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Marketing social/public 2/2 Retour sur le marketing commercial: 1. Selon Mercat

Marketing social/public 2/2 Retour sur le marketing commercial: 1. Selon Mercator : « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients ». Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon 2. Pour Kotler et Dubois« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». Marketing Management, Kotler et Dubois 3. Le marketing est une « science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle évolue ». L’encyclopédie du Marketing, Jean-Marc Lehu  Le glissement Marketing vers Marketing public ou Marketing des causes sociales Une stratégie d’intervention sur des groupes/catégories de populations qui vise la modification de comportements relatifs à la santé ou au bien-être. « Le MP recourt aux principes et techniques du marketing commercial dans le but d’amener un public cible à accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société » (Kotler et al., 2002, traduction libre). Le marketing public/social est « l’utilisation de techniques de marketing commercial afin de promouvoir l’adoption d’un comportement qui améliorera la santé ou le bien-etre du public cible ou de la société en général », (NK Weinreich, Hands-o, social marketing 1999) Du MIX Marketing au MIX Marketing Social (4P) Le Marketing Public : envisagé et exercé de 2 façons/visions. 1ère vision: s'applique aux Administrations publiques/organisations sociales /associations/ONG à but non lucratif  elles utilisent des activités et campagnes marketing pour faire adhérer/rallier des individus/groupes/acteurs prescripteur/influenceur/leader à leur cause/valeur sociale conditionnée surtout par le changement de comportement. 2ème vision: Marketing public s’emploie dans les cas de démarches marketing commercial d’entreprise marchande introduit/utililse des questions/problématiques sociales (valeurs/causes) lors de ses activités et campagnes Marketing. Il « permet de donner aux praticiens un cadre d’action pour résoudre les problèmes sociaux et changer les comportements » (Gallopel, 2003). Concilier et combiner : 1.la promotion de l’institution (image/notoriété/positionnement) ses marques et ses produits, 2. la promotion de causes/valeurs/habitudes/pratiques/conduites jugées positives et saines Autrement dit: communiquer en valorisant/et promouvant/ respectant les valeurs sociales. L’objectif comportemental en MP (principe et logique) Toute intervention dans le cadre de marketing social ou public vise à obtenir un changement de comportement jugé/prouvé problématique par un autre envisagé sain et bon Toutes les démarches et activités sont orientées vers l’objectif de façonnement comportemental … à consolider en habitude et pratique individuelle, citoyenne, collective et durable. Le MP envisage d’influencer le public « segmenté » pour modifier/changer son comportement l’égard d’un sujet/question de société. Il est donc cible et bénéficiaire. Il vise à changer les représentations, les connaissances, les mentalités, les habitudes et les valeurs pour faciliter le comportement attendu. La réussite d’une action/campagne MS se mesure par les indicateurs de changement qualitatif de comportement Cet objectif final passe par d’autres objectifs opérationnels/spécifiques convergeant et renforçant : soutenir l’objectif de changement de comportement par la présence des conditions favorables, la prédisposition et des attitudes à son adoption. Objectifs intermédiaires en MP/S: 1. Objectif d'amélioration de connaissances (composante cognitive) acquérir des connaissances (maitrise) sur le problème et solution comportementale proposée 2. Objectif d’amélioration des représentations et perceptions du problème et du comportement à vendre. 3. Objectif de conscientisation (prise de conscience des risques encourus et des solutions promises) 4. Objectif en engagement de changement déclenché l’intérêt siccité et la participation par l’action dans le processus de changement. Logique de concurrence en MP  Pour la démarche MC la concurrence explique sa naissance et son évolution: perspective de concurrence d’entreprises : ventes/part de marché/positionnement/ Même si l’intérêt du public est garanti, il n’est pas la finalité : intérêt marchand de l’entreprise est l’ultime et véritable finalité Quant à la démarche MS/MP, priorité/finalité/préséance au bien-être et qualité de vie comme intérêt public/général Cet intérêt général est justifié et motivé par l’action au nom de la collectivité. Non pas sur le besoin/désir/choix/ mais sur les valeurs de la société et son bien Stratégie de marketing public Déterminer l’objectif général: changer un comportement jugé problématique/négatif par un autre envisagé sain/positif. : la cause comportementale Les objectifs concomitants: comportements, connaissances/croyances/attitudes/… « Recours aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société. » (Kotler et coll., 2002) Quels facteurs engendrent/aggravent la situation actuelle du problème à changer ? Que faut-il changer comme comportement pour améliorer la situation? Sur la base des objectifs comportementaux attendus et des activités envisagées/réalisées, quels sont les publics cibles à atteindre ? Envisager un agenda détaillé : mise en œuvre activités/actions/mesures; intervenant/soutien/ Privilégier des séances de travail d'information et de coordination (implication) entre les acteurs/services concernés Élaborer de fonds en ressources documentaires : Identifier des partenaires (parties prenantes/accompagnement/soutien/références/ressources/ Correspondre/converger : les moyens de sa stratégie selon les éléments du constat/ objectif/moyens/durée/cible/ 1. Etablir le diagnostic: 1. Etat des lieux : en établissant un constat actuel du phénomène problématique causé par un comportement non désiré et jugé négatif donc à changer. 2. Cette étape de départ d’évaluation permet une mise en situation empirique, qualitative, quantitative. Interroger : ampleur, nombre, effets directs et indirects, facteurs aggravant, rapport de concomitance, corrélation, 3. Déterminer les facteurs à changer pour changer positivement la situation. Ces facteurs aggravant : (conditions) peuvent être : traditions, contexte, politique, économie, problème social, changement social, innovation, crise, 2. Les objectifs généraux:  C’est la formulation précise d(es) objectif(s): réduire  Elle est fournie sous forme de réponse plus au moins exacte par le propriétaire/promoteur de la cause sociale : lettre de mission ou de mandat.  Formulé par un organisme institutionnel, associatif, dans le cadre d’un projet/programme/stratégie/plan/.  Cette formulation se précise et se matérialise selon le rythme de progression et la réussite des étapes d’avant.  Ex: Adopter des habitudes alimentaires saines chez les enfants citadins en milieux scolaires en mangeant équilibré afin de réduire le surpoids et l’obésité enfantins. Démarches complémentaires Diversifier les pistes de prise en charge du problème : Le Marketing social important mais pas suffisant: « L’application systématique du marketing en concomitance à d’autres concepts et techniques pour entraîner des changements spécifiques de comportement. »  Réglementation (amandes, taxes, obligation, limitation, prix, restriction, discrimination positive, …)  Formes de mobilisation citoyenne et collective :  Plaidoyer auprès des pouvoirs publics,  Éducation appliquée 3. les publics cibles Sur la base des objectifs (généraux et opérationnels, des conclusions du diagnostic et des actions à envisager, Une question s’impose: quel(s) public(s) cible(s) à influencer ? Il y a toujours plusieurs publics cibles et de typologies différentes : cœur du public, public bénéficiaire, public relai, public prescripteur, public décideur, L’importance d’un public cible se détermine par le degré de son influence prouvée ou supposée sur le changement du comportement et la promotion du comportement voulu. Ce public cible peut être interne à l’organisme promoteur du comportement attendu (élèves/étudiants, employés, responsables, représentants, ) ou externe (population objet du comportement à changer, catégories/segments de population, secteurs d’interventions, décideurs institutionnels, élus, législateurs, partenaires, associatifs, etc.) Que faut-il lui dire, expliquer, demander : adopter/ abandonner un comportement, accepter une réglementation, faire un don, être présent, adhérer, se mobiliser … etc.) ? Envisager ce qu’est attendu de lui en réaction : contribuer dans la sensibilisation/explication, décider, prescrire, se mobiliser, changer de représentation/de comportement Exemple: Public cible : directeurs d’écoles/cantines scolaires. Diagnostic: l’obésité : les élèves mangent plus salé, gras, et sucré /les cantines répondent aux préférences des élèves et contraintes des budgets. (moins cher + plus de calories) Changer leurs connaissances: (Ce qu’ils doivent savoir ): l’obésité est due à l’alimentation non saine, non équilibrée. Éducation alimentaire/conduite Changer leurs comportements : (Ce qu’ils doivent faire) : varier les plats à base de légumes et fruits et produits laitiers/sensibiliser en classe/invitation de médecin/sportif/ Cet exemple peut aussi avoir les élèves, les parents comme publics cible, Identification et analyse des publics cibles Les public cibles ne se trouve pas ils sont à chercher, repérer et à identifier en dressant les traits de leurs profil démographique, comportemental et social de chacun. Chaque cause/comportement attendu/a , selon le contexte socioculturel/économique/politique, ses propres publics cibles. Exercer un focus sur l’ensembles des cibles permet de les identifier et de les classifier/répartir en groupes de personnes cibles : cœur/partenaire/bénéficiaires, public conscient du problème, peu conscient, ayant adopté le comportement voulu, habitudes, Cette identification se précise davantage uploads/Marketing/ communication-et-marketing-public-2-partie.pdf