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Université Abdelmalek Essaadi Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et S

Université Abdelmalek Essaadi Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales de Tanger Master Spécialisé Management Public et Gestion des Ressources Humaines Réalisé par : Supérvisé par : ABARRAH AYOUB Dr. Kirmi Ibrahim AGZANAY REDOUAN DEFAA HOUSSAM SABIK ASMAE Année Universitaire 2019/2020 E-marketing dans le secteur public 2 Sommaire Introduction ............................................................................................................................... 3 Partie 1 : Le cadre conceptuel du e-marketing ..................................................................... 4 I. Définitions de concepts et notions liées ...................................................................... 4 II. Les objectifs du marketing digital .......................................................................... 7 III. Les enjeux du marketing digital ............................................................................. 7 IV. Les apports du marketing digital ............................................................................... 7 IV. Les limites du marketing digital ............................................................................. 8 V. La relation entre E-administration et le marketing ................................................. 9 Partie 2 : Le cadre pratique du e-marketing ..................................................................... 13 I. L’application de l’e-Marketing des Services Publics au Maroc ............................ 13 II. L’application de l’e-Marketing des Services Publics à l’étranger .................... 15 III. Champs d’amélioration de l’e-marketing des services publics au Maroc ........ 18 Conclusion : ............................................................................................................................. 19 Bibliographie ........................................................................................................................... 20 Webographie ........................................................................................................................... 21 3 Introduction Le marketing est une activité délicate, même pour les entreprises les plus puissantes (Xerox, Kodak, Levis…). Même des entreprises leaders telles que Microsoft, Nike, Intel ou Wal-Mart reconnaissent qu’elles ne peuvent se laisser aller, et pour cela ces entreprises essayent toujours de suivre les tendances du marketing, à savoir que ce dernier a évolué dans le temps.  À partir des années 1960, les entreprises produisent en grande quantité, les circuits de distribution de masse apparaissent pour répondre à la demande de masse des consommateurs. On parle alors de marketing de masse.  Face à la saturation croissante des marchés dans les années 1980 et au début des 1990, les entreprises ressentent le besoin de se différencier et de ﬁdéliser leur clientèle. Il convient davantage d’occuper une place précise dans l’esprit de l’acheteur et donc de se positionner sur les marchés. Le marketing devient segmenté, différencié. On parle même alors de marketing guerrier.  À partir de la ﬁn des années 1990, le consommateur, de plus en plus expert, a bien compris qu’il est détenteur d’un certain pouvoir sur le marché. Le marketing transactionnel ou de conquête, est remplacé par un marketing relationnel ou de ﬁdélisation (on parlera même de marketing individualisé ou one-to-one). Au lieu de chercher à augmenter toujours plus son nombre de clients, l’entreprise fait le choix d’accroître les achats de sa marque par ses clients en maximisant leur satisfaction.  L’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux dans les années 2000 renforce la nécessité de mettre en place un marketing de plus en plus individualisé. L’objectif est de trouver les moyens de créer un attachement, une proximité de la marque avec le client devenu versatile, « caméléon », en d’autres termes de renforcer la relation entre l’entreprise et sa clientèle. La tendance dans nos jours est le marketing digital, la plupart des organisations que ça soit publiques ou privées tendent vers ce type du marketing car Le numérique fait aujourd’hui partie de notre quotidien, et l’on peut dire qu’il est carrément omniprésent dans nos vies. Avec des centaines de millions d’internautes actifs la communication digitale est un support en or pour les organisations privées et surtout pour les organisations publiques qui essaye jours après jours de de se développer et de satisfaire les usagers. Alors qu’est-ce que l’E-marketing, ses enjeux et son état de lieu ? Pour y répondre nous allons suivre le plan ci-dessous. 4 Partie 1 : Le cadre conceptuel du e-marketing I. Définitions de concepts et notions liées 1. Marketing Généralement, le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de d’une organisation aux désirs des consommateurs: Jusqu'en 2004, le marketing est principalement défini par les 4P, "politique de produit", de "prix", de "distribution" ("placement") et de "publicité". Après 2004, il est à la fois participatif et social (en interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux). Il affecte toute la structure de l'organisation, laquelle est toute entière tournée vers la satisfaction du client et non plus vers le produit. Éric Vernette, ancien président de « l'Association française du marketing » et professeur de marketing à la « Toulouse School of Management », après avoir recensé cinq possibilités de définition du marketing : En présente une qui cherche à en faire la synthèse :  1ère Définition : Le marketing […] est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur ;  2ème Définition : Le marketing est un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur ;  3ème Définition : Le marketing, c'est [le fait de] détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente ;  4ème Définition : Le marketing, c'est [le fait de] conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques ;  5ème Définition : Le marketing, c’est [le fait de] créer une relation, durable avec le consommateur en lui offrant un lien, et pas seulement un bien. Pour synthétiser les définitions de Vernette, en peut citer que le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés. 5 Pour Jacques Lendrevie et Julien Lévy, co-auteurs du « Mercator » : Le marketing est un (des) moyen(s) d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent. Le marketing est donc, pour eux, et plus précisément, « l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents ». 2. Marketing Public A l’instar de KOTLER (1975), beaucoup de chercheurs et praticiens considèrent aujourd’hui le marketing comme une philosophie générale utilisable par toutes les organisations quelle que soit leur nature. Il existe maintenant des revues généralistes de marketing non-marchand comme le « Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing », « l’International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector marketing » ou encore le « Journal of Public Policy and Marketing » ainsi que des revues spécialisées dans certains services publics telle que le « Health Marketing Quaterly », le « Journal of Hospital Marketing and Public Relations », le « Social Marketing Quaterl y » ou encore le « Journal of Marketing for Higher Education ». Pour qu’une définition du marketing puisse rendre compte de son utilisation par ce type d’organisations, il faut alors en remplacer les termes les plus restrictifs par des termes plus généraux. Plutôt que d’entreprises, il convient de parler d’organisations, ce qui inclut les partis politiques, les causes sociales et philanthropiques, les pouvoirs publics et les administrations. Plutôt que de clients, il faut mentionner les publics : électeurs, citoyens, administrés ou toute autre catégorie de la population. Plutôt que de vendre des produits, il s’agit de promouvoir des comportements, ce qui couvre aussi bien les comportements politiques et sociaux des individus que leurs comportements d’achat et de consommation. Et enfin la « rentabilité » est remplacée par la réalisation d’objectifs, sachant que ces derniers peuvent fort bien ne pas être de nature financière. 6 3. L’e-marketing Le marketing digital, e-marketing ou encore marketing numérique, correspond à l'ensemble des méthodes et des pratiques du marketing sur Internet : communication en ligne (influence et réseaux sociaux), optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous supports numériques (ordinateur, téléphone mobile/smartphones, lecteur de podcast, jeux vidéo et affichage dynamique - panneau publicitaire extérieur et télévision en point de vente). Le terme regroupe chaque discipline du marketing électronique (cybermarketing pour le marketing fait sur internet, marketing mobile pour le marketing sur les terminaux portables, etc). Il fait partie de la stratégie digitale d'une personne ou d'une organisation. Outre ces techniques de marketing digital nées avec Internet, le marketing digital comprend également de plus en plus des techniques ou domaines considérés comme appartenant au marketing traditionnel offline qui se digitalisent. On parle alors de digitalisation du marketing. Même si les deux domaines sont évidemment indissociables et complémentaires, le marketing digital se distingue du marketing offline ou "traditionnel" par de nombreux aspects qui introduisent une réelle rupture et un nouveau paradigme. Parmi les caractéristiques ou éléments distinctifs du marketing digital on peut citer entre autres: - un marketing du temps réel ; - un marketing privilégiant les économies d'échelles et la domination ; - un marketing de la donnée et du tracking (big data) ; - une réelle mise en oeuvre du "mythique" "one to one" ; - un marketing souvent facturé à la performance ; - un marketing technique / informatique ; - un marketing mathématique et algorithmique ; - des capacités d'automation marketing, etc. 4. L’e-marketing du Service Public Suite aux définitions situées ci-dessous, on uploads/Marketing/e-marketing 7 .pdf