ils contraints par : - la concurrence - la réglementation - la distribution  Sont-ils justes et compétitifs ?  Les prix de revient sont-ils fiables ? 5. Distribution Vous devrez vous faire un point de vue sur la qualité du système de distribution existant ou la force de vente, sur son efficacité et sur son coût. N’oubliez pas le SAV et son coût. Si vous êtes en présence d’une force de vente, examinez sa rentabilité globale mais aussi la rentabilité individuelle. Examinez ces deux rentabilités même si un très petit nombre de personnes (2 ou 3) réalisent des ventes. Vérifiez si la réglementation de la concurrence et des prix est respectée.  Quel est le système de distribution (réseau, distributeur, agent commercial, vente directe, ...) ?  Est-ce le meilleur système ?  Quels sont les objectifs de la distribution ? sa rémunération ?  Quels sont les coûts de distribution ?  Y a-t-il un service après-vente ? Est-il rentable ? Est-il nécessaire ? 6. Publicité et promotion Vous jugerez de la nécessité, de la qualité, de l’efficacité des actions publicitaires et promotionnelles, et du caractère judicieux ou non des choix réalisés.  - Quel est le budget publicité ? Promotion ? % du CA HT ?  - Quelles sont les actions ? (salons, affiches, mailings...) 7. La concurrence Repérez vos concurrents, et examinez leur situation, leur évolution prévisible, leurs réactions possibles. Est-elle forte, faible, concentrée ? 8. Les fournisseurs Il s’agit de repérer les fournisseurs, de vérifier qu’ils sont ou non irremplaçables, de connaître les délais ou les coûts et d’en apprécier le caractère normal.  Moins de 20 % des fournisseurs représentent-ils plus de 80 % des achats ?  Sont-ils stratégiques ? Indispensables ? Irremplaçables ? uploads/Marketing/ guide-audit-strategique.pdf