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I. Les champs d’application du marketing opérationnel La prise en compte de la

I. Les champs d’application du marketing opérationnel La prise en compte de la relation client constitue un angle d’analyse pertinent pour expliquer les champs d’action du marketing opérationnel. Le marketeur intègre généralement dans cette relation trois phases, celle de l’avant-vente, celle de la vente et celle de l’après-vente. Le tableau suivant, loin d’être exhaustif, présente quelques champs d’application du marketing opérationnel en se basant sur les différentes étapes d’interaction entre le marketeur et ses clients. Les champs d’action du marketing opérationnel A. AVANT LA TRANSACTION CLIENT Le marketing opérationnel intervient avant même qu’il y ait transaction entre l’entreprise et l’acheteur. Le responsable marketing anticipe en effet sa relation d’avant- vente avec ses clients ou ses prospects. Plusieurs champs d’action peuvent émerger dans ce contexte. 1. Le marketing de l’innovation Avant la mise sur le marché d’un produit, le marketeur teste et évalue les attributs du produit par rapport aux attentes des clients. Ce champ d’application regroupe toutes les actions marketing destinées à concevoir un produit nouveau ou à améliorer un produit existant. Il s’agit par exemple :  de tests de concepts ou produits auprès de certaines cibles (experts, collaborateurs, bétatesteurs…) ;  d’optimisation de prototypes ou de produits anciens ;  de marchés tests expérimentaux : contrôle de l’activité marketing, de l’activité commerciale, marchés expérimentaux sur des zones fermées, etc. 2. La fixation du prix La fixation du prix impose souvent au marketeur de mettre en place des actions marketing concrètes auprès de la cible. Il peut par exemple administrer un questionnaire pour vérifier l’acceptation d’un prix auprès d’une cible. En général, il réalise aussi très régulièrement des relevés de prix de la concurrence et met en place des tests de prix chez certains distributeurs afi n d’estimer l’élasticité. 3. La recherche et la gestion des circuits de distribution L’implantation de produits dans un espace de vente suppose au préalable d’assurer en quantité et en qualité l’approvisionnement et/ou les achats ainsi que la logistique liée. Le responsable marketing peut par exemple procéder à des actions de :  sourcing (recherche et comparaison de fournisseurs ou de distributeurs) ;  négociation avec les fournisseurs ou les distributeurs sélectionnés ;  gestion de la logistique des achats et des ventes 4. Le merchandising d’organisation Le merchandising d’organisation consiste à préparer l’implantation des produits dans l’espace de vente afin de répondre non seulement aux attentes des clients, mais également aux obligations légales de distribution de biens et de services. Le marketeur intervient parfois dans :  la création et l’optimisation des plannings (nombre et qualification des employés, livraisons fournisseurs, réception des stocks, commande et réassort…) ;  la conception des instructions d’implantation ;  la recommandation de la signalétique : matériel de balisage, stoprayons, affichages, étiquetage…  la surveillance des règles d’implantation des produits dans l’espace de vente ;  le contrôle des normes d’hygiène et la mise en place d’actions correctrices : vérification des dates limite de consommation, proposition d’offres promotionnelles spécifiques, protection des produits…  la vérification des normes de sécurité : visibilité des pictogrammes et étiquettes…  le merchandising d’organisation intervient également dans le cadre d’un site marchand. Les sites sont souvent rubriqués comme des magasins, afin de faciliter le parcours de surf du client. 5. Le merchandising de séduction Le merchandising de séduction consiste à optimiser l’implantation des produits dans l’espace de vente afin de susciter l’intérêt du chaland et, par conséquent, de déclencher des ventes additionnelles. Par exemple, cela consiste en :  la conception d’un planogramme (schéma d’implantation des produits sur le linéaire améliorant la performance des ventes) ;  la mise en place d’une action d’animation ;  la clarification de l’offre : amélioration de la visibilité des produits (gestion des têtes de gondole…), mise à disposition de plaquettes d’information notamment pour les biens nécessitant des explications techniques ;  l’optimisation des facteurs d’ambiance de l’espace de vente : matériaux, musique, diffuseurs d’odeurs… 6. La conception de la préannonce, des ILV et des PLV La préannonce : annonce au marché de l’arrivée future d’un nouveau produit. Cette pratique observable sur de nombreux secteurs d’activité est de plus en plus courante. --> Apple annonce par exemple le lancement des nouvelles versions de l’iPad ou de l’iPhone plusieurs mois avant la mise à disposition effective. Les ILV (informations sur le lieu de vente) servent en général à orienter le consommateur, à le guider dans le point de vente (panneaux indiquant l’entrée, la sortie, les caisses, les toilettes…). Les PLV (publicités sur le lieu de vente) servent en général à valoriser le produit aux yeux du consommateur (écrans géants expliquant comment utiliser un produit, vidéos publicitaires, présentation des avis d’utilisateurs…). B. PENDANT LA TRANSACTION CLIENT C’est un moment crucial entre l’entreprise vendeuse et le client. Il s’agit de transformer un besoin en un acte d’achat ou d’engagement, à travers plusieurs actions opérationnelles. 1. La gestion du produit Abordé précédemment dans la politique produit, la gestion de produit repose sur de nombreuses actions marketing. Le marketeur doit parfaitement maîtriser les attributs des produits ou services vendus et pouvoir y associer des bénéfices qui vont interpeller le client. Il contribue aussi à la mise à disposition de conseils sur lesdits produits ou services. 2. Le yield management Le yield management repose sur l’ajustement en temps réel des prix. Ainsi, sur certains secteurs d’activité (vente de billets d’avion, de train…), le marketeur doit être capable d’adapter en temps réel le prix de l’offre proposée au client et ainsi proposer des grilles tarifaires adéquates. --> La SNCF pratique des prix bas trente jours avant le départ et augmente ses tarifs jusqu’au moment du départ. 3. Le merchandising d’animation Il consiste à animer la vente d’un produit :  Animation dégustation  Jeux, concours  Animation démonstration  Distribution d’échantillons  Animation conseil/essai  Distribution de coupons de réduction  Ventes flash  Manifestation commerciale 4. Le marketing relationnel Le marketeur crée et tisse une relation durable entre les clients (potentiels ou réels) et la marque. Voici quelques exemples d’actions liées au marketing relationnel :  vente assistée ;  conseils sur les produits ;  chat clients pendant la vente ;  supports techniques pendant la découverte du produit… C. APRÈS LA TRANSACTION CLIENT La transaction ayant eu lieu, les actions marketing ne s’arrêtent pas pour autant. Plusieurs outils post-vente prolongent la satisfaction des clients. Certains outils permettent également au marketeur d’évaluer ses actions. 1. Le service après-vente (SAV) et le marketing de fidélisation Après la vente du produit ou du service, le marketeur assure le suivi de la vente et la gestion des informations clients :  actions liées au SAV : mise en place de partenariats pour assurer le fonctionnement d’un SAV, logistique du SAV, enquêtes de satisfaction, gestion des retours de demandes d’informations clients…  actions liées à la fidélisation : adhésion à des clubs Privilège (par exemple, le Club Nespresso), souscription de cartes de fidélité… 2. Le merchandising de gestion et la gestion des ventes Le marketeur examine régulièrement les données des ventes effectuées afin d’améliorer les ventes futures. Il dispose ainsi d’indicateurs de mesure qui vont lui permettre d’être objectif dans son analyse : chiffre d’affaires généré, ventes moyennes hebdomadaires ou mensuelles, taux de rupture, marge dégagée, ROI, point mort… 3. Le Web Largement développée dans les parties suivantes du cours, la gestion de produit ou service s’appuie sur des actions mises en place sur Internet. Ces actions onlines ont pour objectif de faire perdurer la relation entre le client et la marque. Ainsi, les champs d’action du marketing opérationnel sont denses et non exclusifs les uns des autres. Ils se distinguent complètement des champs d’application du marketing stratégique, qui est orienté vers l’analyse et la recommandation globale d’une politique générale. Quelques exemples d'actions web :  Blogs  E-CRM  E- mailings  Conférences interactives/Webinaires  SMS/MMS  Chat clients  Flux RSS  Forums  Référencement naturel ou payant… II. Réussir le plan marketing opérationnel on et offline Le plan marketing a pour objectif de fournir à l’entreprise les grandes orientations marketing stratégiques à un an et trois ans, ainsi que les axes opérationnels de l’année à venir. Il s’agit donc d’un document très complet réalisé une fois par an par le responsable marketing, qui donne le cap à toute l’entreprise. Il comprend :  le diagnostic marketing, c’est- à- dire les analyses interne et externe (formalisées par un SWOT) ;  la stratégie marketing (avec la segmentation clients, le ciblage , le positionnement et les grandes tendances stratégiques) ;  le plan marketing opérationnel (PMO). La plupart du temps, la direction commerciale s’inspire du PMO pour construire son plan d’actions commerciales (appelé communément « PAC ») :  Quels sont les objectifs du PMO ?  Quelles en sont les étapes ?  Comment un responsable marketing articule- t-il son plan marketing opérationnel ? Dans le PMO, une grande part est accordée au mix marketing, et plus particulièrement aux actions de communication au sens large. C’est la raison pour laquelle la stratégie de communication uploads/Marketing/ ii-plan-marketing.pdf