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ad personam Le marketing direct : une nouvelle façon de booster le transport pu

ad personam Le marketing direct : une nouvelle façon de booster le transport public p. 2 Sommaire Avant-propos. .............................................................................................................................................................................................................. Pourquoi se soucier des questions de transport dans les villes de taille moyenne ?. ................................................................... Le concept du Programme de Marketing Direct. ................................................................... Où se trouvent les 7 villes pilotes Ad Personam ?............................................................. Les leçons à tirer de l’expérience des 7 villes pilotes Ad Personam : comment créer votre Programme de Marketing Direct pour les transports publics ?. .......................................................... Objectifs à long terme : comment poursuivre l’action de marketing direct Ad Personam ?................................................................................................................... Les témoignages des représentants élus et des habitants participants .............................................................................................................................................. L ’équipe Ad Personam. ......................................................................................................................................................................... Ad Personam est un Programme de Marketing Direct pour les transports publics dans des villes de taille moyenne. Il se concentre plus particulièrement sur sept villes pilotes dans sept pays européens différents. Ad Personam est un projet européen co-financé par la Commission Européenne dans le cadre du programme Énergie Intelligente - Europe. p.3 p.4 p.5 p.6 p.7 p.22 p.24 p.27 Coordinateur de la publication : Jean-Pierre Vallar, Energy Cities Contributeurs : Laura Guérin, Rohan Guyot-Sutherland, Kinga Kovacs, Jean-Pierre Vallar et les partenaires du projet Conception graphique : www.tuttiquanti.net – Illustrations : Desmond Bovey – Photos : Jack Varlet et les partenaires du projet Imprimeur : Imprimerie Simon (Imprim’Vert). Imprimé sur du papier recyclé Le contenu de ce guide n’engage que la responsabilité de ses auteurs et ne représente pas l’opinion de la Communauté Européenne. La Commission Européenne n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait des informations qui y figurent. © 2010 Ad Personam p. 3 «De nombreuses villes européennes souffrent de problèmes d’embouteillages et de pollution dus au nombre trop élevé de voitures et autres moyens de transports privés motorisés. Augmenter le nombre de citoyens européens choisissant les transports publics est un objectif très difficile à atteindre pour les autorités locales, notamment dans les villes de taille moyenne, dans lesquelles l’utilisation de la voiture pour des trajets locaux est perçue comme pratique et durable. Ad Personam s’attaque aux trajets domicile- travail des habitants de villes européennes de 100 000 à 200 000 habitants, avec pour objectif d’encourager des comportements de mobilité plus durables et soucieux de l’environnement pour les trajets journaliers. L ’aspect novateur de ce projet réside dans la méthodologie utilisée pour atteindre l’objectif : la mise en place d’un Programme de Marketing Direct offrant à un groupe cible d’environ 1 000 habitants par ville l’opportunité de recevoir un itinéraire de trajet sur mesure et de tester les avantages des transports publics directement et gratuitement pendant la ”semaine promotionnelle” organisée dans les sept villes pilotes européennes à l’occasion de la Semaine Européenne de la Mobilité. Le succès de cette initiative et le fort engagement dont ont fait preuve les personnes impliquées dans les différentes étapes d’Ad Personam ont démontré que la stratégie choisie est la bonne : dans les villes de taille moyenne, il est plus facile de persuader les habitants de donner une chance aux transports publics non pas (ou du moins pas seulement) via des campagnes de publicité traditionnelles mais via des outils de promotion et de communication plus personnels et individuels. La méthodologie testée grâce à Ad Personam peut être améliorée et perfectionnée, mais je suis convaincu que l’utilisation de la stratégie de marketing direct pour la promotion des transports publics peut conduire à une diminution de l’utilisation de la voiture dans les villes européennes. Ce guide a pour objectif de vous donner des informations utiles et des données basées sur l’expérience des sept villes pilotes pour illustrer la méthodologie mise en place dans ce projet J’espère que d’autres villes tireront parti de cette expérience et seront en mesure de reproduire l’approche Ad Personam sur leur territoire.» Giorgio Pighi, Maire de Modène Avant-propos p. 4 40 % des citoyens de l’Union Européenne vivent dans des zones urbaines de moins de 200 000 habitants. Avec 75 % des kilomètres parcourus dans les zones urbaines de l’Union Européenne, la voiture est le mode de transport prédominant. Les villes de taille moyenne rencontrent généralement des problèmes communs liés aux comportements en termes de mobilité de leurs habitants : D une faible utilisation des transports publics locaux compte-tenu du potentiel réel du service ; D une augmentation des embouteillages aux heures de pointe, lors des déplacements domicile-travail ; D une pollution élevée due à la circulation automobile, provoquant une détérioration de la qualité de l’air ; D des habitants qui connaissent peu les transports publics locaux (itinéraires, horaires, tarifs, etc.) ; D un manque d’intérêt pour les solutions de transports publics locaux, la voiture privée étant encore perçue par les habitants comme compétitive en matière de coût de fonctionnement et de commodité ; D un faible impact des campagnes de publicité et de marketing traditionnelles pour pousser les citoyens à changer leurs habitudes de déplacement ; D des transports publics locaux perçus comme inefficaces à cause des retards, de la faible fréquence, de la lenteur et des réseaux insuffisamment développés, ou en raison d’une mauvaise expérience ; D une utilisation des transports publics locaux principalement par des habitants qui n’ont pas accès à un mode de transport motorisé individuel ou ne peuvent pas conduire. Ad Personam adhère à l’objectif «3x20» de l’Union Européenne. Il est donc nécessaire d’évaluer complètement son incidence, avec une attention toute particulière pour les conséquences externes du secteur du transport sur l’environnement, l’économie et divers aspects sociaux tels que les bénéfices en termes de santé et de gain de temps. Pourquoi se soucier des questions de transport dans les villes de taille moyenne ? p. 5 UN VOYAGE SUR MESURE POUR CHAQUE HABITANT Programme de Marketing Direct pour les transports publics : une définition Ce que c’est... Un Programme de Marketing Direct pour les transports publics consiste en une campagne novatrice de sensibilisation des voyageurs, basée sur une communication personnalisée destinée aux habitants concernés. En utilisant des outils publicitaires traditionnels, il a pour but d’établir une relation individuelle avec chaque habitant et de fournir des réponses personnalisées à ses besoins de mobilité. Ce que ce n’est pas... Ce type de programme n’est pas une campagne publicitaire adressée à l’ensemble des citoyens sans approche ciblée par groupes et zones spécifiques. Le planificateur de voyage : un outil majeur pour des itinéraires de voyage individuels sur mesure Le planificateur de voyage calcule l’itinéraire le plus pratique en se basant sur des considérations spécifiques comme les adresses de domicile et de travail de la personne choisie. Grâce à cet outil efficace, des itinéraires de voyage individuels sur mesure peuvent être conçus. Ils présentent l’itinéraire domicile-travail le plus adéquat en utilisant le réseau de transport public local. Avec le planificateur de voyage, les habitants peuvent évaluer concrètement l’alternative des transports publics locaux par rapport à leur moyen de déplacement actuel. Cet outil est une façon conviviale de montrer l’efficacité et les avantages des moyens de transport locaux. Le concept du Programme de Marketing Direct Modena Besançon Lancaster Baia Mare Albacete Heraklion Funchal p. 6 Où se trouvent les 7 villes pilotes Ad Personam ? Leçons à tirer de l’expérience des 7 villes pilotes Ad Personam : comment créer votre Programme de Marketing Direct pour les transports publics ? Les étapes clés Voici les principales étapes de l’approche commune mise en place par les sept villes pilotes, les résultats, ainsi que les problèmes rencontrés et les solutions apportées. Étape 1 Créer une campagne publicitaire ciblée Étape 2 Informer les habitants et collecter des informations Étape 3 Définir un critère de ciblage spécifique et choisir les habitants qui participeront Étape 4 Concevoir des itinéraires de voyage individuels sur mesure à envoyer aux habitants participants Étape 5 Lancer une semaine promotionnelle Étape 6 Analyser les avis des habitants sur le transport public local et leur motivation à l’utiliser p. 7 p. 8 Résultats généraux du Programme de Marketing Direct dans les sept villes pilotes CAMPAGNE PUBLICITAIRE 7 campagnes publicitaires complètes lancées 1 QUESTIONNAIRES 363 372 questionnaires distribués 10 117 questionnaires remplis ANALYSE DES TRAJETS DOMICILE-TRAVAIL DES PARTICIPANTS ET SÉLECTION DU GROUPE CIBLE 5 507 PASS GRATUITS ET ITINÉRAIRES DE VOYAGE INDIVIDUELS SUR MESURE distribués SEMAINE PROMOTIONNELLE 2 521 habitants participants RETOURS RÉSULTATS FINAUX : 838 nouveaux utilisateurs des transports publics Albacete : 252 Baia Mare : 105 Besançon : 134 Funchal : 60 Héraklion : 40 Lancaster et Morecambe : 45 Modène : 202 2 5 3 6 4 p. 9 Les conseils clés Pour réaliser un Programme de Marketing Direct efficace, ne passez pas à côté des recommandations principales des sept villes pilotes. D Concentrer le Programme de Marketing Direct sur un groupe cible homogène D Obtenir le soutien d’institutions et d’entreprises locales pour accroître la visibilité du projet D Mettre en place un calendrier efficace D Utiliser des outils et des canaux de communication efficaces D Établir une relation personnalisée avec chaque participant Les étapes clés Étape 1 Créer une campagne publicitaire ciblée p. 10 À PROPOS DE CETTE ÉTAPE Donner une visibilité très forte au projet Ad Personam au niveau local uploads/Marketing/ hop-on-guide-fr.pdf