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LF: SEG Responsable du module: Pr. J. EL YAAGOUBI MARKETING APPROFONDI Année un

LF: SEG Responsable du module: Pr. J. EL YAAGOUBI MARKETING APPROFONDI Année universitaire: 2020/2021 UNIVERSITE ABDELMALEK ESSAADI FACULTE POLYDISCIPLINAIRE -LARACHE- UNIVERSITE ABDELMALEK ESSAADI FACULTE POLYDISCIPLINAIRE -LARACHE- 2 Ce cours est destiné aux étudiants de la troisième année de la licence fondamentale afin d'approfondir leurs acquis en marketing et de pouvoir débattre des sujets d'actualité dans le domaine. Ce cours présente les éléments essentiels qu'un étudiant en lience fondamentale doit savoir pour se préparer au masters (en marketing en particulier) ou encore au marché de l'emploi. Néanmoins, le cours nécessite d'être enrichi par les travaux de recherche demandés en classe et par les efforts continus des étudiants. 3 Plan du cours Axe 0 (introductif): Le marketing dans l'entreprise Axe 1: Les champs d'application du marketing Axe 2: Big Data, CRM et marketing relationnel Axe 3: Le marketing mobile Axe 4: Marketing éthique et responsabilité sociale 4 Axe 0 (introductif): Le marketing dans l'entreprise 5 Au niveau de cet axe, nous allons voir l'évolution qu'a connu la fonction marketing dans l'entreprise et l'importance qu'elle a eu au fil du temps. 1. Fonction marketing L’environnement présente des opportunités et des menaces poussant l’entreprise à repenser sa structure et à faire évoluer ses fonctions pour s’adapter. Ces évolutions ont grandement touchées la fonction marketing sur le plan de son importance et de sa pratique. En effet; - Au début, le marketing a été une fonction comme les autres à parts égales : Production Finance Marketing Ressources Humaines - Après, il y a eu une prise de conscience de l’intérêt du rôle de la fonction marketing dans l’entreprise qui consiste à attirer les clients et à s’accaparer des plus grandes parts de marché: Marketing Production Finance Ressources Humaines - La fonction marketing est devenu le noyau d’activité de la firme du fait que ce sont les clients qui permettent à l’entreprise d’exister. Sans clients, l’entreprise meurt! Comme réclament certains responsables marketing : 6 Si le marketing est au centre des activités, cela veut dire que c’est le client qui prend pouvoir et non pas le marketing en tant que tel. En ce qui concerne la pratique du marketing, elle a aussi connu une évolution du service des ventes, au département marketing proprement dit en passant par le service commercial. Le service des ventes se préoccupe essentiellement de la gestion des représentants et de la force de vente. Le service commercial, quant à lui, est plus développé que le précédent. Il se préoccupe en outre de la force de vente, de la réalisation des études de marché et des campagnes publicitaires. Alors que le département marketing est un service marketing autonome regroupant plusieurs spécialistes en la prospection, la recherche de nouveaux produits, des études de marché , de la communication, etc. 2. Marketing et autres fonctions Les rapports interdépartementaux sont caracterisés par des rivalités et des incompréhensions. La majorité des conflits naissent de la divergence des points de vue. Le marketing implique plusieurs interactions avec les différentes fonctions de l’entreprise ce qui crée des conflits entre ces dernières. Le tableau suivant en donne quelques exemples: Marketing (Client) RH Finance Production 7 Département Ses priorités La priorité du marketing Recherche et développement Recherche fondamentale. Qualité intrinseque. Caractéristiques fonctionnelles. Recherche appliquée Qualité perçue Caractéristiques commerciales Achats Gamme de produits restreinte. Pièces standards. Prix du matériau. Lots économiques. Achat peu fréquent. Gamme de produits étendue. Pièces à la demande. Qualité du matériau. Lots de sécurité pour éviter les ruptures de stock. Achat immédiat en fonction des besoins des clients. Production Long délai de production. Nombreuses séries sur peu de modèles. Peu de modifications de modèles. Commandes standard. Facilité de fabrication. Contrôle de qualité habituel. Délai de production court. Petites séries sur de nombreux modèles. Fréquentes modifications des modèles. Commandes spéciales. Apparence esthétique. Contrôle de qualité renforcé. Finance Principes stricts d’engagements de dépenses. Budgets rigides. Prix couvrant les coûts. Arguments intuitifs pour justifier les dépenses. Budgets flexible. Prix permettant un développement du marché. Source : P. Kotler et B. Dubois, Marketing Management, 8ème édition, Nouveaux Horizons, 1994, p. 691 8 Axe 1: LES CHAMPS D'APPLICATION DU MARKETING 9 Le marketing a été initié dans le secteur de la grande consommation , avant de s’étendre à d’autres secteurs vu son intérêt grandissant. C’est pour cela, il est intéressant de voir les specificités de chaque secteur pour voir les méthodes et les applications à adapter au marketing. Tout au long de ce chapitre, nous allons traiter le marketing industriel, le marketing des services et le marketing international. 1. Marketing industriel Le domaine du marketing industriel est celui des échanges de biens et services destinés à des entreprises, des administrations, et d’une façon générale à toute entité n’achetant pas un produit pour le consommer à titre final. La demarche habituelle du marketing de grande consummation peut s’appliquer au marketing industriel. Ce dernier présente de réelles spécificités nécessitant une réflexion originale et une mise en ouvre d’actions adaptées. Les applications en marketing industriel peuvent concerner une très grande variété de produits : matières premières, biens d’équipement, produits semi-finis, fournitures de bureau et biens de consommation achetés par les entreprises, services physiques (entretien, livraisons), services intellectuels (conseil en organisation, publicité). 1.1 Spécificités générales du marketing industriel C Le processus d’achat est plus long et plus complexe: - La reconnaissance du problème; - La description des caractéristiques générales du produit et les spécifications du produit; - La recherche des sources d’approvisionnement (fournisseurs); - La réception et l’analyse des propositions; - L’évaluation de ces propositions et le choix du ou des fournisseur(s); - Le choix d’une procédure de commande; - Et le suivi des résultats. C Le nombre d’intervenants est important: Le nombre d’intervenants qui participent à la prise de décision d’achat est important (le bureau d’études, le bureau de méthodes, le responsable de la fabrication, le service financier, le service 10 d’achat, ou même la direction générale). Certains jouent le rôle d’initiateurs, d’autres ont un rôle de prescripteurs et d’autres sont des décideurs. Tous ceci constitue un centre d’achat qui est l’unité de prise de décision d’une entreprise qui regroupe l’ensemble de ces intervenants dans le processus décisionnel tout en partageant les objectifs et les risques. C Les acheteurs professionnels sont plus rationnels que les particuliers: Ils considèrent plus les facteurs rationnels (le prix, la robustesse du produit, la fiabilité, la qualité) qu’affectifs, bien qu’ils ne sont pas insensibles, dans leurs achats, à certaines composantes émotionnelles telles que le prestige, la facilité, les relations humaines avec les fournisseurs, etc. C Leasing: Les industriels font souvent appel au "leasing" pour louer leurs produits plutôt que les acheter afin de bénéficier des dernières innovations et de réduire l’investissement en capital. C’est le cas du matériel du transport, des machines ou des engins de travaux publics. C La demande des produits industriels est : § Une demande dérivée d’une demande exprimée par une autre entreprise ou par le consommateur final (demande aval). Ainsi toute entreprise est impliquée dans une filière de production , c’est à dire l’ensemble des stades d’un processus qui conduit des matières premières au produit fini de consommation finale. C’est pourquoi la demande industrielle est dépendante de la demande finale. § Une demande hétérogène: le marché industriel englobe de multiples secteurs d’activité très diversifiés et des acheteurs aux caractéristiques très diffèrentes sur de nombreux critères: taille, organisation, répartition géographique, utilisation des produits, etc. § Une demande focalisée: bien que le nombre d’acheteurs d’un produit industriel soit généralement faible, les quantités achetées sont très grandes. Exemple: un fabricant de pneumatiques a pour clients les constructeurs automobiles (une dizaine de clients pour des millions de pièces). C Aspects spécifiques aux produits industriels: - Les caractéristiques fonctionnelles des produits sont fondamentales lors de la décision d’achat. En effet, l’acheteur, dont le degré d’information est élevé, choisit le produit qui correspond à un besoin objectivement déterminé par la place qu’il va occuper dans une chaîne de production donnée. 11 - Les aspects technologiques ont une importance encore plus aigue que pour les produits de consommation finale dans la mesure où l’avance technologique se traduit pour le producteur par une augmentation de la valeur produite (soit par réduction des coûts, soit par accroissement des quantités produites , soit encore par amélioration des qualités fonctionnelles des produits fabriqués). Pour le producteur, la technologie est souvent un facteur de différenciation amont déterminant. - La technicité des produits industriels implique dans de nombreux cas une offre étendue de la part du producteur incluant la prestation de services évolués autour du produit offert (démonstration, essais, aide à la mise en route, maintenance et fourniture de pièces détachés, etc.). - La rentabilité de l’achat industriel doit être avérée. En effet, la décision de l’acheteur s’inscrit dans une logique comptable où le coût de production est une variable incontournable. 1.2 Comportement d'achat industriel Dans de nombreux entreprises, les achats ont fait l’objet d’une attention particulière au cours des dernières années au point de devenir une fonction à part entière, sorte de marketing amont, avec ses spécialistes et ses méthodes (étude systématique de l’offre, purchasing mix, etc.). Cette uploads/Marketing/cours-du-marketing-approfondi-se-ance-5-pdf 1 .pdf